碳标签在气候传播中的应用价值

熊开容+刘超+于文欣

内容提要：碳标签是具有显著创新性的气候传播介质，在气候传播中具有3个方面的应用价值：（1）公众气候变化知识的教育功能；（2）公众气候变化应对行为的引导功能；（3）气候传播各利益攸关者资源整合与目标协调的社会动员功能。

关键词：气候传播；碳标签；应用价值

基金项目：本文是教育部人文社会科学研究青年项目“碳标签商业化应用的市场反应、运作机制与推广策略”（项目编号：15YJC630141）、广东省普通高校省级重大科研项目“气候谈判背景下中国负责任国家形象对外传播战略研究”的阶段性研究成果。

作者简介：熊开容，广东工业大学环境科学与工程学院讲师，博士；刘 超，广东外语外贸大学新闻与传播学院教授，博士，硕士生导师；于文欣，廣东外语外贸大学新闻与传播学院2016级硕士研究生。

一、碳标签的气候传播媒介本质与功能定位

加强气候传播（climate change communication）的理论研究与实践是落实“美丽中国”战略蓝图，实现“两型社会”发展战略，走可持续发展道路的现实选择。在这一关乎人类生存与发展的系统工程中，政府、媒体、NGO、企业、公众及其它相关利益群体实为多位一体的共生关系，每个人都要为之努力，不能袖手旁观。研究发现，在英国，消费者对60%的温室气体排放具有直接控制或影响（CBI，2007），环境问题的产生30—40%是由居民不合理的消费方式所造成，而从气候变化及环境与资源承载的角度而言，我国居民完全因循欧美发达国家高物质主义、高碳排放的生活方式和消费模式是不可持续的（熊焰，2010）。通过气候传播为公众的气候变化态度与行为转变提供积极引导，无疑具有重要的现实意义。

气候传播的目的在于将气候变化及相关议题的科学知识转化为大众理解的知识，提升公众对气候变化的危机意识，提高公众适应及减缓气候变化影响的责任心，从而促使公众也参与到应对气候变化中来（郑保卫，李玉洁，2011）。可见，气候传播的本质在于是一种以人为工作对象的社会传播活动，而气候传播策略的科学性及传播效果的保障，同样有赖于对传播活动中受众特征的准确把握与细致解读，这或许也是国外的气候传播研究中，受众研究得到重视并占有一席之地的原因之一。

历经数十年发展，目前国外的气候传播研究业已在公众的气候变化认知与行为调查、气候传播的受众心理活动机制、基于全球气候变暖态度的公众细分等受众研究领域积累了丰富成果。与之相比，我国本土的气候传播理论探索与体系构建尚处在萌芽期，且现有研究多偏重于对气候传播中媒体作用及国家媒体策略的探索（李晶，2012），有限的受众研究仅见于中国气候传播项目中心公布的相关报告等零星成果，基于公众视角的气候传播系统研究有待补充与推进。

此外，既有的气候传播研究视域多聚焦于对大众媒体这一常规传播媒介应用价值及其策略的探讨，但事实上，可资应用的气候传播方法与手段可谓丰富，除广电、平面、互联网媒体等常规的传播渠道，公关、广告、免费服务电话、社区活动，甚至微博、微信等自媒体都可以成为有效的气候传播途径与方式。气候传播创新有益于提升传播效果，这里所说的创新既可以是气候传播思想与理念的创新，也包括传播战略与方法及手段与工具的创新，其中，大量个性化、有价值的策略性传播通路在现有的传播学研究范畴中尚未得到应有的关注，近年来在国外日益盛行而被广为应用的碳标签（carbon label）即属于此类具有显著创新性的生态信息传播介质。

气候传播是通过传播手段，将气候变化信息及其相关科学知识为社会与公众所理解和掌握，并通过公众态度和行为的改变，以寻求气候变化问题解决为目标的社会传播活动。也就是说，气候传播是一种有关气候变化信息与知识的社会传播活动，它以寻求气候变化问题的解决为行动目标（郑保卫，李玉洁，2011）。而所谓的碳标签则是为了缓解气候变化，减少温室气体排放，推广低碳排放技术，把商品在生产过程中所排放的温室气体排放量在产品标签上用量化的指数标示出来，以标签的形式告知消费者产品的碳信息1。不难看出，碳标签与气候传播在概念内涵上具有本质上的高度一致性。

