盒马鲜生：正在进行的新零售试验

联商中国零售研究中心副主任，万菱集团电商副总裁

盒马鲜生：正在进行的新零售试验

文/云阳子联商中国零售研究中心副主任，万菱集团电商副总裁

盒马鲜生是目前最好的新零售案例，它完全满足了新零售进化的三大路径。

去年10月，联商新零售顾问团组织过一场讨论会，主题是“盒马鲜生是不是新零售”。我有幸被邀请为嘉宾，与盒马创始人侯毅、弘章资本创始人翁怡诺、农宅送联合创始人王阳一起交流盒马模式。我当时的观点是：“盒马的杀伤力很强。阿里的构想，可能是天猫超市+盒马鲜生，干掉传统大卖场业态，在一二线城市肯定没问题。盒马鲜生+盒马外卖，办公场景(快餐)和家庭场景(日常生鲜)的高频消费，这是明显要搞的购物超级入口啊!而且还是线上与线下的，真是太可怕了。”

讨论会议结束后，有朋友问我，是不是太抬举盒马鲜生了？毕竟盒马模式还没走通，哪怕走通了，竞争对手也会围剿，变数太大了。我没有正面回答，因为对盒马的研究还不够深，当时的判断，更多是基于商业直觉以及对阿里新零售的了解。

去年12月，在大零售行业高管荟聚的麒麟会课堂上，我已经认定盒马模式是目前最好的新零售案例，它完全满足了新零售进化三大路径：线上线下融合（O2O）、零售+体验式消费、零售+产业生态链。盒马模式的杀伤力不仅仅是对线下实体，对电商也是如此，影响的领域可能有：餐饮业、生鲜超市、大卖场、便利店、购物中心，以及生鲜电商等。

阿里的大算盘

阿里一向擅长谋局，在新零售实践上也是如此。回顾一下历史，阿里布下了3颗重要棋子：百货领域是银泰百货，品类专业店领域是苏宁云商，商超领域是盒马（不仅仅是盒马鲜生）。这三颗棋子的排兵布阵也很有意思。

1. 入股银泰百货是战略防守，当时主要是延缓百货业O2O的进展。

2. 入股苏宁云商是战略牵制，当时主要是牵制京东，比如：平京战役。

3. 投资盒马是战略进攻，准备全面进攻商场领域。盒马鲜生金桥店测试成功后3个月里一口气开了7家盒马，包括1家盒马集市店。

2016年12月，天猫的组织架构调整，成立三大事业部，简称“三纵”，分别是：快速消费品事业组（包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务）、电器家装事业组（包括电器城、天猫美家等业务）、服装服饰事业组（包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务）。

“三纵”对应三颗棋子，可以叫“天猫下凡”。天猫的商品可以进阿里投资的实体店，比如：淘品牌进入银泰百货，天猫超市可以进入盒马集市。

进入2017年，阿里新零售战略明显进入全线攻击阶段。银泰O2O会从战略防守改为战略进攻，盒马鲜生则更是阿里新零售的1号工程。

依据是什么？

首先，盒马=盒马餐饮+盒马鲜生+盒马集市+盒马便利店——一个超级庞然大物。

其次，盒马能带动支付宝。腾讯年会上，马化腾说微信支付2016年线下的份额已经全面超过支付宝，奖励微信支付团队1亿元人民币。线下场景，支付宝很难打赢微信，所以必须与盒马鲜生形成强关系。

所以，盒马这个O2O超级物种，超高频消费，加上支付宝线下场景的迫切需求，必须为阿里新零售1号工程，它与淘宝、天猫将来会是平级的。

当然，这是我逻辑推理的。

盒马模式的重与轻

盒马，用了一个很重的模式，可以从两个维度来看。

横向看，盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店涵盖4种主要业态。

纵向看，开店、采购、销售、配送全链路自营，盒马餐饮做的是中央厨房。

为什么要如此重模式？

超级入口盒马=盒马餐饮+盒马鲜生+盒马集市+盒马便利店，对标餐饮店，生鲜综超，大卖场，便利店，这些都是高频消费，很明显是要搞线下购物的超级入口，而且线上与线下打通。这个超级入口，会为支付宝抢线下应用场景立下很大功劳。用数字形容的话，就是某个地区百分之几十的市场份额被盒马抢占。

