数字化营销市场潜力巨大，难点有待突围

丁杰+戴悦

随着信息技术的不断发展，企业纷纷开始利用数字媒体开展市场营销。与传统的营销方式相比，数字化营销省时、高效、直接，某种程度上更节省企业的资源。经历多年的野蛮式生长后，中国数字化营销正在经历颠覆性的变化，广告主对数字媒体的接受度越来越高。消费者的数据积累和购买方式的创新无疑是市场的积极方面，但是对效果缺乏有效评估手段、从业者良莠不齐等结构性原因仍然困扰着行业。

数字化营销趋势可见

中国经济在经历30多年的快速增长之后，经济发展的基本模式、产业业态以及增长动力都已经开始进入新常态。经济的传统竞争优势变弱，潜在增长率开始下降。伴随着经济增长的放缓，贝恩预计整体广告业的增长速度也会由过去3年14%的年复合增长率放缓到10%左右。

2015年，非移动端仍占有营销市场的半壁江山，但随着移动商务成为主流，广告主也会跟着客户把更多的精力花在移动平台上。艾瑞报告指出，2016年移动端的广告投放花费将超过非移动端，预计到2018年将占有75%的市场份额。

移动端的增长也改变了整体广告投放的趋势。在我们的调查中，广告主在以移动广告为主的趋势下，着重强调以下两点：

1. 相比过去，广告投放的性质会从以往的品牌建设转变为更多直接与销售相关的投放，这是因为消费者习惯已经改变。有报告指出，中国一线城市已经有超过80%的人口习惯通过移动端购物。

2. 在大环境的压力下，广告效果也必须有所提升。管理层更容易认可那些直接能做到销售转化的投放。

不同行业的数字化营销占比大不同

网络与游戏公司以互联网为原生态，已经把90%以上的营销预算分配在数字化渠道上，并且深入了解用户群体。一些以网络为本的企业，反而将重心聚焦在如何在线下提升品牌知名度上。我们发现，传统企业数字化营销费用占比普遍低于50%。其中，金融与快消品行业在数字化营销方面的预算占比尤为偏低。

在金融行业中，大型银行更注重传统广告投放。虽然近年来各大行都自主开发了App，但更多是基于业务模式的提升，而在广告投放方面较其他行业更为保守。证券与理财公司的广告投放预算也并没有完全倒向数字化。这是因为他们主要通过渠道来进行销售，花费也自然倾向于渠道建设。大多数证券与理财公司都设有微信公众号，方便与客户互动。受访的企业普遍表示，通过公众号这种方式进行广告投放和销售的时机尚未成熟。相比之下，保险行业在数字化方面，整体走在金融行业前列。并且一些保险公司已经熟练运用大数据进行精准广告投放。即便如此，整个金融行业在数字化营销的预算占比还是落后于其他行业。

消费电子行业整体购买频次较低，致使该行业广告主决心不能落后于其他行业，因此在新媒体营销采购方面更为激进和阔绰。而汽车行业中的多数老牌公司正尝试花费更多预算验证投放效果，因此他们将面临学习新媒体传播的升级节点。

同时，不同行业广告主做营销的需求也各有差异。80%的广告主期望采购优质媒体，主要考虑到品牌形象与优质媒体背后的精准用户，而20%的期望抓住长尾用户的广告主，则会选择相对比较小众的媒体。

行业采购方式逐步演变

大多数广告主依旧关注优质媒体的到达率，而优质媒体目前也主要通过直接购买模式触达，这就造成越是优质的媒体，越被少量主流玩家垄断。例如在线视频市场里，爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频占据了70%的份额；搜索市场中百度则以60%的份额一家独大，360搜索和搜狗分割30%的份额；电商领域中，淘宝占据58%，而京东则占据21%，其余由唯品会和苏宁等其他构成；社交媒体里，QQ和微信则瓜分90%的市場，陌陌是其他10%份额里的领头羊；新闻媒体中，排名前三的今日头条、腾讯新闻、一点资讯曾覆盖80%的市场。

直接购买或者程序化购买的两大问题

1. 中国的数据孤岛的形成是随着中国的物联网巨头在不断壮大的过程中，建立起了独立的生态链和自用的海量用户数据。这些数据孤岛本身也是完整的生态圈。平台不仅包罗万象，而且也有匹配的广告投放服务。最重要的是，客户与数据是其最有价值的资源。在业务上，理所当然这些公司希望广告主在他们的生态圈内通过他们的平台来运营。但是，最终用户并非局限于生态圈内。

在我们访谈中，CMO常常提到，他们想看到客户整体的购买过程，客户在搜索引擎上搜索了什么，在电商平台上买了什么，然后又在社交媒体上跟朋友们说了什么。但是因为这三段数据分别在不同的互联网巨头手里，之间数据上的合作少之又少，很难看清整个购买过程，所以他们往往只能把有限的精力花在他们觉得最重要的一家身上。而就算同时能与三家合作，也因为数据之间并没有接通，无法达到精确的客户追踪。

2. 跟踪监测投放结果的机制可以帮助广告主确认投放的数量和质量。目前，帮助验证虚假数据和提高结果有大致三方面的手段。首先，看广告是否被投放出去，被目标客户群看到，这是一个验证的过程。其次，看流量质量如何，是否和客户要求的数据是匹配的。最后，投放是否是被优化的最佳方案。

在数据追踪的技术方面，如果是PC端的，可以用cookie。在手机端有两种方式，即Log In ID（如QQ登录账号）、广告ID（如苹果的IDFA）如User ID和Device ID（如IMEI），但多少都会有一些对于隐私权的顾虑，中国还没有完全放开。

