国际商业银行营销管理对我国商业银行的启示

凌鹿

摘要：随着科技的不断进步，信息交流越来越方便，经济全球化的进程也在不断加快，在与国际社会的接触中，我国银行业的营销管理也取得了较大的进步，但由于我国银行的营销管理发展时期较短，与国际社会相比还有一定的差距。目前我国的金融业正向全球进军，我国金融業全球化的进程不断加快，因此我国的商业银行在取得进步的同时也面临着前所未有的竞争。要想在国际竞争中取得优势，消除与竞争对手的差距，我们各级人员必须加强对于营销管理的研究。本文主要是将我国银行业的营销管理与国际商业银行的营销管理进行对比，从而发现我国商业银行营销管理方面的不足，并提出相应的改进建议。

关键词：国际商业银行；营销管理；建议

所谓的商业银行营销管理，是指银行根据金融市场的实际需求状况，充分利用自己所拥有的资源，通过商业中的营销手段，向客户推销一些银行的金融产品及服务，在满足客户需求的同时，达到自身盈利的目的的活动。商业银行营销管理理论最初是由西方国家提出的，这一理论的提出大概处于上世纪六十年代，而我们国家与国际社会的银行营销理论提出的时间相比还处于发展时期，由于我国这一理论提出较晚，因此与国际社会相比，在很多方面还存在着不足。随着我国国际地位的提高，经济全球化进程的加快，我国的商业银行所面临的竞争状况也越来越激烈，因此向国际成熟银行营销学习经验对我国目前银行营销管理的发展具有重要意义。

一、国际商业银行营销管理分析

从银行营销理论的提出，到后期不断的完善发展，商业银行营销主要经历了一下三个阶段：一 广告宣传阶段；二 友好服务阶段；三 金融创新阶段。除此之外还有服务定位及计划控制等阶段，经过不断的发展形成了系统银行营销理论。

（一）以客户满意为主导

上世纪八十年代国际商业银行曾提出cs战略，即客户满意战略，也就是要求银行在进行营销自己产品时要站在客户的角度考虑问题，充分考虑客户的满意度，以客户的满意度作为评价的首要指标。在此阶段，国际商业银行的主要观念为“谁赢得了客户，谁就是赢家”。这一阶段国家商业银行通过整体营销等手段，分析影响市场营销的各个因素，对不同的客户提供不同的服务。把营销的主要目标放在了能为银行带来巨大利润的一小部分客户身上，通过对客户不同等级的划分，合理的分配了银行的有效资源，使国际银行的营销取得了巨大的发展。商业银行主要以这三种客户为发展的主要目标：一 以公司为单位的客户，例如：大型集团企业；二 以机构为单位的客户，例如：保险公司；三 以个人为单位的客户，这部分客户主要指的是中、高层收入者。

（二）研发新产品

新产品的研发主要是根据市场的实际需求，各地经济发展的状况和人们对金融产品的观念，进行推出一些新的金融产品，使金融产品始终保持活力，做到与时俱进，例如以前的银行卡只有支付结算功能，而现在银行推出的信用卡，不仅可以方便支付结算，而且还有保险等附加功能。根据客户目前的需要，结合银行实际的目标，向客户不断的推出新的产品，或者在原有产品的基础增添一些新的功能，充分利用银行的自身优势，给银行带来最大的利润。

（三）打造品牌形象

品牌对于一个企业来说具有重要的意义，对于银行来说也同样至关重要，商业银行在进行营销的过程中使其一些商品成为一种身份的标志，使拥有这一商品或服务的人感觉自豪。例如银行推出的贵宾级服务或者金卡等业务，都可以体现客户的身份，增加客户对银行的青睐。

二、我国商业银行营销管理中存在的问题

商业银行营销的主要产品是金融产品和一些特别的服务。在经济全球化的过程中，由于我国银行营销的起步较晚，因此在国际竞争中处于劣势，但我国银行业也从竞争中取得了经验和教训，与之前相比有了显著性的进步。虽然我国银行营销取得了进步，但是仍然存在着一些问题，主要包括在营销的过程中缺乏整体的规划缺少创意，营销的目的性不强，没有准确的目标，存在着盲目性。

