网络营销绩效评价研究

戴涛

摘 要：网络营销作为一种新型的营销方式，正逐渐地成为新世纪营销的主流，为此，网络营销的绩效评价也变得越来越重要，是企业今后面临的重大问题。本文在阐述网络营销绩效评价的意义及特点的基础上，提出了网络营销绩效评价的方式。帮助企业找出内部网络营销活动中存在的問题，为企业营销战略的完善奠定好基础。

关键词：网络营销；绩效评价；评价方式

网络营销绩效评价是指企业管理者运用一定的定量化和定性化的指标，对企业的发展能力和经营成果作出客观准确的综合性评价，以期总结和完善企业的网络营销活动。不同企业对自身开展网络营销评价的方法和指标都不尽相同，同一企业在不同时期评价的动机和目的也不同，但这并不影响网络营销评价的进一步发展，因为评价结果为企业管理者带来的价值正在日益突显。

一、网络营销绩效评价的意义

网络营销是企业整体营销策略的重要组成部分，是企业利用互联网的优势与特性实现一定营销目标的一种手段。在网络营销活动中，对网络营销绩效进行评价是一项不可缺少的工作。

（一）网络营销绩效评价有利于改善企业的市场营销

通过网络营销评价，企业能够获得各种专业的评价和数据的分析，比如用户的反馈意见和用户之间的交流意见等，而这在传统市场营销评价中是难以获得的，通过对这些信息的及时总结，能够把握企业当前的总体情况，发现网络营销活动中存在的问题，为企业经营管理者制定下一阶段的网络营销决策提供可靠的科学依据。

（二）网络营销绩效评价有利于提高企业知名度

客观合理地评价企业的网络营销有利于企业的宣传，提高企业在世界范围内的知名度，由权威机构评价或在知名网络营销评价网站上排名靠前的企业，还能更好的取得公众的信任。

二、网络营销绩效评价的特点

（一）网络营销的定义

网络营销的定义有很多种，目前并没有权威的定义。在国外，网络营销通常被称为Internet marketing（基于因特网（Internet）的市场营销），Onlinemarketing（借助于联机网络的网上营销），Network marketing（网络上开展的营销活动），E -marketing（互联网营销），Web marketing（网站营销，如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟能，保持顾客对站点的忠诚等）。在国内，也有一些学者网络营销进行了定义，主要包括：黎志成、刘满凤（2003）提出网络营销是指以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体，以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目标，完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。曲永政、王雷震（2004）提出网络营销是以现代营销理论为基础，以计算机网络、现代通讯技术与信息技术为支撑，重组或创新营销活动全过程而形成的崭新的营销方式。综合以上国内外学者对于网络营销的定义，本文认为网络营销是指通过互联网进行的网络广告、电邮、网站推广等方式开展的营销活动。

（二）网络营销绩效评价的本质与特征

网络营销的绩效评价是指依据统一的评价标准，按照一定的程序，通过借助一套定量化和定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价，不仅可以掌握企业网络营销运行状况，还可以了解到网络营销的运行效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。网络营销绩效评价的特征来自于网络本身的特征： 互动性、虚拟性、对称性、快捷性、全球性。网络营销系统的绩效评价，必须充分考虑网络营销的特征，选择反映网络营销本质特征的指标，从而较准确地评估其经营业绩。在网络营销绩效评价过程中，应该强调信息流、资金流、物流和顾客流的整合。同时评价还应具有多目标性，既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市场目标，还要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。

（三）网络营销绩效评价的原则

网络营销绩效评价的原则是选取指标的指导思想，指标体系的构建应该遵循目的性，科学性，全面性，实用性四方面的原则。

1、目的性原则：建立评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映营销的综合效果，为企业提供可用的决策信息。

2、科学性原则：所建立的指标体系应能客观准确地反映实际情况，以利于通过指标体系的核算与综合评价，找出与竞争对手的差距，成为自我诊断、自我完善的有利工具。

3、全面性原则：所建立的指标体系应能够完整地多角度、多层次反映企业网络营销的效果，不但要有进行纵向比较的指标，也要有进行横向比较的指标。

4、实用性原则：所设计的指标要有明确含义，指标的核算应以现有统计数据为基础，且指标设计要突出重点，尽量简化，从而使指标体系在实际中易于操作，切实可行。

三、企业网络营销绩效评价方式

对于网络营销绩效的评价，关键因素就是指标数据的测算，在分析时，需要采用综合集成法，分析与处理数据加权，为企业提供依据，就现阶段来看，常用的测算方式就是综合指数法，该种方式的准确性理想。

（一） 数据的统计与处理方式在评价企业网络营销绩效时，不能够只评价特定的时间点，需要综合评价一定时期中企业绩效情况，为了保障评价指标的可靠性与真实性，企业需要派遣专人来负责此项工作，采用咨询、调查与统计的方式来收集数据。此外，在统计与处理数据时，还可以积极借鉴其他企业的数据处理方式，并根据企业的实际情况增加或者减少数据，这对于提升评价工作的准确性有着十分重要的意义。

（二）指标数据计算与评价方式指标体系的建设需要遵循连续性与开放性的特征，在获取到相关数据之后，使用计算公式就可以得出指标层开放性数据。在确定指标后，可以得出具体的目标指标值，考虑到不同企业网络营销情况存在一定的差异，因此，评价指标中的数据权重可以根据企业的实际情况来确定。在得出目标指标值之后，即可来对比分类指标绩效，再使用统计学原理来计算基比与环比，对这一数据的成本指标进行分析。在进行横向比较式，需要将企业各项指标作为标准值，利用标准值与报告期数值即可得出比较值。

（三）综合指数的评价方式在确定好绩效评价体系的目标指标值后，根据计算就能够得出综合绩效评价值，其内容有逆指标与正指标两个内容，其中，逆指标代表成本指标，数字越小营销结果越理想，正指标代表影响力指标，数值越大营销效果越好。在得出以上结论之后，管理人员要联合其他部门的人员对这些指标数据进行深入的分析，得出影响企业网络影响工作的主要影响因素，根据这些影响因素制定出科学可行的改善方案，再将这些方案落实到具体的营销过程中，做好对营销人员的培训与教育工作，提升他们的责任意识，只有通过这种不断的改进，才能够有效提升企业网络营销工作的效果，才能够为企业的发展奠定好基础。

四、结语

总而言之，企业网络营销绩效评价体系的建立对于评价企业网络营销效果有着十分积极的效用，在建立网络营销绩效评价体系时，需要遵循客观性、独立性、操作性、连续性以及开放性原则，指标应该多方位反映出企业的网络营销成效。该种指标可以帮助企业管理人员明确影响其网络营销活动的各个因素，帮助他们找出内部网络营销活动中存在的问题，为企业营销战略的完善奠定好基础。

参考文献

[1] 王晶，庄新田，黄小原.电子商务网络营销绩效评价体系研究[J].控制与决策，2002；（17）：201—203.

[2] 朱明侠，李盾.网络营销[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2002：1-2.