用户体验盒马正在努力打造极致配送“29分半”和产品“新鲜每一刻”这两大核心竞争力。对餐饮与生鲜来说，确实会使用户体验好。全链路自营，也是为了保障用户体验。从大众点评对盒马的评价看，还行，但服务质量有待提高。

那么问题来了，如此重模式不好复制。有两层意思：其一是竞争对手不好模仿，其二是自己难以快速扩张。而另一方面，盒马必须快速扩张，抢占线下市场，这是阿里的战略需求。

要解决这个悖论，貌似只有一种途径：输出盒马运营模式，合作经营。

2016年11月，三江购物与阿里巴巴泽泰拟共同出资人民币5000万元设立宁波泽泰网络技术服务有限公司作为双方合作的平台，负责鲜生店的建店服务和日常线上运营，包括APP运营、物流履约运营以及其他鲜生店业务运营。

非常明显，这个鲜生店就是盒马鲜生。阿里输出盒马模式，与三江合作经营，这是第一个合作试点。有意思的是，阿里入股三江，直接十几个涨停板，说明机构和股民看好。

所以，基本可以得出一个结论：盒马扩张，靠的是输出运营模式，轻资产运作。我判断，2017年，盒马模式一定会快速扩张，用轻资产运作。大部分基层员工很可能来自劳务派遣公司，快速扩张一定会遇到人员管理问题，也就潜伏着一个隐患：服务口碑问题，这是我认为盒马鲜生在2017年的最大风险隐患。

盒马餐饮跨界攻击

盒马模式，我想定义为1+3模型。1代表盒马餐饮，3代表3类店面：盒马生鲜店、盒马集市店、盒马便利店。也就是说，盒马模式中的盒马餐饮是最重要的，它可以独立存在，也可以放到盒马生鲜店、盒马集市店、盒马便利店中。

盒马餐饮，目前行业没这个叫法，是我个人的观点。目前盒马的官方定位是：新零售业态的新生力量，依靠科技重构餐饮及零售产业链的电商。以吃和吃的配套商品这一最高频品类为切入，探索一条立足本地，深耕供应链与物流配送，线上线下融合，主打会员心智的全新电商道路。

从这个定位看，吃是第一权重，所以我更加确定应该有个叫盒马餐饮的东西，而且是盒马模式中最为重要的。

零售+餐饮（体验式消费）是一个大趋势，政府也在推动食品流通与餐饮服务“两证合一”。盒马餐饮从经营模式看分两种：自营和联营。

自营：最典型的是上海盒马外卖，除了盒马鲜生店的前置中央厨房，还有独立存在的十几家前置中央厨房，自产自销。将来盒马便利店的餐饮模块（茶饮），也应该会采用自营模式。

联营：盒马鲜生金桥店有一家曦牛海鲜餐厅，是与上海珈牧合作经营（试点），属于联营方式。盒马集市50%的餐饮面积，按照联商新零售顾问团张陈勇的说法，基本都是对外招商，联营扣点20%左右。

所以，一句话表达：盒马餐饮的外卖=自营；堂吃=自营+联营。而其中最重要的还是自营，自建中央厨房和餐饮研发中心，落地到盒马鲜生店，盒马集市店，盒马便利店，既可堂吃，也可外卖。侯毅说过：“盒马的半成品也基本自营，所有的餐饮档口空下来都做半成品和成品外卖。”