（一）目标市场定位不明确

我国的商业银行在营销方面缺乏主动性，没有主动的去开发新的客户，对客户进行等级分化，分清现有客户和潜在客户，因此无法对市场进行科学的划分，造成了客户的流失。只有对市场具有清晰的定位才能使银行的营销资源得到充分的利用，合理的分配资源才能为银行带来最大的利润。

（二）市场营销缺乏整体规划

银行营销是银行整体经营的一部分，因此银行的营销应该以银行的总体经营战略为核心，对市场进行准确的定位和有效的营销策划。我国目前银行营销在对市场分析上具有明显的不足，对市场缺乏长远的把握，在竞争中更多是随波逐流，没有明确的长远的计划；银行的营销方式单一，缺乏主动性和创造性，业务思维模式固化、发展速度十分缓慢；营销的业务发展主要以公关为手段，与国际营销业务的多样化相比具有较大差距。

（三）金融制度环境、市场制约

根据我国目前的政策规定，我国的商业银行不允许进行业务投资，这虽然在一定程度上方便了政府部门对于银行金融的监管，但从长远看来这并不利于我国银行金融业务的发展，大大制约了金融业务的整体发展。目前，我国银行由于政策上的原因，能够开展的金融商品有限，银行的主要盈利来源为贷款利息，盈利的渠道较为单一。

我国的几个主要银行在某种程度上来说承担着一定的社会职能，因此我国的政府监管部门对于这几个银行的监管较为严格，其中包括：工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等。我国商业银行特别是上文中提到的建设银行等，在业务经营等方面要严格执行上级的统一规定，这也就限制的银行的自我发展，使得金融方面的创新面临着很大的制约。我国的金融行业总体来说接触国际社会较晚，对于国际惯例还不熟悉，还不能很好的适应国际社会的发展规律，使我国金融业在国际竞争中处于劣势。

（四）人员素质不足

银行的营销人员不仅需要精通专业知识、把握好客户的心理、了解市场的实际需求，还要具有较高的职业道德。目前我国银行的营销人员对于专业知识明显缺乏，综合素质与国际相比更是存在了很大的差距，对于营销活动没有整体的规划，造成了营销活动的混乱。专业知识和人员素质的不足严重影响了我国银行营销行业的发展。

三、对我国商业银行营销管理的建议

通过与国际商业银行营销管理的对比，不难发现我国目前商业银行在营销管理中存在的问题，下面只要针对我国商业银行营销管理中存在的问题，提出一些建议。坚持客户导向，

银行的营销成功与否主要看客户对于银行推出金融产品的接受程度，如果推出的金融产品及服务受客户青睐，则银行的营销就可以取得成功，反之则必定失败。因此要想在激烈的国际竞争中赢得主动权，必须树立以客户为中心的经营理念。我国的商业银行营销应该将主要资源用于优质客户，再为客户提供优质的服务，以此来不断的增加优质客户。要对市场进行系统的分析，充分了解客户的需求，针对不同客户的需求，有目的、有计划的推出一些新的产品，每一部分产品都需要清晰的明确其面对的主要客户，做到有针对性的营销，提高营销的效率。对于某些或某部分客户，还可以为其制定专门的金融产品及金融服务方案，以建立更加牢固的合作关系。除了要坚持以客户为导向之外，还要加强金融的创新力度，只有不断进行创新才能突破我国目前所面临的问题，创新是引领发展的第一动力，在每一个领域都需要我们不断的进行创新，对于商业银行的营销也是如此。

四、结语

我国商业银行的营销目前还存在一些问题，但只要我们正视这些问题，不断做出改进，通过重视客户的满意程度、加大创新的力度、对市场进行科学的划分、提高人员素质、打造品牌效应等有效措施，尽快追赶上国际的步伐，熟悉国际惯例，就能在激烈的国际竞争中赢得优势。

参考文献：

[1]李秀红，陈豪. 国际商业银行营销管理对我国商业银行的启示[J]. 海南金融，2011，（06）：81-84.

[2]凌舒岚. 我国商业银行营销管理问题研究[D].首都经济贸易大学，2012.

[3]彭凌. 我国商业银行市场营销管理及策略研究[D].西南财经大学，2014.