社交媒体时代独立学院形象塑造的机遇与挑战

作者简介：黄威，东莞理工学院城市学院讲师，研究方向为高等教育管理及学生工作等。

一、 当前独立学院形象概述

独立学院是上世纪末才开始出现的一种较为特殊的高等教育形式，有时间短、发展快、争议多等特点，这些特点一定程度上决定了当前独立学院的形象。“形象”是一个内涵丰富的概念，在美学、心理学、传播学、教育学等各学科均有不同所指或侧重，本文所指形象限定为传播学和教育学交叉范围内的高校形象。有学者将高校形象定义为：社会公众对高等学校的总体印象和评价，是高校形神合一、内外相谐的载体。[1]本文沿用之。

独立学院产生至今不到20年，社会大众对于独立学院这一新鲜事物还较为陌生乃至隔阂。相关度低的民众不少人认为独立学院就是之前的二级学院，相关度较高的如学生家长则不少人以为自己的子女就读的是母体高校而非独立学院，即误认为某独立学院就是某大学。

尽管起步晚、时间短，独立学院由于起点高且借助了母体高校的无形资产如品牌形象、历史积淀乃至人力资源等等先天优势而发展迅速。截至2016年，全国共有独立学院300多所，在校生占高校在校生人数三分之一以上，已经成为高等教育不可忽视的一部分。由此，对于独立学院的评价也褒贬不一。正面的评价认为独立学院大大缓解了中国高校扩招后学位供不应求的紧张形势，集中了优势资源实现了资源优化等等。而负面的评价集中于有损教育公平，学费太高类似于贵族学校，可能进一步加大贫富悬殊等等。

最后，由于独立学院时间短、发展快且性质不明确而导致从一开始就争议不断，甚至出现西安的民办高校负责人进京请愿之事。总体而言，独立学院形象较为复杂、含混而多变，相比于其他高校，独立学院的形象不容乐观，更应引起足够重视。

二、 社交媒体时代信息传播的特点

社交媒体又称社会化媒体，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，包括博客、播客、社交网站、网络社区、微博、微信、QQ等，其最显著的特点是“用户生产内容”。

信息科技的迅速发展决定了当前社会大多数人已成为社交媒体用户，换言之，他们同时也是媒体内容的生产者。这一根本不同于以往传统媒体的特点决定了社交媒体具有信息来源广泛、传播速度极快和甄别难等特点。

这些特点放在独立学院场域则更为鲜明，大学生尤其独立学院的学生几乎全民皆网；在高校这一人口高度集中的地方，信息传播本来就极为迅速，加上社交媒体的助势则更为迅猛，独立学院自然也不例外；高校的主体是18至22岁的大学生，按照发展心理学观点，18至25岁属于少年向青年的过渡期，世界观、人生观最后定型期，也是心理发展较为不稳定的时期，具有爱冲动、精力足等主观特点和业余时间多、外在诱惑多等客观条件，这些都必然加剧信息甄别的难度。

社交媒体时代信息传播的特点决定了独立学院在当前形势下塑造自身形象所面对的机遇和挑战，同时，独立学院自身特点则进一步影响到形象的塑造。

三、 社交媒体时代独立学院形象塑造的机遇

由于社交媒体时代信息传播的主体发生了革命性的变化，独立学院在这场信息变革中首先得到的机遇就是信息传播的主动权回到了用户手上。对于独立学院而言，这意味着不同于以往邀请传统媒体工作人员上门来写报道或者通过邀请名人来校讲座或演出等宣传方式，现在独立学院可以自主地发布宣传信息。通过学院网站、学院官方微博、官方微信、学生团体的微信群、QQ群乃至专门的微信公众号等等手段和渠道进行信息发布和传播，大大降低了宣传成本的同时也极大地解放了宣传主体的积极性和主动性。简而言之，即从被动式信息传播变革为主动式信息传播，这一根本性变化必然导致一系列变革产生，而这一变化本身就是很好的形象塑造机遇。