盒马餐饮比传统的零售+餐饮，多了一个到家服务，自建+众包物流配送体系；比电商外卖O2O多了中央厨房，自产自销；盒马餐饮以科技重构餐饮，堂吃+外卖都做，对餐饮业的冲击不可小觑，真的是跨界攻击。

盒马鲜生重构零售

2016年6月，盒马鲜生每天线上4000单，客单价70元；另外内部人士在去年10月透露，盒马鲜生首家门店一天是大几十万元的销售额，线上线下目前超过1万单了。一个面积只有4500平方米的生鲜超市，一年预计可做2亿～3亿元的销量，是不是很有搞头？

再看看盒马的开店行为，2016年1月上海金桥实验店为首家盒马鲜生店，一直到10月才开了第二家店（大宁店）。10月到次年1月的短短3个月里，开了7家店。为什么大大提速？当然是金桥店的实验成功带来了很大的期望。盒马创始人侯毅说：“未来，基于互联网技术，在消费升级的时代，能够满足现代消费者的消费需求和服务需求的新型零售业会诞生，这绝对不是连锁超市+APP，而是供应链重构、品类重构、服务重构后诞生的新一代零售业。”

从我的观察看来，盒马鲜生有以下几点值得深入学习。

经营模式的重构：线上线下融合O2O

用侯毅的话来表达：“盒马O2O是1+1＞2”。“新零售全面取代传统零售，速度会很快，这是三维打二维，这是我做了半年对实体零售的看法。”“我们请了很多线下零售业的专家，在逐步完善系统和流程，客户第一，消费升级，不管是便利店，还是shopping Mall，都可以用互联网重构。”

大卖场：3km辐射极限，极少外送，99%订单是到店。

社区生鲜超市：1km辐射极限，极少外送，99%订单是到店。

盒马鲜生：5km辐射极限，50%订单是到店，50%订单是到家。

从目前的金桥店测试数据看，实体门店坪效有小几万，再加上线上增量订单（50%订单），线上线下融合实现1+1＞2是成立的，效率会更高。

购物场景的重构：零售+体验式消费

购物场景，就是“人货场”的“场”。盒马鲜生比传统生鲜超市，多了一个线上购物场景——盒马APP。相对于传统生鲜超市，加大了餐饮占比，盒马鲜生=生鲜超市+餐饮，这是零售+体验式消费的进化路径。

这是站在用户角度和商家角度思考问题。动线设计，可能空间感更大一点（客动线），更为便捷一点（货动线）；空间视觉设计、品类规划、商品陈列、收银导购员等等，都值得深入研究。举两个例子：

1. 收银员和导购员，在通常的大卖场和生鲜超市，多是大妈级的中年人，而在盒马鲜生，更多的是年轻人，颜值更高，更有活力，可以让购物体验更好；站在商家角度，年轻人学习能力更好，容易操作新零售。

2. 不支持现金支付。必须站在商家角度看用户数字化，盒马积极推行用户使用APP支付，会员的消费记录做留存。用户数字化是传统超市最缺失的环节，所以没法真正做好用户服务。盒马APP，将来在排队结款上也可以预约，减少排队等待时间，用户体验也会更好。目前为了减少纠纷，盒马也支持现金代付。

总之，在实践新零售过程中，购物场景的重构是非常重要的事情。

商品重构：家庭厨房消费者到店，不仅仅能买到食品原材料和辅料，还有半成品，还可以原材料加工现做，还可以堂吃，还可以30分钟到家。一句话来讲，盒马鲜生就是重新定义“家庭厨房”，做了一场“家庭妇女解放运动”，这好像也是消费升级吧。所以，将来在女性中口碑会很高。

图1 盒马鲜生超市布局

图2 店仓的重构：微链系统

盒马生鲜商品的核心是新鲜+品质。一定要深入到供应链的层面，对货源生产商、流通商都有改变。举个例子，侯毅说过，波士顿龙虾的安全养殖、无污染运输，都是他考虑的范畴，要真正做好商品给消费者。

