漯河文化旅游营销策略研究

张晓丽

文章介绍了漯河旅游资源概况，提出了漯河文化旅游产品的目标市场定位，并对漯河文化旅游的产品、价格、分销、促销等营销因素进行了分析，并提出了相应的营销策略，可为制定漯河文化旅游营销策略提供参考。

一、漯河旅游资源简介

漯河市位于河南省中部，既是一座近代兴起的现代城市，又是一座中原文化古城。历史悠久，文化灿烂，地方特色鲜明，旅游资源类型丰富。据调查，漯河具有旅游资源单体246个，在旅游资源类型的8大主类31亚类和155个基本类型中，漯河市旅游资源8大主类齐全，31亚类中有28个，占到了90.3%，155个基本类型中有93个，占60.0%。空间结构总体特征表现为大分散、小集中和带状分布特征，具有较大的开发潜力。漯河区位条件优越，有利于文化旅游资源的开发和未来旅游业的发展。城市生态环境优良，客观上有利于促进文化旅游的开发。

二、漯河文化旅游产品的目标市场定位

据调查，漯河文化旅游客源主要是来漯参加政务商务活动人士、探亲访友人员、当地及周边群众。根据影响漯河文化旅游市场的各种因素及其未来发展潜力和趋势，可将漯河文化旅游产品目标市场定位为：生态旅游、观光旅游、红色旅游、修学旅游、商务会议、探亲访友、休闲度假、自驾车旅游、购物娱乐、教育科考等。

随着文化旅游开发的深入和市场促销力度加大，将会有部分新兴客源加入，客源将由漯河、许昌、周口、驻马店、平顶山向全省乃至全国延伸。依据客源地游客的价值取向，发展适合市场需求的文化旅游产品是吸引客源市场的关键因素，根据漯河文化旅游的具体情况，可开拓以下市场：宗教旅游、休闲度假、乡村旅游、自驾旅游、修学旅游等。

三、漯河文化旅游的4P营销组合策略

漯河文化旅游的营销组合策略，是建立在漯河本地文化旅游资源的基础上，以市场实际需求为导向，对漯河文化旅游的产品、价格、分销、促销等营销因素进行分析，提出相应的营销策略。

（一）产品

旅游产品是旅游行业经营活动的基础，旅游的产品策赂也是旅游营销策略的核心。旅游营销的一切活动都是围绕开发什么样的产品来满足市场需求为中心展开的，漯河文化旅游产品的开发也应该遵循这一原则。

1.文化旅游产品设计

漯河文化旅游要将完善产品体系作为营销的基础。首先要了解客户需求，才能明确能够为目标市场提供什么样的旅游产品和服务。

（1）休闲文化旅游产品

其内容主要涉及山水休闲、城乡人文和生态休闲，可作为重点开发项目。可实施以下策略：对于规划中重点建设的旅游度假区，突出度假主题，营造旅游特色，大力提高其品位，在建设综合性度假景区时，区别主题度假和分时度假，配备多样化、特色化的休闲娱乐设施和娱乐项目。代表产品包括：沙澧河四岸景观带、南街村、香陈湾游乐园、龙堂村、胡桥万亩生态林、开源森林公园、西城森林公园等。

（2）观光文化旅游产品

其内容主要涉及文化观光、城乡风情和民俗观光，是漯河市的重要旅游产品。可实施以下策略：重视观光产品的组合，形成各自的个性，美化城市旅游环境。加强培育农业旅游示范点，积极发展观光农业产品。不断提高观光旅游产品与其他旅游产品的亲和力，丰富文化旅游活动方式。代表产品包括：沙澧河四岸景观带、南街村、许慎文化园、小商桥、龙堂村、开源森林公园、西城森林公園等。

（3）特色文化旅游产品

其内容主要涉及许慎文化、贾湖文化、红色文化、食品文化、三国文化、农民画文化、古剑文化等，是漯河市的核心文化旅游产品。可实施以下策略：要合理定位，强化主题，深入挖掘文化特色，合理表现，巧妙延伸，科学地组合产品，不断增加产品的文化附加值和旅游吸引力。整合许慎文化、贾湖文化、三国文化等，形成具有国内影响力的文化旅游品牌，增加文化多样性，丰富文化旅游内涵。代表产品包括：许慎文化园、许南阁祠、贾湖文化广场、南街村、双汇工业园、可口可乐公司、淞江美食街、三绝碑、龙塔古篆、农民画一条街、合伯宝剑厂等。

