中国陶瓷“淘金”东盟

□ 文/本刊记者 陈丽冰

中国陶瓷“淘金”东盟

□ 文/本刊记者 陈丽冰

中国瓷砖远销东盟

近年来，陶瓷这种带有浓浓中国味儿的产品，不管是在2014中国APEC峰会还是2016杭州G20峰会的盛大国宴上，亦或是每年一度的中国—东盟博览会国礼仪式上，都有精彩亮相，让不少中外友人甚为喜爱、为之称赞。

事实上，作为瓷器的故乡，中国已有几千年的制造史，所生产的陶瓷不仅出现在重要的外交场合，更是远销到世界各地。尤其是近年来随着中国—东盟自贸区的成立，在“零关税”框架下，地理位置相邻、市场需求广阔的东盟也逐渐成为中国陶瓷企业的“新蓝海”。

市场需求的无缝对接

在陶瓷产业的供与需上，中国与东盟可谓是“惺惺相惜”。与中国国内产能富余相比，东盟各国目前的经济仍在高速发展当中，建筑陶瓷等产品需求也随之激增。尤其是随着2015年年底东盟共同体的正式成立，东盟各国将形成无缝合作的关系，为适应未来东盟一体化的发展需要，当前，中老铁路、中泰铁路、马新高铁及马六甲皇京港等大型项目都在加速进行中。在此背景下，基础设施和房地产等项目的大规模投入也必将带动陶瓷的大量使用，从而为陶瓷行业提供了一个巨大的商机。

据了解，由于东盟靠近中国且发展较快，目前已经成为中国陶瓷企业的前三大出口市场之一。其中，作为东盟最大的瓷砖消费市场的印尼，实际上是外向型经济体。由于其国内矿产资源不丰富，用作陶瓷生产的原材料也比较缺乏，因此，大部分优质的陶瓷原料和陶机设备、窑炉都需要依赖进口；而越南尽管近几年在陶瓷行业取得较快的发展，但随着经济的高速发展，其国内对陶瓷及相关优质设备的需求依然旺盛。其中，仅在瓷砖方面，据《世界瓷砖生产与消费》公布的数据显示，2014～2015年，越南的瓷砖消费就从3.1亿平方米迅速上升到4亿平方米，增幅近三成，成为世界第四大消费大国。

而中国陶瓷行业经过多年的高速发展，不管是在产品品质、产量，还是技术、装备上，都处于世界领先水平，而且相对于西班牙、意大利等欧洲国家而言，性价比高，比较受东盟国家供销商和消费者的青睐。

因此，在中国—东盟自贸区零关税及跨境电商日渐火热的趋势下，无论是家装建材还是艺术品，无论是双方合作找代理商，还是中国陶企到东盟投资建厂，无一不向业内释放出一个积极的信号：双方各有需求，应寻觅合作机会，探索共赢之道。

抢滩东盟市场如何“智胜”

不过，机遇总是与挑战随行。当中国陶瓷企业在东盟各国紧锣密鼓地建设陶瓷厂时，也会遭遇国际同行的竞争，及消费者诉求多样化等挑战。因此，如果相关陶瓷企业还是像以往一样低价走量“大路货”就很难获得长久的立足。

“东盟市场华人群体依旧庞大，而且把握了当地重要的经济命脉，因此非常利于中国陶瓷出口。但必须警惕的是，无论是马来西亚、泰国等传统市场还是缅甸、老挝这些新兴市场，对于中国出口陶企而言，拼价格绝非上策。”中国陶瓷品牌家具企业利华陶瓷有限公司出口部经理肖警锐认为，中国陶瓷企业须逐步布局东盟市场，既要在传统出口陶瓷产品的基础上形成自己的核心竞争力，同时，也要研发一些个性化产品以满足客户与消费者的差异化需求。

据九正建材网预测，未来国际陶瓷市场将发生一系列明显变化，其主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新颖。同时，随着消费者品牌意识的加强，也将更加认准拥有高端品牌的产品，这尤其表现在高端建筑陶瓷和卫生陶瓷上。

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因此，中国陶瓷企业在聚焦东盟市场的过程中，既要生产健康、环保、个性化、差异化等消费者喜爱的陶瓷产品，又要做好自主技术创新以及产品的开发与设计，从而打造出高端的国际化品牌，增强在行业的国际竞争力。

“中国陶瓷品牌进军泰国市场，有很好的产品基础，但是泰国消费者承认的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，大多数是认准意大利、西班牙的产品。”泰国最大的建材超市Boonthavorn负责人表示，中国产品要获得高端市场的认可，还需要下一定的功夫。

而在这方面，中国陶瓷品牌伊斯曼在东盟市场进行多年塑造品牌的实践经验，或许可以为中国陶瓷企业布局东盟提供借鉴。

2009年，在对东盟市场充分展开市场调研和分析后，伊斯曼选择地处东盟地理中心位置的泰国曼谷作为“伊斯曼东盟销售中心”基地，开始全面布局东盟市场。针对泰国乃至东盟陶瓷市场的特点及客观条件，伊斯曼在泰国市场的发展战略上，避开与当地大型卖场在零售市场的正面交锋，不与老牌供应商斗价格，也不参与低价恶性竞争，而是以工程渠道为主导，开发终端经销，并派销售顾问人员及专业导购人员进驻，协助终端销售商销售，步步为营扎根本土做品牌。

经过多年的发展，如今伊斯曼在曼谷有着一个1万平方米的仓库，在泰国全境有200多家经销商，东盟其他国家有100多家经销商。“未来，伊斯曼将全面发展，致力在东盟打造100家伊斯曼品牌‘厅中厅’，同时发展到500家经销商的规模，尽心尽力为终端零售商提供质优价实的中国中高端品牌产品，以及全面的售前售后服务，努力让伊斯曼瓷砖品牌在泰国乃至东盟地区成为中国瓷砖的价值标杆。”伊斯曼董事长吴建发对东盟市场信心满满。

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