大数据时代亚马逊所面临的困境

车思琪

摘 要：2012年瑞士达沃斯论坛发布的最新大数据报告《大数据，大影响》中，指出大数据已经成为当代社会新的软黄金[1]。亚马逊公司（Amazon.com）作为致力于做地球上最大书库的网络零售商，也自然受到大数据时代的巨大影响和冲击。基于波特五力分析模型（Porters Five Forces Model），对亚马逊公司目前市场上现有的五种力量——竞争状况、新进入者的威胁、替代威胁、买方和供方的议价能力几方面进行分析，旨在阐明在大数据时代背景下亚马逊公司在批量数据处理中所面临的困境。

关键词：大数据；电子商务；亚马逊；困境

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0147-03

引言

亚马逊公司（Amazon.com，简称“亚马逊”）是目前美国知名的网络电子商务企业，是网络零售业备受瞩目的B2C（business to customer）模式的代表，总部位于华盛顿州的西雅图。自1995年亚马逊公司成立以来，数据收集和分析一直是驱动亚马逊成功的重要企业文化[2]。2011年6月，麦肯锡咨询公司发布《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》的报告，为亚马逊公司的可持续发展提供了一片新蓝海（blue ocean） ——“大数据”[3]。2012年，《纽约时报》（The New York Times）科技记者Steve Lohr在其撰写的“The Age of Big Data”中也指出，大数据已经在商业、政府、科学等领域带来大变革，这标志着大数据时代已经到来[4]。作为致力于做地球上最大书库的网络零售商，亚马逊公司（Amazon.com） 也自然受到大数据时代的巨大影响和冲击。本文运用波特五力分析模型来分析亚马逊公司现有的竞争环境。通过对该公司的竞争策略和竞争优势进行探讨，阐述亚马逊公司所面临的困境。

一、亚马逊公司的波特五力分析模型

近年来，网购逐渐成为一种主流购物趋势。为了能在激烈的市场竞争中占据一席之地，亚马逊公司运用波特五力分析模型对现有公司的内部和外部市场进行剖析，以求更好地巩固亚马逊在市场竞争中的优势地位和更加精准地预测其未来发展过程中的潜在威胁，提前对将会面临的困境做出积极应对[5]。下面将对亚马逊公司的五种力量进行详细阐述和剖析。

（一）行业内部的竞争加剧（degree of rivalry）

伴随着电子商务的快速发展，亚马逊公司面临源源不断的竞争者的威胁，垄断地位岌岌可危。首先，挑战主要来自于出版商、实体书店、批发商、邮购零售商和网上书店，例如，Barnes and Noble.com、borders.com、Google和Facebook。这些竞争者能够给顾客提供一系列高质量的产品和广泛的选择，来满足消费者变化无穷的个性化需求，迫使亚马逊要时刻关注行业最新动态，把握前沿商机。其次，屡见不鲜的价格战也悄悄拉开帷幕，尤其是针对一些刚刚进入网络零售市场的小商户，其运营成本较低，势必在价格上会有更大的浮动空间，对价格敏感的顾客会更倾向于选择价格低廉的店铺，这也使得亚马逊公司的品牌忠诚度受到一定程度的影响。

（二）新进入者的威胁增加

为了开拓全新的互联网销售市场，更好地增强企业的品牌效应和顾客忠诚度，越来越多的竞争者已步入网络运营时代。由于网上操作简单方便，运营成本往往比实体书店要低得多，出版商、实体书店、批发商和小商户都逐步进入了这片新蓝海，这进一步加剧了对亚马逊网络营销市场的威胁，使得网络营销竞争更加白热化。

（三）买方议价能力的增强

在互联网蓬勃发展的今天，用户可以通过多种便捷的途径进行购买。亚马逊公司为了增强其市场占有率，秉承顾客即上帝的宗旨，积极开展各类商品价格战的博弈，努力为客户提供更为方便周到的服務，及时解决消费者的消费诉求和购物纠纷，认真维护消费者的合法权益，其目的是为了更好地满足顾客的需求，增强其顾客忠诚度（customer loyalty）。由此可见，购买方即顾客在整个购买过程中能够拥有至高无上的权利，更易获得性价比较高的商品，迫使亚马逊公司压低价格。总而言之，顾客的议价能力相对较高。

