一只“大猫”的时尚野心

一只“大猫”的时尚野心

文/ 刘婕

“双11全球潮流盛典”是天猫服饰向品牌方和消费者增加的一条崭新故事线，其意义并不简单。

“双11”这一阿里创造出的最成功概念来到第八年，成绩斐然：截至11日24时，天猫在此次消费狂欢的总交易额超1207亿元，覆盖235个国家和地区。其中，服饰品类无疑成为这块巨大蛋糕上最抢眼的点缀：开场仅1小时，天猫服饰中破亿的商家就达到10个；而在整个天猫销售额前20位的品牌中，有12家是服装品牌。因此，“双11”也是各大电商争夺促销话语权、搭上全年销售快车最重要的机会窗口。

腥风血雨的价格战场外，天猫服饰却在2016年“双11”前夕向品牌方和消费者增加了一条崭新故事的主线剧情——在10月23日之前，还没有太多人清楚这只“大猫”葫芦里卖的什么药：23日下午2时，一场名为“天猫双11全球潮流盛典”的活动在上海东方体育中心如期举行，国内外参与品牌共80家，时长达8小时。秀场上，200多名模特展示了1000多款潮流服饰；几乎所有的走秀商品都可以实时在网络直播期间、以“双11”预售价格抢先下单，所谓“即秀即买”。天猫服饰总经理刘秀云介绍，此次活动所有新品首发，均早于线下10～15天。

“这是一次以走秀形式为主，穿插明星、艺术演绎和互动展览，展现不同品牌风格和产品，辅以线上线下互动和直播手段，最终通过电商平台转化的活动。”全球潮流盛典的主要负责人、天猫服饰营销策划高级专家谢炜说。8小时内不乏正价预售的尖货—这在素来以折扣为卖点、重视成交型打法的“双11”，有些出乎意料。

而这场全球范围内“品牌和商品规模最大、历时最久”的时尚秀，谢炜团队和合作伙伴迅驰时尚（上海）科技股份有限公司仅用了不到3个月的时间来筹备。“将这么多品牌集合在一次活动中，愿意跟你一起玩，需要一定的想象力。”

一场不可能完成的任务

既要全球化与本土化兼而有之；又要选择能为活动带来“尖货”、体现潮流趋势且符合整体调性的品牌。

2016年8月，“天猫双11全球潮流盛典”的方案正式启动，这是谢炜从2年前来到天猫服饰时就在内部“推销”的提案雏形——他认为，欧美、日本市场的时装周、品牌秀以及综合多种舞台演绎的流行服饰展示形式，是天猫还未涉足却“再合适不过”的营销手段。随着天猫全域营销（Uni Marketing）体系和技术的成熟，“全球潮流盛典”无疑有对自身品牌审时度势的战略考量；而对于谢炜团队而言，在90天内完成整个活动从策划、招商、创意、制作、彩排等所有准备，“几乎是不可能完成的任务”。

为此天猫调动内外资源。由迅驰时尚动用其在纽约和东京的团队及资源，邀请全球“潮人”尼克·伍斯特（Nick Wooster）担任造型顾问，拥有时尚和艺术等跨领域经验的山田淳也（Junya Yamada）担任总导演。招商方面，虽然没有先例，活动提案依然吸引了近300个品牌的报名意向；而最大的“难点”在于筛选标准的制定：既要保证国际品牌与国内品牌共同参与，全球化与本土化兼而有之；又需要选择能为活动带来“尖货”、体现潮流趋势且符合整体调性的品牌。

初次听到招商提案的王玉祥，第一感觉是新奇。作为意大利高端内衣品牌La Perla亚太区的电商负责人，他的衡量标准在于活动是否符合品牌形象，能否与天猫线上营销活动紧密挂钩，并且将制作团队、模特质量和其他品牌纳入决策的考量要素。

