湖北省高校大学生对体育品牌消费的动机及现状研究

田兆峰

摘 要：湖北省作为高校教育重地，大学生对体育品牌的消费动机能直接地影响未来市场的变化与发展。运用文献资料法、访谈法及问卷调查法，随机从武汉大学、华中师范大学、湖北第二师范学院、三峡大学、湖北科技学院、湖北工程学院等院校中选择1 000名大学生进行访谈并发放问卷，运用质性研究与量化分析探究了湖北省高校大学生消费体育品牌的动机及现状，为提高湖北省高校大学生体育消费水平提供了一定的参考，也为湖北省体育品牌的发展以及体育产业的优化奠定了基础。

关键词：湖北省高校 大学生 体育品牌 体育

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）01（b）-0233-02

“以钱换健康”的理念越来越深入人心，消费者们逐渐追捧运动消费，并将之视为一种时尚。就运动品牌而言，青少年是目前最大的消费群体，而且他们在体育用品上的花费越来越追求多样性、时尚性。现在，绝大多数青少年将体育上的消费视为与时尚接轨的标准。当然，这些青少年对体育用品的承受力也会遭到一定的限制，这主要是因为学生们的费用基本上是来自于父母的，这也可以用来解释为什么大学生们对体育品牌的青睐往往与其最终选择的实物大相径庭。但是，他们对品牌的倾向会对将来体育市场的发展产生深远的影响。

1 体育品牌论述

1.1 品牌的定义

品牌“brand”一词来自于古挪威文，表示“烧灼”。品牌特指名称、专业用语、标的、图符以及其组合，是专门用来区别企业为消费者提供的产品或服务的，同时可以用以作为与其他竞争者相抗衡的核心竞争力。

1.2 体育品牌的含义

市场上售卖的与运动有关的体育用品所注册的名称就是体育品牌，随着体育产业的发展，许多运动品牌也随之荣升为国际型品牌。常见的有耐克（NIKE）、李宁、361度等。

1.3 体育品牌的分类

依据运动品牌的内部意义、外部含义和产业结构的特点，运动品牌主要包含三层，分别是内部核心品牌、结合的支持品牌以及外部产业品牌。其中，赛事和运动员是内部核心品牌的两大支撑部分，运动物品及设施是支持品牌的内容，而与体育有关的旅游、赛事安排、媒体等，则属于外部产业的内容。我们探究的关键在于企业在体育市场中探究并创建的，被社会一致认同的，比其他运动产品更有竞争力的，且社会认可度较高、社会效益较高、社会商标较高的产品。

2 湖北省高校大学生对体育品牌的消费动机

2.1 动机的含义

动机，心理学将其归属为有关行为的发端、方向、强度和持续性。它一般是名词，而作动词时表示“激励”。组织行为学表示，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。动机是一种内在的前进动力，专门用来激励并维系个人活动的。动机包含内驱力和目标两个内容。动机拥有激励、指向以及强化三种作用。而人们的动机往往体现出原创性、内部性、社会性等特点。

2.2 动机的理论解读

社会从各个层次探究了动机，而马斯洛需求理念、内驱力理念、双因子理念等是当今社会比较常见的几种理论。马斯洛需求理念将生理、安全、社会、受尊重程度、自身价值的层级按高到底进行了划分。

3 湖北省高校大学生对体育品牌的消费动机的总体情况

按照问卷调查量化分析得出的百分点，我们关于不同的动机的统计为，有27%是“对体育运动存在兴趣”，17.7%是贊同“消费换身体健康”，15.8%支持“维持健美的形体”，10.8%的人认为是“社交的需求及友情的培育”，而“赶时髦”占8.6%，“明星效应”占7.5%，“显示自己的身份和地位”占6.6%，以及“发泄不良情绪”占5.9%。

马斯洛需求理念认为生理和安全两个需求层次包含“消费换健康”以及“维持健美的形体”，特别是“消费换健康”也是发展性消费的一种，属于理性消费。一般地，虽然被访问者的运动消费动机表现出多样性的特点，可是生理及社会安全方面的动机依然位于主导地位。

4 湖北省高校大学生对体育品牌的消费现状

4.1 湖北省高校大学生的体育品牌选择

按照问卷调查量化分析得出的百分点，湖北省高校大学生的品牌选择排序“国内品牌（35.1%）、国外品牌（18.2%）、普通品牌（23.5%）、一般品牌（20.3%）、其他品牌（2.9%）”，通过调查我们了解到被访问者青睐的运动品牌大多是国内品牌。结果表明访问对象不一样，其在对国内外品牌的挑选上也不一样。此类情况也许和消费者自身的经济情境、个人爱好以及家庭环境的作用相关。

4.2 湖北省高校大学生对体育品牌的消费不满意的主要原因

按照问卷调查量化分析得出的百分点，湖北省高校大学生体育品牌的消费不满意原因排序“质量差（36.1%）、买到假货（20.3%）、售后服务差（17.4%）、他人评价不高（15.9%）、性价比低（10.3%）”，由此可以看出，被访问者不满意的最主要的3个缘由分别是质量差（36.1%）、买到假货（20.3%）以及售后服务差（17.4%）。

4.3 湖北省高校大学生对体育品牌的消费地点选择统计

对于体育品牌消费地点的选择，湖北省高校大学生没有表现出显著的偏好性，在各大商场消费的情况都存在过。在和各大高校的学生进行会面时我们发现，大学生在周末出校门的占48.9%，他们基本都是去各个卖场，而这些卖场就有各个体育品牌店。

4.4 湖北省高校大学生对体育品牌的消费金额调查结果统计

调查发现，基本上各个学校的大学生在体育用品方面的单次支出都达到了100元，我们还发现有19%的学生在此类项目中的单次支出竟然超过了1 000元。

4.5 体育品牌文化拓展了湖北省高校大学生体育消费的定向

调查显示，固定在某2～3个体育品牌消费的大学生占18%，而固定购买一个体育品牌用品的学生占26%，但是他们有时会改变品牌，但是只消费一个体育品牌用品的大学生占21%，而认为品牌无关紧要的占35%。

5 结语

在面对体育品牌的诱惑时，湖北省高校大学生应该能够把握住自己，在消费相对合理的范围内，利用体育品牌带给自身物质与精神满足感。在一定的生存范围内能够合理地利用现有的经济能力，从而正确引导湖北省高校对体育品牌做出合适的选择，避免大学生体育消费的盲目性与随意性。

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