创新创业背景下的武汉绿洲源农业集团公司营销战略研究

陈子清

摘 要：农业、农村和农民问题，是事关改革开放和社会主义现代化建设全局的根本性问题。建设社会主义新农村，是党中央、国务院统筹全局、着眼长远的重大决策。在国家对农业投入不断增加、对农民补贴不断加大，以及政府出台的各项扶持政策引导下，曾经备受投资商和年轻人冷落的农村、农业现在成为他们创新创业、实现梦想的广阔天地。如何在农村、农业上创业成功？营销战略是关键。本文对武汉绿洲源公司的营销战略进行剖析，并针对其营销战略中不足提出了对策建议，使其成功经验能对目前创新创业的中小农业企业发展起到重要借鉴作用。

关键词：农业；创新创业；营销战略

为了加快推进社会主义新农村建设，国家对农业投入不断增加、对农民补贴不断加大，各地政府也出台了多项扶持政策，曾经备受投资商和年轻人冷落的农村、农业现在成为他们创新创业、实现梦想的广阔天地。全国各地涌现出大量创业成功的农业明星企业，武汉绿洲源公司就是其中之一。如何在农村、农业上创业成功？营销战略是关键。本文对武汉绿洲源公司的营销战略进行剖析，并针对其营销战略中不足提出了对策建议，使其成功经验能对目前创新创业的中小农业企业发展起到重要借鉴作用。

市场营销战略是企业根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。在竞争激烈的市场上，有利可图的营销机会并不多。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如产品、价格、销售渠道、促銷等进行优化组合，制定出相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用。

一、武汉绿洲源集团公司简介

武汉绿洲源农业集团公司成立于2008年，注册资本7628万元，是按照现代企业制度建立的股份制企业，是一家集农产品生产种植、冷链仓储物流、农贸批发市场和观光农业于一体的生态农业集团。公司连续多年被评为武汉市百强企业、湖北省优秀企业、湖北省农业产业化重点龙头企业。

集团公司农业生产基地位于武汉市新洲区，拥有9000多亩的集中流转土地，以特色果树种植、有机蔬菜培育、珍稀鱼苗养殖为主业，2013年被评为“武汉市万亩蔬果观光产业示范园”。2014年开始，依托生产基地，集团公司在新洲区政府、凤凰镇政府的大力支持和配合下，开始着力投资打造“武汉凤凰绿洲源现代都市休闲农业示范园”。示范园以“农耕、农情、农趣”为特色，以“配套城市、服务市民、自我造血、富民福村”为目标，规划总投资13.74亿元，至2016年上半年，集团已累计投入4.39亿元用于基础设施和生产设施建设，力争在2020年建成具有独具特色的现代都市休闲农业观光示范园，成为低碳环保的武汉近郊精品生态农业旅游度假地。

在党中央国务院精准扶贫全力推动三农发展大背景下，通过长达9年的生态农业开发实践，集团公司逐渐探索出“农业科技创新、乡村产业扶贫、农企共同发展”的新型模式，形成了从种植、养殖、加工、物流、新品种研发以及园区产业循环的新型农业产业链，切实带动了区域农业产业发展与美丽乡村建设快速突破。

二、绿洲源公司的营销战略

1.科学定位，立足农业找市场

集团公司的农业生产基地位于武汉市新洲区。按照武汉市政府颁发的《武汉都市农业发展规划（2006年—2020年）》要求，公司所在地规划建成“武湖―双柳高科技农业示范区”，园区主要发展以应用农业新技术、新品种、新设施为主要特色的蔬菜、花卉园艺、水产养殖、畜禽养殖、林果特产等产业，形成集科研成果孵化、科技示范、科普教育、休闲观光等功能于一体，以民营经济为主体的农业产业化、农村工业化、乡村城镇化的“一主三化”农业示范区。公司在成立之初就依据武汉市政府这个战略布局确定了公司的战略定位，明确了公司发展路径。公司根据其所在的区域优势及市场环境特点首先确定了主导产业和“拳头产品”，那就是立足于农村，置身于农业、精心培育新的农产品，淘汰农村落后的品种，帮助农民找市场，增加农民收入，解决农村富余劳动力，缓解农村留守妇女、留守儿童和留守老人等一系列矛盾，与此同时，发展壮大自身。