此外，善于打造爆款。爆款是电商常用的手法，盒马也经常如此。“老菜的虾”就是一个例子；老菜是侯毅总的花名。爆款，一定是深入到商品供应链，从源头开始抓，提供真正的品质商品，也是引流利器。

预包装也是盒马鲜生的特点。除了水产品以外，日常生鲜商品全部预包装，按照份盒销售。鱼、螃蟹等水产，网上订单采用多则送少退款原则。

盒马鲜生店的餐厅是联营+自营。第一家盒马鲜生（金桥店），堂吃只有联营模式。到了第二家大宁店开业，加了前置中央厨房，餐厅堂吃也变为联营+自营了。这个变化，可能就是要把盒马餐饮（堂吃+外卖）做大。

店仓的重构：微链系统这是行业独创，非常有实效。以店为仓，所以生鲜商品必须做两件事情：预包装+电子标签。这样就方便拣货员扫码，分区拣货。

有几个值得学习参考的地方：

1. 电子标签：这个作用很大，特别是对运营，能同步线上线下数据。比如：SKU同步、库存同步、价格同步、促销同步；实现线上下单，线下有货，后台统一的促销和价格，称之为“一体化运营”。在新零售的推动下，这些有电子标签的公司会过得不错，需求非常大。

2. 快速拣货（10分钟）： （1）射频分区拣货：拣货员手持移动终端，按照订单指示分区拣货，扫码电子标签完成商品分拣。（2）悬挂链运送及合单：悬挂后几十秒快速周转至后台，以实现合单派送。分区拣货和后台合单装箱，派发至配送人员手上，合计10分钟之内完成。

3. 快速送货（20分钟）： 算法解决拣货时间、分箱、合单、物流的路由。为配送员开发APP，确认取货后，被分配路径确定订单的配送地址，配送员可以产生派单路由，一个配送员可以完成2单，边际效应大于其他的即时配送。20～50分钟内，送货至用户手上。

这就是热气腾腾的“30分钟到家”的原理，实现这种极致服务，是运营+IT技术复合管理的结果。

另外需要说明的是，学习盒马鲜生案例，最好用技术流的思维角度看。运营技术、IT技术、管理技术，都需要结构化思维，整体系统观；匠人精神，不仅仅是制造技术上，在运营技术、IT技术、管理技术都同样适用。也就是说，水平不够的企业，实践盒马鲜生案例会很糟糕。

盒马集市的实验

盒马集市目前只有一个实验店：即2016年12月开业的八佰伴店。

盒马集市是什么？大致答案是：盒马集市是盒马鲜生的升级版，面积更大，经营品类更多。

盒马鲜生店开业不到一年，又搞出一个盒马集市，为何如此？我认为，它很可能和阿里的张勇有关。

盒马鲜生，定位生鲜电商O2O，主要对标线上的生鲜电商，线下的社区生鲜超市和综超，实体大卖场不是主要竞争对手。

盒马集市，是盒马鲜生店+盒马餐饮+天猫下凡（天猫超市落地店），主要对标的就是线上超市（京东、1号店）、线下大卖场。这种布局，也只有张勇统一操盘才行，因为涉及天猫超市。

这里或许可以解开一个谜团：天猫超市的权重为何被降级？2016年年中，阿里巴巴CEO逍遥子将天猫超市定位为继淘宝、天猫、聚划算后，淘系的第四个消费者平台。然而，到2016年12月，天猫超市被归属到天猫快速消费品事业组，被降级了。

我只能揣测张勇的想法：盒马将和淘宝、天猫平级。盒马集市将和天猫超市一起合作，抢占线上超市和实体大卖场的市场份额，新零售是阿里的未来。

盒马集市八佰伴实验店，经营面积1万平方米，据说餐饮占比50%，还有高端家居店、花店等。盒马集市最重要的宣传词“逛吃逛吃”，这个定位很重要，“吃”对应盒马餐饮，“逛”对应各种业态，标配是盒马鲜生店+天猫超市店，可能还有儿童业态、游戏业态等。