目前比较一致的意见认为，碳标签在对公众的低碳知识教育、生态意识培养以及亲环境性行为的引导，对产品供应链中各相关企业社会责任意识及其行为的规制、对各国政府温室气体减排目标与承诺的实现均具有广泛的理论研究价值与应用价值。研究证实，在英国，66%的居民希望了解自己所购产品的“碳足迹”，三分之二的居民更可能购买低“碳足迹”企业的产品（Lewis，2007）。可见，利用在商品上加注碳足迹标签的方式有助于引导消费者选择碳排放低的商品，从而达到减少温室气体排放、缓解气候变化的目的，让节能环保更加深入人心（Liu et al.， 2016）。

二、“碳标签”在气候传播中的应用价值

1.“碳标签”是创新性的低碳信息传播介质，具有高效的公众气候变化知识教育功能。

资料来源：本文作者根据相关资料整理。

2008年，英国标准协会，碳信托公司，英国环境、食品与农村事务部联合发布了新的“产品与服务温室气体排放生命周期评估规范”PAS 2050，提出全球第一个真正意义上的碳标签概念体系与认证制度。截至目前，全球已有英国、日本、法国、美国、韩国、泰国、瑞士、瑞典、德国、加拿大、中国台湾、欧盟等12个国家、地区及区域组织推出了自己的碳标签计划。从各国实施产品碳标签的经验来看，碳标签的确可以为各国实现气候传播目标、迈向低碳社会提供一条可行之路。相比而言，中国等发展中国家在碳标签化的研究与传播应用上显得相对滞后。

“碳标签”传播应用的首要价值在于其承载低碳信息的媒介本质，无论是主流的“碳足迹标签”，还是“碳减排标签”和“碳中和标签”等其他新的变化形式，都在向公众传播气候变化信息及相关科学知识方面提供了有价值的决策消息，随着“碳标签”知识的普及与推广，其公众教育功能的自身价值有助于气候传播目标的实现。

碳标签的设计目标在于成为有意义的传播媒介，必须保证公众能够恰当地接收、处理、信任和使用标签上的信息，而不致被误导。具体而言，碳标签不能仅仅只是传达产品生命周期里碳足迹的静态信息，还要向消费者提供产品的操作信息，毕竟产品使用方式对碳排放也有显著影响。例如，生命周期评估已经证实，在家庭洗衣活动产生的碳排放中，水温是最显著的影响因素，然而消费者却往往按照产品说明的要求使用热水，为了有效降低产品生命周期里的碳排放，宝洁发起了一项消费者教育运动以说服英国消费者使用冷水洗衣服。因此，可行的碳标签设计策略是按照PAS 2050的要求以“实际使用”作为指导原则，能够教育消费者按照标签标示的方法使用产品以实现更低的碳排放，同时定期更新标签以反映产品实际使用方法的最新改进。

2.“碳标签”对于企业使用者与产品购买者具有双向的差异化形象价值，具有自然嵌入的公众气候变化应对行为引导功能。

可持续发展战略对气候变化与经济衰退交织背景下的全球企业而言都是一大挑战。在价格、质量和便利性与竞争产品相当的情况下，具有社会责任感的企业行为会影响公众的购买行为，与宣扬企业社会公民形象的一般性诉求相比，碳足迹等可验证的产品诉求更可能激发积极的消费者行为。可见，作为一种特殊的碳披露方式与低碳化承诺，产品“碳标签化”是企业塑造良好社会公民形象的有效策略，在方兴未艾的认证制度环境下，“碳标签”的先验企业拥有更加显著的差异化形象价值与竞争优势。

就公众的产品购买决策而言，低碳等产品环保属性并不能像其他的产品物理属性一样给公众带来直接可感知的功能性利益，其给予公众更多的是亲环境性行为衍生的情感性利益以及使用者“绿活族”形象的身份符号价值。与常规的气候传播媒介不同，碳标签在影响公众的气候变化态度及其应对行为上具有独特的作用机理与心理机制。传播介质及其信息内容的视觉化有助于提高公众的气候变化认知水平，激发相应的气候变化应对行为。现行的各类碳标签除提供产品碳足迹等生态信息外，在证章设计上大多承袭碳信托公司碳足迹标签的初始风格会辅助呈现一个醒目的大脚印图案与“CO2”符号标记，具有强烈的个性化与视觉冲击力，以及有效的辨识和记忆功能。尽管可能其它非环境的产品功能属性对消费者的品牌态度具有更显著的影响，但的确存在環境联想对消费者品牌态度的正向影响，通过使用独立第三方提供的环境认证，可以强化消费者的产品生态效用信念，有助于品牌态度与品牌资产的提升。可见，视觉化的碳标签印章对公众的环境联想具有“提示器”功能，对利他主义等“绿活族”的采纳者形象具有象征意义。

