当阳玉泉寺旅游营销SWOT分析

胡慧敏

当阳玉泉寺是闻名中外的佛教圣地，因旅游营销力度不够，使其旅游发展相对乏力。本文借鉴SWOT分析方法，制定符合玉泉寺发展现状的营销策略，以提高其旅游竞争优势。

玉泉寺，坐落于湖北省宜昌当阳市城西南12公里的玉泉山东麓，是闻名中外的佛教圣地，曾与浙江国清寺、山东灵岩寺、江苏栖霞寺并称为“天下丛林四绝”。发展至今，玉泉寺已有 1700 年的历史，现为国家 AAA 级旅游区，是一个集森林景观、佛教文物、三国遗迹、其他自然风貌和文化遗产为一体的全国综合性寺庙景区。

一、玉泉寺旅游营销的SWOT分析

（一）优势分析

1.景区名胜众多，旅游资源丰富

玉泉寺以“名山、名寺、名水、名塔”为主线，有“荆楚丛林之冠”的玉泉山，我国目前最高最重保存最完整的玉泉铁塔，“玉泉三绝”之称的隋代铁镬、唐代吴道子石刻观音像和北宋铁塔，“玉泉三宝”之一的千年银杏，全国三大间歇名泉之一的珍珠泉，中国最早关庙之显烈祠等，景区名胜众多，旅游资源丰富。

2.历史源远流长，文化传承悠久

玉泉寺有1700年的历史，文化底蕴丰厚，文物遗产丰富，为我国驰名中外的佛教寺院，在我国佛教史上具有重要地位。同时，玉泉寺文物荟萃、人杰地灵，与中国历史上的众多名人骚客结下了不解之缘，名人效应显著。

3.市场诉求大，旅游需求较高

中国是信仰佛教的大国，佛教教徒众多，玉泉寺作为佛教圣地，满足了人们宗教信仰的需求。随着社会经济的快速发展，不同的目标群体有着不同的旅游诉求，如官员求升官、商人求增财、学子求升学、病人求康复、家人亲属求平安、佛教信徒求佛缘等。

（二）劣势分析

1.宣传力度弱，影响度不够

新时代背景下的旅游景点营销，需要宣传力度与影响深度相结合，否则“酒香也怕巷子深”。当阳玉泉寺旅游宣传以玉泉寺官方网站和宜昌市官网简单介绍为主，方式单一滞后，缺乏主动营销和深层次宣传，使得玉泉寺少为众人知。

2.地理区位较偏，旅游配套设施不完善

玉泉寺位于湖北省宜昌市下辖市当阳市郊区，道路设施不完善，固定达到车辆少且车辆交替用时长，不利于游客集散。玉泉寺的旅游标识较少，指示不详尽，不易于游客自驾出游，且寺内的吃、喝、住、行、游、娱、购等方面的服务设施相对落后，不方便游客游玩。

3.目标游客群散乱，旅游体验丰度不够

游客偏中老年人且多为散客，目标游客群散乱，游客数量上难以取得较大突破，青少年游客和组团游客所占比重较低。玉泉寺旅游以游览参观自然风景和人文景观为主，体验旅游产品数量少，体验层次较低，游客的参与度小，无法吸引游客重复消费。

（三）机遇分析

1.文化旅游热潮的出现

目前，“文化旅游”的热潮在全国范围内大肆兴起，以文化旅游为其最大标识的玉泉寺，因其具有资源密集性、形式多样性等特点，能极大地满足多元化的游客需求，在推广“文化旅游”方面具有先天优势。

2.经济繁荣发展带来各种利益诉求

随着经济的飞速发展，物欲肆流，人们的利益诉求越来越多，由于深受我国传统思想文化的影响，人们往往会通过求神拜佛来达到自己内心的欲求，寺庙旅游便成为这类人的首选旅游目的地。

（四）威胁分析

1.同类旅游产品竞争激烈

我国的寺庙众多，推崇的理念类似，人文景观区别不大，当阳玉泉寺周边同类旅游产品较多，如宜昌古佛寺、武汉归元寺等，旅游竞争较为激烈，或多或少会对玉泉寺产生旅游冲击力。

2.城市周边旅游景点侵扰

宜昌市是全国闻名的旅游城市，旅游景点众多，尤以三峡大坝、三峡人家、屈原故里、昭君故里著名，竞争压力大，作为宜昌市下辖城市当阳市的玉泉寺，其光芒往往会被其他著名景点掩盖，容易被游客忽视。

二、玉泉寺旅游营销策略

（一）旅游营销媒体策略

1.采用宣传型媒体，迅速传播旅游主题活动的信息，打造旅游目的地的良好形象和信誉。在相关电视台插播玉泉寺的旅游专题片，有针对性地介绍“名山”“名寺”“名水”“名塔”四个名片；合理利用名人效应，邀请知名剧组适当在玉泉寺取景，借助影片来宣传；进行公益活动和募捐活動，号召慈善基金会在附近各学校进行贫困助学等爱心活动。

2.采用交际型媒体，直接接触，扩大影响。举办讲经交流会，与佛教文化爱好者和宗教人士交流佛法、佛理；与其他佛寺，如浙江天台国清寺、武汉归元寺等联合举办佛法活动，或与佛教协会、宗教协会联合举办座谈会；邀请海外知名法师来玉泉寺宣讲佛理，或本寺法师到海外宣扬本土的佛教文化。

3.采用网络型媒体，借助互联网，提高宣传力度。采取微信营销，依托微信公众号，推送玉泉寺的相关旅游信息；采取微博营销，注册官方微博，借助个性编辑、话题互动、转发抽奖活动、代言营销等方式，提高玉泉寺的社会关注度和旅游影响力。

（二）旅游营销具体活动策略

举办夏令营和冬令营活动，号召各地游客不论老少于每年寒暑假期间组团来玉泉寺体验短期寺庙生活，近距离感受佛家文化。办短期出家修禅班，吸引佛教文化爱好者前来修禅。增设一些娱乐活动设施，或者创办一些玉泉寺独有的活动，如拜佛上香活动，号召游客跟随寺内弟子在观音像、五百罗汉、佛祖像等前上香祭拜。“教”、“游”、“学”三方相结合，实现寺庙全方位旅游，培养玉泉寺旅游经济增长点，延固其旅游产品的生命周期。

三、结语

面对新时期的新挑战，当阳玉泉寺要充分利用自身的特有优势，努力克服旅游困境，尽可能避免劣势的束缚，采用新媒体营销策略，以寺庙文化为核心，以游客体验为重点，以游客需求为标尺，极大地满足人们多元化的旅游诉求，使其在同类旅游产品中具备一定的竞争优势。

（作者单位：桂林理工大学旅游学院）