对于一个创新创业企业在人力、物力、才力极其有限的条件下，找到进入市场的切入点是关键。武汉市新洲区是武汉市场蔬菜主要供应基地。公司首先将蔬菜产业化作为切入点，目标市场重点瞄准武汉市菜篮子工程。在新洲区有关部门领导的指点扶持下，通过华中农业大学、武汉市农科院的研发，成功开发了“江城菜心”品牌系列蔬菜，并与武汉市农业局签订了十年的品牌协作协议。“江城菜心”又名新型双低油菜薹，其可谓是“一菜两用”--可先摘一茬菜薹，后长菜籽，油菜籽不减产。作为全国油菜生产大区的新洲，“江城菜心”迅速得到了大面积种植推广。“江城菜心”富含维生素和微量元素，营养价值较高，这种无公害蔬菜新品种深受武汉市民欢迎，销路非常好，第一年收入就超过百万元。董事长刘斌以敏锐的眼光发现了巨大商机和拓展潜力，随即迅速代理了全区江城菜心的销售权，并在武汉白沙洲蔬菜批发市场设立专供直销点，开展批发与配送业务，不仅解决了油菜新品种的增值与出路，还增加了农民收入，并带动了交通运输等产业的发展。

“江城菜心”得到了武汉市民认可后，为了保障供应，公司开始实施“订单农业”，给农民吃上“定心丸”：产品包销、价格保底，种植基地由过去的数千亩，发展到如今的8万亩；为减少运输成本，公司不仅在新洲辖区内有签约基地，触角还延伸到了黄陂区；产品由昔日的“江城菜心”扩展到薯尖、马铃薯等时令蔬菜。

近年来为了积极响应武汉市大力发展设施蔬菜的号召，也为武汉市菜篮子工程多做贡献，公司在新洲区流转了七千亩土地，建成1500亩名优葡萄水果种植基地、1100亩优质桃、梨水果种植基地、600亩省级名特水产繁育养殖示范基地、3600亩绿色蔬菜标准化种植基地，成为综合设施完备、具有现代农业装备水平的的生态农业示范园区。

绿洲源公司立足自身优势找准立足市场的切入点，选择目标市场，进行精准的营销战略定位，通过开发系列新产品迅速占领了市场，带动了农民大幅增收，同时也促使企业快速发展。2015年，公司销售额突破5亿元，利税过达2300多万元，并解决失地农民就业人数368人，带动2000余农户进入相关产业链，户均年增收5000元以上，技术型农户家庭年收入5万多元。

2.积极拓宽销售渠道，构建立体营销网络

为了进一步巩固和拓展市场，公司在销售渠道上不断健全与延伸网络，构筑起覆盖武汉市区、触角延伸到全国各地的网络体系，使其产品销售和产品生产得到良性互动，喜人的销售业绩，直接带来了生产订单的快速增长，实现了农民增收、公司增效的目的。

武汉白沙洲蔬菜批发市场和汉口北四季美农贸城分别是武汉市武昌片区和汉口片区的两大蔬菜批发供应地，公司在这两个批发市场先后设立了蔬菜专供直销点。除了抢占批发市场先机外，在零售终端也做得红红火火。为了加强市场与基地对接，公司大力开展优质农产品进连锁超市、进大型市场、进大专院校、进大型企业、进加盟店的十多个省会城市批发市场，既推销了“江城菜心”，又丰富了各地市民的口味！随着蔬菜产销体制的“五进工程”，在中百超市、武商量贩、中商平价等大型超市和加盟连锁店采取建专卖区、直营柜台等多种形式，销售公司名特优农副产品。在構建本地市场渠道的同时，公司还与北京、湖南、广州、山东、海南等地大型蔬菜批发市场“联姻”、“互通有无”，和它们进行销售对接。渠道延伸至二不断深化改革以及人民生活水平的迅速提高，蔬菜质量问题已成为蔬菜产销中的主要问题，为适应新的形势，满足市场需求，公司启动了“净菜上市”工程，在武汉市铺设了15个净菜自营直销店，在各大型商超也成功入驻。