对于官网与线下门店同时在中国开业的美国休闲时尚品牌GAP而言，线上线下的销售同等重要。2016年已经是其参与“双11”的第六个年头了。“他们一直在尝新，包括2015年的天猫双11晚会，也是一个成功先例。潮流盛典的整个概念、所邀请品牌、契合度和传播的热点，都让我们第一时间决定参与。”GAP电子商务总监朱晴说。

国内轻奢鞋履品牌Stella Luna中国CEO李伟则认为，除了活动本身原创概念新颖的原因，“即秀即买”模式决定了整个活动将不局限于单向传播，而是与消费者建立互动与交流，这是品牌尤为看重的。

最终，包括Burberry、La Perla、GAP、Stella Luna、Levis、Adidas、New Balance、Under Armour、安踏等服饰品牌决定参与其中，此外还包括了玛莎拉蒂、娇兰、雅诗兰黛、Bobbi Brown、莱卡、Rimowa、Samsonite、Beats等体现生活方式的其他品类品牌参与走秀或同步进行的互动展。

从娱乐到消费的无缝衔接

线上购物要成为和线下门店并驾齐驱的体验场所，互动和娱乐化手段必不可少。

如果说招商与筛选阶段还算顺利，那么之后与品牌方事无巨细的沟通协调则是前期最为劳心费神的部分。对于参与的品牌方，天猫首先提出了基本的游戏规则：走秀和展示产品必须有货，还必须是“尖货”或“鲜货”，禁止以尾货参与；此外，品牌还需要配合天猫团队完成细节层面的制作，比如将走秀和展示商品重新360度拍摄，以保证在网页和移动端消费者全息式的购物体验。

“在产品选择上的确会给品牌造成一定的难度”，迅驰时尚执行总经理、潮流盛典总制作人张诗琪表示，“10月通常不是上新货的时候，而许多品牌习惯将尖货、新货首先放在自己的平台或线下旗舰店内，不过最终大家还是愿意配合。”

此外，由于每个参与品牌会考量所在时段、展示时长、前后衔接品牌，同时又会着重强调自我风格与调性，这也增加了沟通成本。“品牌要传递自己的精神理念，但潮流盛典作为一个综合性的平台活动，又要尽可能保持一定的统一性，是很有难度的。”

主创团队几乎将大部分时间用于走秀、展示和节目的串联策划上，为了保证观众在8小时内体验的连贯性，以六种情感“热情”“美感”“幸福”“自由”“爱”“突破”为单元，区隔不同风格的品牌走秀，并以明星、艺术演绎等作为串联达到情绪上的一气呵成。“人的情绪不可能一直亢奋，所以必须有高有低，有时放松，有时刺激，有时唯美。大家感到有些疲惫的时候情绪可以平缓，又舍不得离开。”张诗琪解释。

“看完整场活动，你要觉得它是一个故事。”谢炜说，“它并非时装周或是单一的品牌秀，而是利用这样一个巨大的场景，将流行元素和商品抓取出来，通过我们的包装让不同品牌在同一个维度上讲故事，以不同题材卖给消费者。”

谢炜坦言，作为第一年的尝试，公司内部并未对此次“全球潮流盛典”抱有太高期许。然而，现场6000名观众座无虚席，天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙等多平台累计播放超过600万人次，4000万点赞互动，以及社交媒体上近3亿条话题讨论……种种数据都表明效果超乎预期。