（四）供方议价能力的减弱

亚马逊公司是目前电子商务市场的中流砥柱，尤其是2013年10月亚马逊公司宣布大举进军传统出版业，开始积极地与作家直接签约，更进一步地巩固了亚马逊在图书领域的垄断地位[6]，给传统出版商造成沉痛打击。其最好的例证来自于亚马逊公司和法国传统出版制造商Hachette之间的矛盾。Hachette公司坚持亚马逊对其电子书的定价应在9.99美元之上，而亚马逊公司坚持降价促销，甚至公开表示将减少从Hachette公司的订单。2014年5月，双方战争升级，亚马逊拒绝销售由Hachette出版的图书，宣告了垄断电商巨头亚马逊对Hachette的封杀[7]。与此同时，这也意味着亚马逊对传统出版业的彻底颠覆。亚马逊利用其垄断地位，对传统图书制造业进行施压，蓄意压低电子书的价格，从这一方面也可以看出亚马逊对供应商的供货价格有较强的影响力。

（五）行业竞争的替代威胁

亚马逊的主要替代威胁来自于传统实体零售行业和C2C（customer to customer）模式。首先，传统的实体店能够提供良好的购物环境和愉悦的购物享受，这是亚马逊网上购物所无法比拟的。其次，逐渐壮大的个人对个人（C2C）模式的销售市场，能够更多地根据消费者的需求提供个性化的私人定制，并且相比于B2C（business to customer）市场，成本更低，这说明C2C模式能为顾客提供更多高性价比的产品。由以上两个替代威胁可以看出，亚马逊公司将面临外部大环境的多方面挑战。

根据波特五力分析模型可以清楚地看到，亚马逊公司虽然对供应商的供货价格有较强的影响力，但却面临着来自运营成本、买方议价、网络营销、替代威胁等方面的困境。

下面我们将详细论述亚马逊公司在大數据时代所遭遇到的窘境。

二、大数据时代亚马逊所面临的困境

伴随着互联网络的发展，电子商务的竞争将愈演愈烈。亚马逊公司作为老牌互联网销售企业的佼佼者，也面临着数据安全、数据隐私、版权之争和同行业竞争等威胁。

（一）数据安全与数据隐私

在大数据时代背景下，数据安全和数据隐私问题越来越受到广泛关注。大数据就好比一把双刃剑，一方面，它能为我们提供海量的数据，可以帮助我们分析和预测一系列产业未来发展趋势和走向；另一方面，它所蕴藏的巨大经济利益也导致其易受到网络黑客的攻击[8]。

在人们关注大数据、使用大数据的新时代，亚马逊公司所面临的第一个威胁即用户的隐私安全。由于互联网时代的快速发展，越来越多的潜在攻击者正在通过各种高科技手段盗取用户的资料，并且在各国法律上也没有对一些敏感的数据所有权问题进行明确的界定，致使用户的数据使用问题缺乏监管，极大地增强了客户数据隐私泄露的风险[9]。

（二）版权保护

2009年7月，亚马逊卷入了一场有关用户利益的争斗。事件的起因是，亚马逊电子阅读器Kindle在事先未告知读者的情况下，悄悄删除了《1984》和《动物庄园》两本电子书，损害了消费者的权益，引起了不少读者的不满，极大地影响了亚马逊的企业声誉[10]。针对这一事件，版权保护逐渐成为各方争论的关键。

不论是在当今的纸质书市场，还是日渐流行的电子书市场，版权问题一直是困扰出版商和作者的头等难题。亚马逊在面对版权问题时，没有做好及时地应急处理工作，而是草率地把涉及版权问题的书目删除。从好的方面来说，作为一个跨国的电商巨头，亚马逊意识到了版权所带来的一系列问题，但同时，亚马逊对于电子书侵权问题的处理，仍存在很多不当之处。首先，在允许出版商上传电子书之前，亚马逊公司应先确定电子书的版权问题。其次，在发现版权出现问题之后，亚马逊应及时通知读者进行应对，比如提前保存自己的读书标记，或者与电子书的作者以及出版商购买版权，承认自己的监管失误，而不是在事先没有通知任何读者的情况下，删除掉版权不合理的书籍。一旦企业声誉受损，不论如何进行科技的创新，都难以重拾用户对其的信心。由此可见，版权问题和版权之争的处理仍面临很多亟待解决的难题。