目前，为了解决武汉周边农业企业的发展困境，大量的农副产品丰收了卖不出去和卖不出好价格，公司正着手招商合作打造一座现代化的大型冷链物流园，万吨冷储物流项目已于2015年4月获新洲区政府相关部门审核通过，现正在紧张建设之中。项目总建筑面积7500平方米，项目总投资6510万元，其中土建投资2847万元，设备投资2713万元，主要建设内容为：果蔬冷藏库、农产品交易中心、农资超市及相关设施设备，2016年底建成。园区建成后将可以很大程度上缓解老百姓和农业企业农副产品销售难问题。

通过加强渠道建设，公司产品顺利实现了从生产者向消费者的转移，市场得以巩固和发展壮大，同时还发挥了促进生产，引导消费的作用。

3.创新合作形式，实现城乡一体化发展

绿洲源公司通过创新“企业+基地+农户”的合作形式，与当地农民建立友好的合作关系，处理好各方关系，建立合理的经济利益协调机制。在农业产业化链条中，农户是基础，龙头企业是关键，基地是联系农户和龙头企业两者的载体和中介。在“企业+基地+农户”的合作形式中，一方面充分发挥公司在技术、市场网络等方面的优势作用，另一方面通过基地对农户实施订单农业，在一定程度上有效地解决农户分散经营与大市场衔接之间的矛盾。在维持农户作为农业生产基本组织单元的同时，发挥企业优势进行农副产品的加工、销售并联结农户进入市场。既保证了单元利益和生产的独立性与自主性，又适应了市场网络和农户产品加工销售的规模性，给双方都带来了利益，实现了双赢。

在“企业+基地+农户”的合作形式的基础上，公司又致力于实施跨区域生产要素整合，在山东苍山拥有五万多亩蒜苔订单种植基地，以“企业+合作社+农户”的经营模式，每年四月中旬将采收30多万吨蒜苔储藏于当地的冷库，常年销售于省内外市场；生产基地吸纳了加拿大、台湾以及山东、河南、辽宁等地多家农业企业及专业户共同开发合作经营，发展势头良好。

各种合作形式有效地带动农业产业链向第二、第三产业延伸，实现一体化经营，提高了农业生产的总体效益，对于城乡差别、工农差别的缩小和农村城镇化的进程都起到了积极的作用。

4.实施多元化发展战略，做大做强企业

为谋求公司的后发优势和做大做强，必须立足于农业、仰仗于农村，走多元化发展之路。

休闲农业和乡村旅游是目前创新农业的重要形式，将农业与旅游结合也是优化农业的重要方式之一，在传统种植、养殖等农产业的基础上，适当开发其他资源，尤其是旅游资源，最大限度的利用产业优势和土地资源优势。公司在新洲区红峰村投资2600万元，占地面积200余亩，建成了集商务接待、餐饮娱乐、旅游观光、技术培训、名优养殖种植于一体的生态休闲山庄。基地在不断发展无公害蔬菜的同时也在不断开拓、创新经营模式，与各大型苗木、花卉集团开展合作，公司免费提供优质土地、大棚，保障外围服务给各集团公司栽培、试点。依靠科技创新，大力发展有特色的乡土绿化苗木生产，建设武汉绿化观赏苗木生产基地，打造新型苗木交易园。通过观念创新，带动经营管理和市场营销创新，加大产业结构调整力度，将绿洲源万亩生态观光农业产业园这一区域作为种植业、养殖业、水产业的直属开发基地，形成发展结构合理、注重现代科技效益的观光农业。

