迎接实体零售的春天

陈燕妮

世界上最好的东西就是我们未来的方向，把未来的东西买过来，

这就是“用未来定义未来”。

春节期间，位于南京新街口的东方福来德百货里人来人往，俨然成了南京新的旅游地标。这是创立于1849年的英国百货集团House of Fraser（以下简称“HOF”）被三胞集团控股的南京新百并购后，1个月前在中国开出的首家旗舰店。它的出现让零售业的从业者，有人静观其变，有人在略带寒意的冬季感受到了些许“暖意”。

就在2016年12月21日举办的“2016中国（南京）实体零售创新转型紫金峰会”（下称“紫金峰会”）上，300多位从业者毫不避讳地提及，近年来实体零售行业陷入“倒闭潮”，“寒冬”已经到来。几乎每家实体零售企业都在焦虑地寻找新的战略高地和突破点。

每当冬天万物沉寂，必有强大的新生命在孕育。大家在热切地探讨着，以自有品牌和买手制见长，被称为是三胞集团“实体零售4.0”落地案例的东方福来德，是否会引领行业下一轮的复苏，成为这一波实体零售企业转型的梦幻开局。

从“寒冬”到“风口”

虽然冰冻三尺非一日之寒，但实体零售业“寒冬”信息爆发的高潮，却是去年夏天与最炎热的日子同时到来。7月，微信朋友圈开始流传一份全球实体店阵亡名单，透露出曾经风光无限的百货行业面临着店铺门可罗雀、门店业绩下滑、商场关店潮、物业高空置率等残酷现实。

不少从业者、行业分析人员都在猜测是来自电商的冲击，对实体零售构成了致命的影响。但很快，9月，网上又开始流传一份“2016电商死亡名单”，指出电商价格战导致中国零售走向无利润时代，也让电商企业本身陷入了沼泽无法自拔，有十几家互联网零售企业倒在一片红海之中。

看着被列为“竞争之狼”的电商同样外困内忧，不少从业者开始醒悟了过来：百货行业今日困境的决定性因素不在于此。以至于三胞集团董事长袁亚非在紫金峰会上对于实体零售行业一句“恨铁不成钢”的直言不讳，让现场爆发出了“英雄所见略同”的阵阵掌声。

“我们实体零售进入冬天，跟电商没什么关系！有关系的都是自己‘作的。”

他认为问题主要出现在以下这些方面：

首先是百货业缺乏高性价比的产品。“HOF一双意大利小牛皮鞋只要1000元，但国内某些有点知名度的品牌，一双鞋几乎都要标价到3000元，在海淘如此便利的今天，性价比不高，必然让百货业失去竞争力。”

其次，实体零售业依旧习惯以商品为中心，而不是以顾客为中心。如今一大部分顾客已经从单纯的购物需求转化为精神需求，缺少对消费者体验和用户需求的深入理解及实践才是当下困局的主要原因。

既然真正的危机不是从外部袭来，只要沉下心来，总能找到解决问题的办法。紫金峰会上，关于“零售业的冬天来了，春天还会远吗”的信号弹一枚一枚在现场炸响。

王府井集团股份有限公司董事长、党委书记刘毅用数据说话：“就算是有电子商务的威胁，实体零售目前仍占全社会零售市场总额的88%。”不仅如此，就连同样在寻找转型之路的电商也越来越看重实体零售的价值，国外的亚马逊，国内的当当网、三只松鼠等，都相继在去年开出实体体验店。大家不约而同地认为下一轮的风口，就在线下。

不能坐以待毙，实体零售如何迎接将要到来的春天，袁亚非在紫金峰会上抛出了“实体零售4.0”模式。

“1.0是招租联营，零售业只是提供购物场所，而4.0是在2.0（增加买手和自有品牌比例）、3.0（提供场景价值）的基础上，利用互联网手段，结合金融资源优势，打造精准服务和价值生态链。”

袁亚非认为这是“未来实体零售真正的出路”。而刚开业的东方福来德，成为“实体零售4.0”的第一个实践案例。

杀手锏：自营+买手制

2014年，三胞集团控股的南京新百收购了HOF 89%的股权。正当业内人士都在琢磨着“这步棋为什么这么下时”，三胞并没有停下并购的脚步。同年三胞买下了美国新奇特产品零售巨头Brookstone，次年三胞战略合作伙伴千百度收购了有着200多年历史的英伦玩具品牌Hamleys。