2.旅游线路整合

（1）环漯休闲游

设计线路为：沙澧河四岸景观带—开源森林公园—香陈湾游乐园—南街村—西城森林公园—龙堂村—胡桥万亩生态林。

（2）环漯观光游

设计线路为：沙澧河四岸景观带—许慎文化园—开源森林公园—南街村—小商桥—龙堂村—西城森林公园。

（3）食品文化游

设计线路为：双汇工业园观光通道—可口可乐公司观光考察区—平平食品公司观光通道—佳源牧场奶业观光区—淞江美食街。

（4）科普修学游

设计线路为：许慎文化园—许南阁祠—三绝碑—龙塔古篆—化身台—杨再兴陵园—山陕会馆彩牌楼—贾湖文化广场—农民画一条街—合伯宝剑厂。

（二）价格

根据漯河文化旅游市场的实际情况和文化旅游产品定价的一般规律，可采用以下价格策略。

1.差别定价策略

（1）对象差别

即对于不同的游客，同一旅游项目采用不同价格。如对于本地居民、学生、军人、教师等实行折扣价，对于60岁以上的老年人、残疾人等实行免费，对于外地游客实行全价。这样可以提高游客的满意度，提升景区的社会美誉度，也是以人为本的重要表现。

（2）数量差别

即对于游客数量或游客消费数量的不同，同一旅游项目采用不同价格。尤其是对于团体旅游游客、中介机构和散客实行差异化定价，激励更多游客来景区游玩，为景区带来更多利润。

（3）季节差别

即根据旅游淡旺季不同，同一旅游项目采用不同价格。在旅游淡季，可采用较低的价格，吸引注重价格因素的游客，从而使景区淡季不淡，实现相对稳定的客流量。在特别的节日里，如六一儿童节、三八妇女节等，可对儿童、妇女实行价格折扣或免费游玩。

（4）渠道差别

即根据游客交易平台不同，同一旅游项目采用不同价格。如微信订票、互联网订票、旅行社订票、景区现场订票等，渠道不同，旅游经营者的成本不同，可以实行差别定价。

2.组合定价策略

组合定价策略是将一个旅游主题中的多个项目进行合理组合，并对游客实行 “一站式”服务，比较适合团体游客和远地游客。

3.回赠定价策略

可以与酒店、小吃店、商场、超市等经营机构联合，采用购物送门票等方式，吸引旅游免费体验旅游产品。景区可采用门票兑换商品的方式带动旅游消费。

文化旅游营销价格策略是灵活多变的，不同情况下侧重点不同，实践中可以根据市场的需要的差异，运用差异化的价格策略，在游客获得合理价格和服务满意的同时，旅游经营者获取最大的营销收益。

（三）分销

文化旅游产品分销是指旅游商品或服务从旅游经营者向消费者转移过程中，取得商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，是文化旅游产品的分销渠道。在营销实践中渠道策略具有多样性和差异化，为了加快旅游产品的销售，建立高效畅通，经济合理的现代旅游销售渠道是旅游营销的重要决策之一，常见的分销渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在销售活动中不存在中间商，直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。这种渠道可以减少费用，及时得到游客反馈信息，但是网点建设成本较高，覆盖面较小，不利于市场开拓。

2.间接渠道

间接渠道是指在销售活动中至少存在一个中间商，借助于中间商的力量将旅游产品销售给旅游者的分销渠道。这种渠道策略为多数旅游经营者采用。

3.网络渠道

随着互联网的普及，旅游网络营销日益成为销售渠道中不可或缺的一部分。通过发展旅游电子商务，可以使游客便利的获取大量旅游信息，实现经营者和消费者之间的快捷沟通和交流，提升旅游满意度。

（四）促销

要提升漯河文化旅游产品的市场竞争力，需要将现有的旅游项目介绍给主要客源市场，可采用以下促銷方案：

1.整合促销

通过将营销要素科学整合，使其发挥协同效应，产生强大的影响力和吸引力，实现销售目的。可以将漯河区域内的主要景区进行整合，按照资源互补的原则，丰富整个文化旅游线路内涵，如将“三色（绿色、红色、古色）漯河，生态家园”以整合营销形式传播，形成强大的市场推广能力和营销效果。

2.联合促销

根据自身资源优势，与周边城市联合开发产品和设计旅游线路，本着双赢或多赢合作原则实施促销活动，形成产品互补，线路相连，机构联动参与，扩大漯河文化旅游产品的影响力。

3.事件促销

通过组织、策划具有新闻价值或社会影响的活动或事件，吸引消费者的关注，达到提高文化旅游产品知名度和品牌影响力，树立良好地域形象。可借助中国国际（漯河）食品博览会、许慎文化论坛等重大活动的宣传效应带动漯河文化旅游发展。

4.网络促销

完善漯河文化旅游宣传促销网站，将更多的漯河文化旅游特色资源投放到网上供游客选择，同时加强与携程网、艺龙网、途牛、驴妈妈、淘宝、美团、百度糯米等相关网络平台的合作，利用各种旅游论坛、微博、微信等媒体，开展网上订购服务等，为游客出行提供便利，最终促进漯河文化旅游发展。

总之，漯河市政府及相关部门和旅游研究人员，需要在研究漯河文化旅游资源和环境的基础上，制定科学规划和合理措施，积极弘扬地方文化，凝聚文化力量，为打造漯河文化品牌，促进漯河文化旅游大发展大繁荣做出贡献。

（作者单位：漯河食品职业学院经济管理系）