通过实施多元化发展战略，公司充分利用武汉市新洲区凤凰镇当地的文化优势、地理优势、自然优势、交通优势，以休闲山庄、观赏农业、无公害蔬菜、花卉、果树为引导，打造以餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”农业生态观光旅游消费基地，以生态农业观光旅游作为支撑点，促进当地经济、旅游发展，提高当地农民收入，使农民的生活方式和居住环境得到更实惠的改变，真正实现了“城乡一体化”。

三、对绿洲源公司未来营销战略对策建

绿洲源公司在快速发展过程也存在一些亟需解决的营销战略问题，如企业品牌知名度不高、高品质的知名产品数量单一、农业生态旅游项目缺乏特色、科技应用和创新能力不足、基础设施建设相对滞后等，这些问题不解决将会严重制约企业的进一步发展。

1.实施创品牌发展战略

农业部副部长陈晓华在第二届中国农业产业发展论坛主旨演讲中指出：当前和今后一个时期的农业结构性改革，就是要从过去的生产主导向消费主导转变，从主要追求数量向更加注重质量、效益转变，真正要走出一条产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的发展之路来。有效的办法就是创品牌。对于绿洲源公司来说，实施创知名品牌战略是进一步提高其竞争力和可持续发展能力的必由之路。品牌化建设主要抓住以下两点：第一，进一步优化产业结构，加大优质优价的特色农产品和服务项目开发，丰富品牌内涵，提高品牌价值。第二，加大品牌宣传力度，提高品牌知名度和美誉度，树立良好品牌形象，提升获利空间。

2.加快构建科技创新体系

在互联网快速发展的形势下，公司推进现代信息技術的应用还很缓慢，到现在还没有开通网上交易平台，严重制约了公司的进一步发展。公司要积极实施“互联网+现代农业”行动，推进现代信息技术应用于农业生产、经营、管理和服务，大力发展农产品电子商务，完善配送及综合服务网络。以提高农产品市场竞争力为中心，加快农业科技创新体系建设，加快新品种、新技术、新设备、新材料的推广应用，重点围绕蔬菜、水产、家禽等优势主导产业，加强新品种的选育、引进、示范和推广应用，努力改善品种和产品结构。充分利用武汉市科研机构、大专院校实力强大的有利条件，建立以企业为主体，产、学、研相结合的技术创新体系，为农产品及其加工品的提级上档提供强有力的技术支撑。进一步加强农业科技园区建设，全面提升农业科技示范园区的创新、推广、孵化和窗口示范功能，逐步将农业科技示范园区建成现代农业科技的辐射源和孵化器。

3.进一步完善基础设施建设

目前，公司基地的交通道路狭窄，供水、排水等基础设施建设相对滞后，抵御自然灾害的能力还十分脆弱，要进一步完善基础设施建设。首先要争取所在地政府的投资支持，加大政府对区域性基础设施投资力度，改善整个区域的基础设施状况。其次可以以股份制或合资经营等方式吸引国内和国外企业或公司的资金，共同进行开发建设。还可以争取金融机构支持。完善基础设施，主要是搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，做到设施齐全，标准规范，健康发展。

四、结论

企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证。企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。绿洲源公司在创立之初，根据所处的环境条件，通过准确的战略定位，确定了企业的正确的经营活动方向；在发展过程中，通过加强渠道建设、创新经营模式和实施多元化发展战略，促使企业快速发展，做大做强。虽然公司目前仍然存在一些不足和困难，但是，公司已经有了良好的发展基础和实力，一定会采取有效措施，克服发展中的不足，妥善解决发展中的困难，推动公司不断向前发展。

参考文献：

[1]国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见.国办发〔2015〕93号.

[2]武汉都市农业发展规划（2006年—2020年）.武政[2006]37号.

[3]吴建安.市场营销学.高等教育出版社.2014-12.

[4]“公司+基地+农户”农业产业化推广模式中的问题及对策.豆丁网.