企业社会责任对消费者行为的影响

范永玺

【摘要】本研究梳理了现有关于企业社会责任与消费者行为关系的研究，归纳总结了企业社会责任与消费者行为关系研究的主要理论视角和理论框架，并在此基础上指出了未来企业社会责任与消费者行为关系研究的发展方向，希望对中国背景下企业社会责任与消费者行为关系的研究提供重要的理论指导。

【关键字】企业社会责任 消费者行为 调节变量

一、企业社会责任的定义

关于企业社会责任的研究虽然已有几十年历史，但时至今日，学术界仍未就企业社会责任形成一个统一的概念。Bowen（1953）提出，企业的责任所遵循的原则是行为符合社会整体目标，目的是提升社会的整体福利水平，他认为，企业自愿履行社会责任（例如做慈善事业）能够提高企业的声誉，从而增加利润。Murray 和Vogel（1997）认为企业社会责任是指企业的亲社会行为，例如提高员工及其家庭，乃至整个社会生活水平。

基于以上观点，本文将企业社会责任的概念归纳为企业在为股东创造财富的同时还要肩负对员工、消费者、社会和环境的责任。传统上，企业将利润创造作为唯一目标，现企如今企业的社会责任要求企业超越这一传统观念，要求企业对人的价值的关注，注重对消费者、对环境、对社会的贡献。简言之，企业在为股东创造财富的同时，应当尽可能地将各方利益相关者的权益考虑在内。

二、企业社会责任对品牌忠诚度的影响

现有研究发现，企业履行的社会责任越多会带来更高的品牌忠诚度，并提出了三种理论解释这一关系。首先，组织理论和利益相关者理论。Maignan （2005）指出，企业一般不会把员工仅仅视作一种经济存在，往往倾向于将他们视作家庭、社区和社会的一员。在此基础上，Daub和Ergenzinger （2005）提出了“泛消费者”（generalized customer）的概念，泛消费者的身份不仅仅是一般意义的消费者，他们同时也是企业必须加以考虑的各类利益相关群体的成员或潜在人员。因此，消费者更愿意接受社会责任感高的企业提供的产品和服务。其次，Brown和Dacin（1997）的研究发现，社会责任得分会影响消费者对企业整体氛围的感知，得分越高越有利于创造一种更为舒适的氛围，从而促使消费者对企业做积极评价。Sen和Bhattacharya（2003）在关于“公司——顾客”平衡的研究中发现：企业社会责任感及行为是影响消费者对企业认同度的重要因素，高社会责任感和履行企业社会责任的行为有利于提高消费者对企业的认同感。Lichtenstein等人（2004）表示，增加消费者对企业的认同度与支持度能够给企业带来益处，而企业社会责任是达到这个目的一个捷径。上述不同的理论研究角度均指出，企业社会责任和顾客满意度存在密切联系，且企业的社会责任感及行为表现对其顾客满意度存在显著的影响。

三、企业社会责任对产品评价的影响

关于企業社会责任对产品评价的研究相对较少。Brown和Dacin（1997）研究指出企业社会责任行为会显著影响消费者对产品的评价。Zeynep（2003）进一步指出，当消费者面对企业的新产品时，由于缺乏对新产品信息的了解，消费者会转而选择企业社会责任信息来替代产品信息评价新产品，对企业社会责任行为的评价越高，消费者对企业新产品的评价也越高。

四、企业社会责任对购买意向的影响

如前文所述，企业社会责任会影响消费者对品牌的忠诚度以及对产品的评价，而这些构成了消费者购买决策的线索。Brown和Dacin（1997）验证了伦理消费者的存在，并指出企业的社会责任履行情况会影响伦理消费者的购买意向。他们发行，消费者对企业存在能力联想和社会责任联想。虽然企业能力联想对消费者行为的影响程度超过了企业社会责任活动对消费者行为的影响程度，但是当消费者面对企业的新产品时，企业社会责任联想对消费者的影响程度显著高于企业能力联想程度的影响程度。例如，负面的企业社会责任联想会降低消费者对新产品的购买意向，而正面的企业社会责任联想则会提升消费者对新产品的购买意向。

五、结论与未来研究展望

尽管本文在现有研究基础上总结归纳出企业社会责任与消费者行为关系的研究框架，对二者之间的关系进行了解释，但这并不表示二者之间的研究已经穷尽。事实上，随着社会的发展，消费者的消费观念会逐渐发生变化，企业社会责任与消费者行为的关系也会发生变化（Bouquet and Deutsch，2008），未来研究需要敏感的捕捉到企业社会责任与消费者行为的关系是否发生变化，并分析导致这种变化的原因。下面，我们对一些重要但挖掘不够深入的议题提出未来研究方向。

第一，虽然学者们普遍认为企业社会责任是一个多维度的概念，但是我们对企业社会责任每一个细分的维度与消费者消费的关系是否一致却知之甚少。目前，绝大部分研究要么采用企业社会责任评分衡量企业社会责任总体水平，或者是单独研究企业社会责任的某一个维度如慈善责任或环境责任对消费者行为的影响。未来研究对企业社会责任的每个维度影响消费者行为的机制和条件的探索将会极大地加深我们对企业社会责任与消费者行为关系的理解。

第二，进一步揭开企业社会责任影响消费者行为内部机制的“黑箱”。随着越来越多的实证研究对企业社会责任与消费者行为正相关关系的确定，企业社会责任研究已经从早期的“企业社会责任与消费者行为的关系是什么”转变为关注“企业社会责任如何才能正向影响消费者行为”。虽然在图1的研究框架中，我们发现了企业社会责任与消费者行为之间的中介变量包括消费者与公司的因素，但事实上，公司的因素的研究才刚刚开始，而且以往研究对公司的因素（如创新、文化和人力资源的测量）存在一定的缺陷，未来研究需要进一步更加准确的测量这些公司的因素。

第三，进一步完善企业社会责任影响消费者行为的调节因素。相比于企业社会责任影响消费者的内部机制，学者们对企业社会责任在什么条件下会影响消费者行为的问题更加感兴趣。图1从消费者自身特点和公司因素两个方面归纳了企业社会责任与消费者行为之间的调节因素。但是，这并不代表企业社会责任影响消费者行为的调节因素研究已经非常完善。首先，绝大部分研究对调节因素的关注局限在消费者特征因素，对于其他因素如（下转46页）（上接44页）企业的企业社会责任参与战略、影响利益相关者的能力、创新能力、利益相关者的期望、环境动态性等的调节作用还缺少实证研究的检验。另外，尽管很多学者认识到企业社会责任与消费者行为的关系受宏观政治、文化和社会环境的影响（Cui，2014），但目前尚无实证检验的证据。因此，未来研究可以通过对不同国家和地区的企业社会责任与消费者行为关系的比较研究，从而揭示出宏观制度环境如何在企业社会责任与消费者行为之间起调节作用。

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