一切都在悄悄布局。直到如今，在南京新街口，这三家店彼此紧靠并相互打通，袁亚非才对外说出三胞的战略：“世界上最好的东西就是我们未来的方向，那我们就把未来的东西买过来，这就是‘用未来定义未来”。

HOF是一家拥有英王室嘉许和授权荣耀的百货公司，目前在全球拥有60多家门店。它与其他百货商场的区别是，它同时也是品牌运营商，旗下拥有近20个独家设计的自有品牌，涵盖服饰、配饰、家居等领域，此外还拥有一支走在全球时尚前沿的买手团队，满世界搜罗产品。2015年全年，HOF全球自有品牌及买手制业务为公司贡献了近50%的销售额。

此次HOF中国首店东方福来德共包含300多个品牌，国际品牌占97% （英国品牌占比34%），其中首批入驻的自有品牌近20个。

对于百货业“自营+买手制”这一独特模式，业内人士观点不一。有人认为这是HOF产业链上的一招妙棋，一方面砍掉了供应商的层层盘剥，另一方面通过个性化商品来吸引顾客。也有人认为买手制在中国并不成熟，对HOF进入中国是否能避免“水土不服”，还有待考验。

但HOF中国CEO孔军对自有品牌和买手制能否“接地气”充满了信心，“HOF在中国成立了总部，有专门的中国团队对中国门店进行运营。虽然大多数品牌资源是英国的，但中国门店的选品等工作都是由中国团队来进行的，双方可以进行优势互补。”

他认为，不管是自有品牌还是买手制，都能更好地满足HOF想要锁定的城市新锐中产阶层的需求。这群人愿意而且有能力为更好的产品买单，那意味着更好的品质，更好的品牌，更好的精神内涵。此外，他们还想要更好的消费体验，一个典型例子是，HOF紧贴这群人的运动健身需求，开设了国内百货场所最大的耐克店。

实体零售的“春天”，是消费者又回归了，HOF团队相信，最先回归的就是这群新锐中产阶层。

从满足需求到创造价值

“但目前东方福来德处于‘实体零售2.0+3.0阶段，正在进行4.0阶段的尝试。”孔军表示。三胞的目标是要把百货做成旅游目的地，主要让消费者来玩儿，顺带买点东西。

这意味着4.0时代是从过去满足需求变成为消费者创造价值，提供新的生活方式情报。他进一步举例称，未来实体零售业将和金融服务挂钩，分期付款、保险业务、高端客户理财等都会出现在百货商店内。

如此一来，中国的实体零售业势必进入一个全面整合的时代，企业与企业的经营合作、技术合作、资本合作，将极大考验从业者整合和撬动资源的能力。

但为消费者创造价值的基础是精准地了解客户的需求，这曾经是电商相对于实体零售的优势之一。在网上，我们每一次鼠标点击，所有的信息浏览和交易记录，都被统统记录了下来。相比之下，在实体店里，什么顾客进店，在某个柜台停留多长时间，如何比较商品，购买后的体验和感受是什么，过去这些数据在实体店里都无法体现和留存。

在去年11月举办的中国零售业博览会上，三胞打造的Hi-shop未来体验店里，展示了十多种未来零售店将应用的新技术和设备，包括：人脸识别智慧广告机、RFID门店经营数据采集系统、电子价签等。它们可以分析出进店人数、货架关注度、商品关注度等数据指标。未来这些新技术将在东方福来德新街口店做嘗试。

南京的新街口，被称为“中华第一商圈”，它的地下通道有20多个出口，向南可到中央商场、大洋百货，向北可到德基广场，西面连着金鹰购物中心，全都是中国十大商场。但对于处在西南角的东方福来德来说，这些激烈的竞争并不是最大的考验。

每逢节假日这里日均客流量峰值超过百万人次。如果短暂停留一段时间，会发现时不时就有人迷了路，背着所谓名牌包包的人几分钟就能看见一个。他们就像这个时代的潮流一样，快速走来窜去。而对于一家百货来说，如何从这些人群中挖掘他们的需求，提供有价值的服务、产品、独特的场景体验，都是细活、慢活，这是真正的挑战。