“即秀即买”，就是在移动端直播的同时呈现购买移动端口，让观众在看秀的同时“挥刀剁手”。与任何独立直播平台不同，阿里内部的直播平台成为从“秀”到“买”链条中，“临门一脚”变现的手段，淘系4.93亿活跃用户不仅能够让平台实现直播页面的精准推送，阿里技术平台还与所有参与商家嫁接，形成每个品牌的小直播与分会场，保证产品展示结束后依然有迹可循。“要把消费者体验互动、整个活动调性和商品展示合三为一。”谢炜表示。现场摄影摄像团队多达100人，导演团队40人，以实现在不同屏幕分别展现产品整体、产品细节、超模信息、整体舞台效果等。“未来还可以不断优化，比如再加上产品卖点的展示。”种种细节反映出来的底层设计，其实都是为了保证消费者从娱乐体验到消费方式的感受无缝衔接。因为，线上购物要成为和线下门店并驾齐驱的体验场所，互动和娱乐化一定是必不可少的手段。正如活动现场Burberry的香水首发创意那样：男模撑着雨伞缓缓走到台前，天空飘来洒满香水的白色纸片，配合微电影做背景，虽然屏幕前的观众无法闻到，却因为视觉与听觉的愉悦形成了消费的冲动——这款香水当场售罄。

“时尚和潮流来自街头”

潮流服饰回归到个性化、精细化、定制化的时代？

活动对“双11”预售大势的拉动明显：一开场，走秀款下定人数很快破万，其中50%是天猫高消费能力会员；很多品牌的销售拉动情况也很明显。

然而，天猫对潮流盛典的诉求，并不是“成交”这么简单。在谢炜看来，作为第一届活动，潮流盛典更在意塑造品牌影响力，兼带销售模式。一旦本末倒置，便会影响整个活动的调性。

因此，销售和调性的平衡，成为参加此次活动品牌内部需要首先解决的问题。在筹备阶段，的确有商家的市场部门和销售部门为了展示产品选择而起争执。GAP采用平衡的做法，“有适合舞台展示、抓眼球的大红外套，也有所有人看了都会想要买的羊羔绒牛仔外套，”朱晴介绍，“所以整体销量还是比较满意的。”对于定位高端的La Perla而言，此次活动给增加品牌曝光的意义要大于直接的销售结果，因此主要选择了能够代表品牌形象的经典款式，将在天猫店铺主推的基础款式作为辅助。王玉祥介绍，La Perla的中等价位产品以及高级定制款并未在天猫上架，而品牌在重视线上影响力、吸引年轻潜在客群的同时，也会在线下店铺组织较为私密的展示活动，让消费者近距离观察、触摸、试穿产品，或者直接询问模特的穿着体验。

事实上，电商与奢侈品之间的关系始终有点尴尬。譬如亚马逊，袜子和运动服等品类是它的销售冠军，亚马逊一直被质疑没有销售上千美元裙子的造梦能力。但即便如此，亚马逊从没停止过融进时尚圈的努力：从赞助Met Gala、印度时装周、纽约男士时装周，到去年10月的东京时装周。亚马逊希望时尚类能够成为下一个强增长点，覆盖中高端品牌，吸引消费能力更强的顾客。

而在谢炜看来，亚马逊采用的赞助模式虽轻，但并没有发挥真正的平台优势。“我们不是跟时尚‘沾了个边儿’，”他说，“天猫已经占到整个服饰B2C市场份额的75%，我们想要做的是赋能整个行业，发挥平台属性，而这将是个系统工程。”

刘秀云介绍，服饰行业新的变化在于个性化、时尚化、高品质和性价比，并不是传统意义上的“便宜”。从天猫的角度，将消费者分为“潮流引导者”“品质用户”“实用主义者”“价格导向型”四类，借助大数据优势和技术手段，能够帮助品牌精准定位消费者，做到供应链升级、商品策划升级和渠道升级。换言之，天猫服饰的时尚野心是继续向“后端”走，在商家商品企划和市场调研、预测阶段就参与其中。反观活动开场前，天猫对外发布《2016全球潮流生活6大趋势》，意图不言自明。

对此，浸淫时尚产业多年的张诗琪引用尼克·伍斯特的一句观点来评价——时尚和潮流永远来自街头。“过去我们经历过小众到大众的转变，现在反而回归到个性化、精细化、定制化的时代，一个设计师很难再去引领全球的潮流了，消费者在引领潮流。”在这种逻辑下，反推品牌去做设计和策划。这样一来，我们就能看清有数据支撑的天猫做这件事的意义所在。”