健康的市场里，广告主与媒体平台希望在不侵犯隐私的情况下，向用户传达产品价值。但要达到定向广告投放就要能做到客户识别和追踪。从技术层面来说中国在PC端的Cookie技术已相对成熟，虽然中国面临IP地址短缺，以及用户有较强删除Cookie的习惯，但是总体市场的导向是移动端。移动市场里虽有众多的手机品牌在争一日长短，但就平台来说基本只有苹果的iOS和谷歌的安卓两大平台，并以后者作为市场的主流。

手机端用户识别在两大平台上都有着自己的解决方案。苹果的iOS有着IDFA （ID For Advertiser）的技术，让广告主与媒体在匿名的情况下追踪相匹配的客户轮廓。虽然谷歌也有类似的ADID（Advertiser ID） 技术，但此ID目前并没有在中国使用。为了在安卓平台上实现客户追踪，业界普遍转向了设备ID： IMEI。IMEI是一种全球统一的手机硬件独特识别码，相当于手机身份证，并且在手机加入通讯网络时会与电话号码进行捆绑。在手机号码实名制的中国，这就带来了较为严重的隐私问题。

虽然目前中国法律并没有包括此类侵犯用户隐私信息的行为，但随着中国互联网用户的日益成熟，相对应的改革必然会发生。例如谷歌正在研究在中国推出一个更好地保护用户隐私的广告ID。

纵观内外，前景可期

80%的受访客户提到数据和人才是最大的挑战，但事实上这些都不是孤立的问题。例如，有效的外部衡量标准和更合理的内部KPI似乎长久以来都是“先有鸡还是先有蛋”的问题（因为不能有效地去做数据追踪，所以很难确定KPI。另外由于没有清楚的KPI，所以也不知道要追踪什么）；整体的品牌建设也需要根植于市场人员意识里（很多人不愿意不断地去定义品牌战略以及目标消费者，所以导致不能最大挖掘数字化营销的潜力）；所谓的人才紧缺其实既包含技术理解，又暗指将市场数据和内部品牌决策相整合的能力。

内部的数据整合需要横向和纵向两个维度。网络时代的来临让我们能收集大量的客户数据，但是数据本身是没有价值的，如何把数据变成有用的信息是未来市场致胜的关键因素。庞大的数据对于广告投放与营销来说是一个机遇，因为我们能更好地了解客户，但也是一个挑战，因为将数据整合成有用的信息是一个艰难的过程，并且要考虑到内外数据的丰富程度，以及如何整合不匹配的数据资源。

横向的数据整合是指财务，人力，IT服务等职能部门的数据整合。我们看到众多快速增长的企业往往会把职能部门直接编制在事业部门当中。这虽然便于快速增长，但是同时却忽略了事业部与事业部之间信息上的交流。他们之间的信息不流通使整个企业变成了一个个筒仓。部门之间各做各的，并偶尔形成对立的关系。纵向的数据整合是指不同部门之间的数据分享。

除了内部的数据贯通，还需考虑如何与外部数据连接。精准的广告推送需要基于明确的用户画像，而精准的用户画像是通过DMP集合内外部数据和深度的分析搭建起来的。外部数据包括BAT，通讯公司，以及金融行业的数据。

设立KPI，有效利用数字化人才

企业需要数字化人才来帮助企业进行具体实施精准投放。这里数字化人才常常被误以为是IT专家或技术人才，但贝恩认为‘数字化人才定义应是既有扎实的技术根基，同时也有敏锐商业头脑的‘商业技术全才。他们主要的功效也不是为公司设计出功能最好的软件，或者完全转化一个公司的业务。他们更多的职能主要是两个，一是成为一个沟通的桥梁，衔接技术与业务人员；二是引导公司对数字化的认知。通过‘商业技术全才公司能更有效的实现数字化的转型，包括数字化营销。

一些市场领导者已经牽头在2015年成立了中国移动广告诚信联盟，虽然效果有待验证，但无疑是关键举措。BAT也逐步打开边界开始三方合作。例如腾讯最近宣布了WPP合作，并与Omnicon签署两项数据合作协议；阿里巴巴旗下的数据营销平台阿里妈妈也开始提供跨生态支持，例如为天猫客户提供腾讯视频的广告投放服务；百度也开始开放其PaddlePaddle在线学习平台，以谋求更广阔的社群整合。谷歌中国也通过旗下的GA与DCM等平台帮助企业把内部与外部的数据连接起来。当然，不断涌现的第三方也日益深谙行业痛点，有望通过提供更好的方案进一步优化市场。例如Admaster和秒针开始与美国公司合作，以提升数据追踪能力。

通过创新改进投放效果

在目标方面，大品牌由于掌握较为全面的优质媒体渠道，他们会把流量买回来后经过消费者数据分析分发到内部不同品牌，最优化市场预算；对于预算稍低的小品牌而言，他们会尽力平衡品牌传播和业绩效果两方面需求，减少购置成本；而互联网公司则更关注下载量，一些大型互联网公司开始在品牌营销上加大投入。

在实现路径方面，拥有多品牌的广告主往往可以更好地通过程序化购买、较低成本地为独立品牌做好细分客群定位。而独立大品牌公司则直接和媒体购买流量，并且能够跟踪和辨别ROI以获得更好的议价权；对于预算稍低的小品牌而言，选择一到两家平台作为广告投放标的源，或是在相关数据品质较高的平台上“投入重兵”，甚至索性选择可靠的、熟知自己业务的DSP中介方作为长期合作伙伴；对于互联网公司，他们则更关注KPI和数据跟踪及效率评估。他们也不会一味地将数字营销人才拘泥于固定组织，而是为其营造更宽松的互动社群。

在与整个体系合作方面，大小品牌都会联合优质机构建立效果评测机制，协力推进更合理的价格机制，同时共建跨平台数据共享机制。