“知易行难”、“知行不一”是困扰气候传播效果的现实难题，而目前的气候传播方式大多解决于“知”的问题，对于“行”这一气候传播的终极目标尚缺乏自然嵌入式的直接影响。随着低碳属性在公众产品购买决策的属性评价中占据更显著的权重，“碳标签”对公众气候变化应对行为的引导功能将得到更有效的发挥。

3.“碳标签”对于气候传播各利益攸关者的资源整合与目标协调具有最广泛的社会动员功能。

各国碳标签目前以非营利组织推动为主，政府主导反倒居于其次。基于此原因，现行的碳标签认证制度多为自愿性的2，随着各国气候变化规制政策趋于严厉，且碳标签制度本身具有隐性的贸易壁垒功能，强制性标示制度3或将在未来的碳标签发展中成为趋势。法国2010年出台的“新环保法案”就规定，法国市场上销售的产品将被强制性地要求披露产品的环境信息，包括标示这些产品的整个生命周期及其包装的碳含量，即把商品在生产过程中所排放的二氧化碳量在产品标签上标示出来，告知消费者产品的碳信息。

气候传播目标的实现有赖于政府、媒体、企业、NGO、公众等利益攸关者建立多元共赢的联动机制，目标追求上的“自顾化”与切割化是实现多赢局面事实上的障碍与阻力。“碳标签”的传播应用具有显著的动机张力与价值包容度，可以让政府的行政管理职能与社会发展目标、媒体的传播职责与宣教职能、企业（生产商、供应商、分销商、第三方认证企业）的商业价值追求、NGO的社会公益目标、公众的自我满足与社会参与等诸多各异的利益诉求在人类可持续发展的大目标下实现统一。“碳标签”广泛的社会动员功能是其他气候传播手段很难企及的重要特征与价值所在。

毋庸置疑，“碳标签”在气候传播中具有广阔且显著的应用价值。2013年3月，国家发改委发布我国首个《低碳产品认证管理暂行办法》，在全国建立成熟、统一且与国际接轨的“碳标签”认证制度尚需假以时日，有赖政府及相关企业在法规制定、政策引导、碳足迹计算方法研究与创新、兼具国际化与本土化实际的碳标签标准制定、企业推广与公众普及等方面未雨绸缪和做出持续性努力（熊开容，刘超，2017）。

注释：

1 目前国际上推行的10余种碳标签大致分属3种类型。其中，流行最广泛的是碳足迹标签或称碳排放标签，它是一种用以显示公司、生产制造过程、产品（含服务）及个人碳排放量的标示方式，其涵义是指一个产品从原料取得，经过工厂制造、配送销售、消费者使用到最后废弃回收等生命周期各阶段所产生的温室气体，经过核算成CO2当量的总和。第2类为碳减排标签，其颁布意味着采用它的企业承诺削减该产品所标示当量的碳足迹。第3类为碳中和标签，利用这种方式，人们计算自己日常活动直接或间接制造的CO2排放量，并计算抵消这些CO2所需的经济成本，然后各人付款给专门的企业或机构，由他们通过植树或其他环保项目抵消大气中相应的CO2排放量。

2 “自愿性标示”是指由生产者自行决定是否在产品上附注“碳标签”。

3 “强制性标示”是指规定所有产品都需附注“碳标签”。

参考文献：

[1] 李晶. 气候传播与国家媒体策略：以〈人民日报〉的气候报道为例[D]. 吉林大学硕士学位论文，2012.

[2] 熊开容，刘超. 国外消费者的碳标签认知及对其低碳消费行为的影响 [J]. 广东外语外贸大学学报，2017（1）.

[3] 熊焰. 低碳之路：重新定义世界和我们的生活 [M]. 中国经济出版社，2010：56.

[4] 郑保卫，李玉洁. 论气候变化与气候传播 [J]. 国际新闻界，2011（11）：56-62.

[5] CBI （2007）. Climate change： Everyones business. Retrieved from http：//www.mckinsey.com/～/media/McKinsey/dotcom/client_service/Sustainability/cost%20curve%20PDFs/Climate_Change_Business_final_report.ashx.

[6] Lewis， H. （2007）. Carbon labels follows in footsteps of nutritional labels. Just – Food. 21-24.

[7] Liu Chao， Xiong Kairong， Wang Weiwei， Zhang Ting， Tang Jiamei （2016）. An empirical research on the determinants of Chinese college students carbon label cognition and interpersonal communication willingness， Chinese Journal of Population Resources and Environment， DOI： 10.1080/10042857.2016.1258798.