（三）同行业者的竞争威胁

互联网络上的每一笔交易都存在风险，亚马逊虽然目前在整个的网络零售行业处于垄断地位，但在上文分析亚马逊公司的波特五力分析模型时也曾经提到过，亚马逊公司所处的行业竞争异常激烈，尤其是一些运营成本较低的小公司利用低价策略，吸引走了一部分亚马逊公司的客户。同时，亚马逊也面临着替代威胁，尤其是同行业的一些传统实体书店也加入到了网络零售行业中，加剧了亚马逊公司的竞争威胁。由此可见，同行业者都在对亚马逊的垄断地位发起挑战。

结语

上文运用波特五力分析模型，对电商巨鳄亚马逊公司现有市场的竞争环境及其面临的困境进行了分析。研究得出，目前亚马逊公司面临四大威胁，一是强大的同行业竞争者的威胁；二是C2C模式市场和实体书店的替代威胁；三是新进入者的威胁；四是购买方即顾客拥有的强大议价能力的威胁。经过激烈的价格战博弈之后，亚马逊公司盈利骤减。但是，由于亚马逊公司的行业垄断地位，它能够尽可能地压低供应商的出货价格，并通过低价和促销，广泛吸引对价格相对敏感的消费者。除此之外，亚马逊公司面临着数据不确定性、数据隐私、数据泄露等大数据安全方面的挑战，以及同行业佼佼者对亚马逊企业的虎视眈眈。面对如此繁多的竞争威胁，作为一家世界知名跨国电商企业，亚马逊仍然有一段很长、很艰辛的道路要走。

为了在激烈的市场竞争中逐渐扩大其优势地位，削弱各类竞争对其产生的威胁，亚马逊只有不断进行科技、营销等方面的创新，培养更多创新型人才，才能更精准地做好市场定位，做到精准营销，更好地满足顾客多样化的需求。

参考文献：

[1] Anup Chakraborty，Sueli Dey.Big Impact through Big Data：Potential of Big Data in the Indian Public Sector[C]//电子科技大学，《中

国行政管理》杂志社，美国行政管理学会，印度奥斯玛莉亚大学.2012年公共管理国际会议论文集，2012.

[2] Paavo Ritala，Arash Golnam，Alain Wegmann，Coopetition-based business models：The case of Amazon.com，Industrial Marketing

Management，Volume 43，Issue 2，February，2014，（43）：236-249.

[3] McKinsey Global Institute.Big Data： The next frontier for innovation，competiton and productivity，McKinsey Global Institute，2011.

http：//www.mckinsey.com/insights/business_technology/big_data_the_next_frontier_for_innovation.

[4] Steve Lohr.（2012）.The age of big data，The New York Times.Retrieved on 30th April，2015 from http：//www.nytimes.com/2012/02/

12/sunday-review/big-datas-impact-in-the-world.html？src=mv&ref=general.

[5] G.D.Karagiannopoulos，N.Georgopoulos，K.Nikolopoulos.“Fathoming Porters five forces model in the internet era”，info，2005，（6）：

66-76.

[6] Andrew Edgecliffe-Johnson，Gelles，D.，& Jopson，B.（2012，Apr 12）.Booksellers claim ebook ruling runs risk of amazon monopoly.

Financial Times Retrieved from http：//search.proquest.com/docview/993668054 accountid=11232.

[7] Trachtenberg J.A.，& Bensinger，G.（2014，Nov 13）.Amazon，hachette end publishing dispute；E-retailer，book publisher reach

multiyear pact for print，digital books.？Wall Street Journal （Online）Retrieved from http：//search.proquest.com/docview/1623516576

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[8] 冯登国，张敏，李昊.大数据安全与隐私保护[J].计算机学报，2014，（1）：246-258.

[9] 刘雅辉，张铁赢，靳小龙，程学旗.大数据时代的个人隐私保护[J].计算机研究与发展，2015，（1）：229-247.

[10] “Amazon apologizes： Crisis response defuses Kindle copyright row”.Strategic Direction，2013，（29）：10-12.

[责任编辑 李晓群]