有了形象塑造的主动权，宣传的内容就可以一改以往千篇一律、生涩机械的老毛病而变得形象生動、令人喜闻乐见。更重要的是，人人都可以成为内容的生产者，这样既能够产生大量丰富多彩的内容又便于从中收集、提炼精彩内容并予以呈现。换言之，人人都是内容的生产者使得传播信息的内容极大地丰富、多样和可选。

社交媒体的另一个突出特点是传播迅速且不受空间和层级限制，这给独立学院形象塑造既带来机遇也带来挑战。机遇的方面是信息传播范围的扩大和传播限制的减少，这有利于独立学院宣传自身形象，提高自身在公众心目中的地位和影响力，增加独立学院在公众中的熟悉度和亲切感。简言之，社交媒体的使用使得独立学院在形象塑造过程中可以将信息的传播范围大大扩充、将信息传播速度大大提高、将信息传播的穿透力大大提升。

四、 社交媒体时代独立学院形象塑造的挑战

独立学院自身的特点使得其在社交媒体时代的形象塑造过程中面临第一个挑战即地位尴尬、资源不足。办学时间短意味着与其他历史悠久的学校相比缺乏厚重的历史积累和充足的校友、校园文化等隐性资源，这使得独立学院在形象塑造中显得势单力薄，尤其在媒体公关上没有优势可言。发展快意味着独立学院难以集中足够的自身力量和资源来面对社交媒体时代的形象塑造，试想，如果招生人数连年迅猛增长，就难有余力进行形象塑造。而争议多意味着社会大众对独立学院看法不一，不同的利益主体显然评价不同。如前文提及的“贵族学校”、有损教育公平等质疑，这些评价先于社交媒体的兴起从而在社交媒体兴起后仍然存在甚至更为负面。总之，从历时性角度看，独立学院缺乏绝大部分公立高校所拥有的历史积淀和文化底蕴，在形象塑造上已经先失一城；从共时性角度来看，独立学院与存在竞争关系的公立大专院校尤其纯民办高校关系较为紧张，则意味着在形象塑造上外援不足，较为缺少外界理解和包容，可谓再下一城。由此即可部分地解释很多独立学院一旦发生负面新闻则立即沸沸扬扬，难以止息，这是独立学院在社交媒体时代形象塑造的第一大挑战。

社交媒体时代的到来极大地改变了信息传播源的成分，具体而言，独立学院以往的信息发布者往往是学院官方，而现在发布者扩展到全体师生尤其是学生。独立学院的学生也是18至22岁的年轻人，他们精力旺盛、思想前卫而行为冲动，加上独立学院学生本身学习习惯和态度乃至政治思想觉悟比公立高校学生有一定差距，更加使得独立学院在信息发布过程中容易出现混乱乃至纰漏。而从人数和空闲程度来看，学生群体相比学院官方以及教师群体更能影响乃至左右信息的发布和传播。这一点在独立学院尤为明显，因为大多数独立学院师生比远远超过公立高校正常的师生比。信息传播源的复杂化和多样化造成了独立学院在社交媒体时代形象塑造的第二大挑战。

由于地位尴尬、缺少外援和学生众多且较为冲动则必然造成独立学院在社交媒体时代形象塑造的第三个挑战即信息把控难。具体而言，社交媒体时代信息传播速度快且不受空间和层级限制，这一方面是机遇，前文已述，另一方面也是挑战。由于大众的猎奇心理和看客习惯，往往会形成“好事不出门，恶事行千里”的现象，如果加入社交媒体的影响则很可能更为严重。信息传播太快显然更难把控。另一方面，由于社交媒体时代人人都是内容的生产者则无法保证内容的真实有效性，加上追责的困难与法律法规的暂时空白或不足，虚假乃至有害信息的产生和传播比以往更难甄别和截断。进一步地，不受空间和层级限制的信息传播必然范围更广、程度更深，这一方面有利于正面宣传的开展，另一方面也加速了负面信息的流传。

五、 结语

总体而言，由于独立学院自身特点和社交媒体的特点，独立学院形象塑造在社交媒体时代的形势不容乐观，挑战大于机遇。如何顺势而为、扬长避短，更好地塑造独立学院形象成为当前独立学院发展题中应有之义，应引起足够重视。限于主题，如何更好地塑造独立学院的形象，将另文讨论。