盒马集市，由盒马鲜生店+盒马餐饮+天猫超市落地店作为主力店。其中的盒马餐饮，在盒马集市是对外招商，联营扣点模式；因为阿里盒马的强IP化，招募优质餐饮服务商不难。

最难的是天猫超市如何落地经营？这可能需要深思。

盒马集市的想象力不仅如此，未来的空间很大，对商业地产的影响也很大。

盒马便利店是商业逻辑的推演

在盒马的布局中，应该有一个盒马便利店的位置存在，这是商业逻辑的演绎结果。按照场景分类，盒马便利店应该有商圈便利店和社区便利店。前者肯定会做，但后者不好判断，因为阿里零售通项目可能会重点针对社区便利店。

盒马便利店，对标7-11、罗森便利店。一个对电商和实体零售都非常熟悉的资深零售人的观点是：“对于盒马，社区便利店应该没有价值，盒马鲜生已经完全覆盖，只有办公区有价值，需求是早餐、午餐和下午茶，痛点是交付时间，不要排队；盒马便利店的品类结构也很清晰，以日本为代表的便利店已经需要更新了。”

盒马便利店，可能是便利店+茶饮店+水果店的复合业态，营业面积一般在小几百平方米，可以两楼经营，可以提供到家服务。盒马便利店，核心重点是餐饮，特别是茶饮店，80后、90后特别喜欢的奶茶、水果茶为主打，加上西式点心（盒马中央厨房提供）；可以提供水果鲜榨，也可以提供快餐堂吃，把便利店和水果店都高效利用。到家服务，为办公场景提供下午茶、水果拼盘、快餐等服务。

为何推荐便利店+茶饮店？我在深圳福田看到了一家叫奈雪的神店，晚上9点还有超级多人在排队，百度一查不得了，2个新店，一个坪效6万，一个坪效10万+，都是年轻消费人群。

这样，盒马便利店就把资源整合起来了：盒马餐饮的中央厨房可以利用起来，提供快餐与西式点心；易果生鲜的水果也可以落地，新鲜水果、水果拼盘、水果鲜榨饮料；盒马便利店提供到店与到家服务，可以完全碾压传统便利店。茶饮、快餐、水果拼盘的毛利率远远高出快消品。

盒马便利店只是我的猜测。总之，传统便利店也一定会被重构，用新零售思维来改造，提高单店赚钱能力。

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最后总结一下我对盒马模式的几个观点：

1. 盒马模式是阿里新零售1号工程。盒马与淘宝、天猫将来会是平级。

2. 盒马模式=盒马餐饮+盒马鲜生店+盒马集市店+盒马便利店。盒马餐饮最关键，为盒马鲜生店提供前置中央厨房，为盒马集市店提供联营餐饮商，为盒马便利店提供快餐西点和茶饮。

3. 盒马的扩张依靠输出运营模式合作经营，实体人并不欢迎，但最终不得不合作。最纠结的是大型零售商，面临着一道选择题：合作还是对抗？

4. 盒马2017年面对的最大风险隐患是服务口碑问题。

5. 盒马以科技重构餐饮，盒马餐饮堂吃+外卖都做，关联一下阿里12.5亿美元投资饿了么成为最大股东，阿里对餐饮业的影响不可小觑。

6. 盒马鲜生就是重新定义“家庭厨房”，生鲜原材料+半成品+成品，堂吃外卖任意选择，符合消费升级，符合新时代家庭的选择。

7. 盒马集市由盒马鲜生店+盒马餐饮+天猫超市落地店做为主力店，对标线下大卖场和网上超市（京东、1号店）。

8. 新零售企业会更关注商品与服务，而且会用IT技术推动，商品数字化+用户数字化，就是为了更好的提供商品与服务。