你的零售够“灵”吗？

对于实体店们而言，过去的2016年很难说得上“精彩”。上海淮海路矗立近20年的太平洋百货即将在年底走入历史，零售巨头玛莎宣布关闭中国所有门店并退出全球10个市场……实体店的“水逆”期似乎仍在继续。

诚然，在电商及其他新兴购物模式的冲击下，传统的实体店模式正遭受着巨大的冲击，但这并不代表“实体店”本身将会退出历史舞台。无变革，不实体！

日前，亚马逊就相继宣布开设实体书店和实体便利店 （Amazon Go），后者甚至彻底抛弃了传统超市的收银结帐过程。凭借先进的感测器和移动技术，顾客们不再需要提着购物篮等待结帐，而可以拿起商品，直接走出便利商店。

除了亚马逊、微软、谷歌等互联网巨头，传统的零售商也在积极变革实体商店。最近，小A就有幸去了趟美国，在“零售之都”，感受到了全新的实体店范儿。

实体店成了展示厅

许多实体店的玩法新奇有趣，比如，眼镜品牌瓦尔比派克在纽约SoHo的旗舰店，就采用了古典图书馆的设计灵感，客户可以通过攀爬滑梯，拿到存放在高处的眼镜产品，享受交互式的购物体验。此外，用户可以在实体店里先行试戴眼镜并提出要求，商家将按照需求定制镜框并送货上门。

实体店成了配送中心

一些零售商将实体店整合成配送网络的一部分，实体店也能送货和提货了。百货公司诺德斯特姆公司还开通了短信购物服务。当顾客看中商品时，只要短信发送“购买”就能轻松完成购物，并享受街边提货的服务。

实体店成了多渠道的汇集点

在时尚奢饰品牌Rebecca Minkoff的智能试衣间，灯光可以根据顾客的需要作出调整，顾客还能通过身旁的扫描设备了解商品的材质、价格等信息，并可随时寻求店内导购人员的帮助，甚至在试衣间里就能用手机买单支付。

实体店已经不是当初的实体店了，那消费者呢？

实体店无疑更贴近客户。如今，零售商们也都在积极引入数字技术和应用，思考如何构建兼顾电子与实体商务的无缝化整合战略，打造相匹配的运营新模式，从而提升整体竞争力。

答案既简单又不简单：简单来说，一切以消费者为中心就对了。不简单的是，消费者到底喜欢怎样的体验？为此，埃森哲专门对全球13个国家的万余名消费者进行了调查，发现他们正愈发注重移动的、店内的、无缝的和便利的购物体验，但能够满足这些需求的零售商却为数不多。

移动购物体验

移动消费已成为影响客户体验的关键性因素，哪怕在实体店中也是如此。在中国，73%的消费者经常使用智能手机搜寻心仪产品，59%希望能够更多地通过智能手机进行购物，另有77%受访者认为，移动购物非常方便。这些数据均比全球平均水平高出约30个百分点。

然而，行动迟缓的零售商并没有为此做好准备。只有58%的中国零售商提供了具备购物功能的手机应用服务。当被问及在实体店、线上和移动端中，哪种渠道的购物体验最需要完善时，仅13%的受访零售商选择了移动端，另有25%认为应提供三者整合的无缝体验。中国零售商对于移动购物体验的重要性认知还有待增强。

店内购物体验

即便在实体店购物，中国消费者也希望商家能够通过手机提供更多服务。比如，41%的消费者迫切希望能实时获取各类促销信息，42%希望能够自动享受各类优惠和折扣，37%希望商家能够提供购物清单、商品货位定位及导航服务，均较去年有大幅提升。

遗憾的是，国内的零售商还鲜有相关服务的提供者。即便是在全球范围内，能为消费者提供促销信息实时推送的零售商也只有7%，不到两成受访零售企业能够在顾客结账时，自动给予其相应的优惠和折扣。

无缝购物体验

对于零售商而言，有些新的能力已不仅仅是锦上添花，而是其进一步发展不可或缺的原动力。埃森哲调查发现，34%的中国消费者希望能够通过在线查询，获知商品的库存信息，这一数据比2015年翻了一番。此外，有20%的受访人群希望在门店购物时，能方便地预订各种缺货产品，是2015年数值的近三倍。

但是，零售渠道的库存可见性缺失正越来越令消费者感到困扰。在全球范围内，分别仅有28%和41%的零售商可以提供各门店的库存信息和缺货产品的预订功能。而中国零售企业的这两项指标均为4%，提升空间巨大。

便利购物体验

眼下，越来越多的零售企业开始提供“定期购”服务，就像订牛奶一样，按时免运费地送货上门，寄送时才会扣款。目前已有54%的中国零售商可以提供定期购服务，而消费者的反馈也颇为积极：63%的商品购置，将转向那些能够提供定期购服务的零售商。

此外，调研也发现，72%的消费者更常使用在线下单、送货上门服务，约六成认为提供当日送货服务对于零售商而言非常重要；三分之二受访者表示，愿意为特殊的送货服务——商家为消费者从一家或多家商店购买产品并送货到家——支付一定费用，这一比例较全球平均水平高出20个百分点。

你的零售够“灵”吗？

实体店正朝着埃森哲所定义的“灵”售——即无处不在的零售这个方向发展。相较于过去单纯依靠无缝化取得成功，零售商还需变得更灵活敏捷，更具适应性，努力针对消费者触点无处不在的时代特性，推送分寸得当的定制化服务，从而建立消费者信任。要实现这些，需要注意四个方面：

了解消费者

零售商无法迎合所有的客户需求，而是需要围绕核心客户和产品作出决策，发展多渠道运营方式，并学会根据产品类别，调整相关策略。例如，对于时尚类产品，消费者往往希望得到更直观的感受，一般会在实体店购买此类产品；对于洗漱类日用品，则更愿意网购并选择送货上门；而对于那些昂贵的，或是需要更多特性介绍的产品，来自店内销售人员的帮助能够有效提升客户的购物体验。

评估门店布局和配送网络

对于纯电商而言，开设实体店需要花费不少时间。同样，那些拥有众多门店的零售商，也不可能一蹴而就拥有强大的在线销售能力。零售商需要针对不同的门店形态进行评估。例如，将一些特定位置的门店融入自身的配送网络，以便同时提供线上和线下服务；或是将闹市区的门店打造为旗舰店，而在市郊地区，则缩小门店规模，更多地发展在线销售模式。

创建收入和成本模型

为了降低成本，零售商愿意在多大程度上承担收入的减少？这需要针对各种情况建立研究模型，从线上和线下两方面同时考虑，选择其中最能促进收入增长的方案。此外，零售商还须考虑到每个方案所造成的成本影响。例如，如果关闭一些门店，单店的平均配送和营销费用是否会增加？或者，如果在提供线下服务的同时，将一些门店融入整个配送网络，能否达到降低成本的目的？

选择转变方向，制定战略

充分了解企业的业态和演化结构，并且预估改进和适应所需花费的时间。一般情况下，这很可能需要至少数年时间，且投入巨大。对于传统的实体零售商而言，在基础设施方面，无论是自购或者租用，都需要承担相对高昂的成本，这一状况很难得到快速扭转。因此，从整体影响的考虑出发，选择多渠道的发展战略将有助于零售商改善企业的营收和利润水平。

多渠道的数字化零售正快速催生各种各样的变革，没有人知道零售业接下来将会面临什么样的变化和挑战。因此对于零售商而言，就需要具备良好的适应能力、敏捷性和发现能力，并将实体店融入企业的全渠道戰略，这样就能在瞬息万变的市场环境中做到游刃有余。