广告与消费文化文献解读

文/苏敏哲

在我国消费不仅成为了经济増长的第一驱动力，同时消费也已经成为了一种文化，通常称之为消费文化，广义的消费文化指人类创造的，各类消费相关因素的综合，而狭义的消费文化指消费社会所创造出来，并且影响人们消费的观念。既然我国早就已经确立了市场经济的地位，那么随之而来的体现中国国情的消费文化也在生根发芽成长，拜金主义、炫富行为层出不穷，风格化与符号化消费大行其道，消费文化不符合中国国情的诸多表现，使消费文化观念的构建成为必要，目前在社会转型的关键时期，当代传媒是中国特色新消费文化观念构建的主体与重要途径，所以对于新闻传播专业的人来说，“消费文化”研究十分必要。

反观现实，随着消费主义气息的日渐浓厚，我们现在仿佛已经成为了商品拜物教的拥趸，商品对我们的支配愈加严重，逐渐在物化的世界里迷失自我，而这一切也都与广告有关，因此笔者想在此浅谈一下广告与消费文化的关系并对相关文献进行解读。

谈及广告对消费文化的影响，大家应该还对不久之前百雀羚名为《一九三一》的广告留有印象，其在朋友圈引起了一阵的刷屏现象，在一定的程度上可以说，广告引领者消费文化观念的变迁，同时也受到消费文化观念的影响，在研究我国广告对消费文化的影响这一方面，何辉老师的《“镜像”与现实 ——广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题》十分经典，全文围绕着广告的镜像功能进行了有关中国社会消费文化的分析，第一部分，作者对1988年至2001年间的广告中所呈现出的社会消费文化的发展过程做了一个简单梳理，将15年间中国报纸广告中的人物形象和典型事物与现象做了分析统计，整理成表格，首先提出了研究对象“广告镜像功能”。第二部分，作者将广告“镜像功能”的形象化过程分为了四个阶段，划分依据主要是15年间中国报纸广告中的人物形象和典型事物/现象的变化，并对广告“镜像功能”呈现形象化特征的原因做了探讨，按时间顺序把广告中的男女性着装形象、家庭结构、典型事物或现象作为研究指标，提出观点“广告镜像功能”集中表现在广告中的人物形象以及其他一些典型事物，将研究结果作了整理，将每一年的报纸中的人物形象和典型事物列了出来，验证之前提出的理论假说，即广告的构成要素中的产品信息、产品印象及生活形态等多种形式的广告的发展是导致广告“镜像功能”表现出形象化特征的表象，而广告“镜像”与现实的互动是广告“镜像功能”表现出形象化特征的一种内在动力。第三部分阐释了广告产生的“镜像”与现实互动中的“广告机器神效应”，一个广告中的机器神效应消减的时间，是衡量广告效果的重要指标。时间越短意味着广告越有效，广告中的机器神效应消减的过程也可看作是人的异化过程，人与产品或品牌相结合，产品或品牌在广告中成为区别人的身份地位等外在特征的重要标准。

除了这篇文章之外，还有一些广告对消费文化关系的相关文献。赵金庆老师的文章《广告与泛文化社会》中谈到，我们现在的生活充满广告，而广告在泛文化社会中是一种特定的文化现象(泛文化社会即指在消费社会中文化不仅是一种高雅的行为，更泛指人们一切的行为)，是产生于消费社会中的一种新型大众文化，我们不能对它的存在视而不见。首先，在信息社会中，广告可以折射出大众的价值标准，这也是学者何辉引用此篇文献的主要理由。同时，广告又会给大众制造一种虚假的形象，文中举了一个例子，广告商让万宝路香烟与美国西部的景色这两个风马牛不相及的画面相互联系在一起，让烟民相信在抽“万宝路”时确实能获得一种特殊的感受。人们消费商品时，同时也在“消费”商品附带的文化观念，这就使人对现实感到怅然若失，所以作者就是要告诫大家要摆脱广告操纵的虚假的消费需求，维护人对现实世界的主观感受。

崔斌老师的《广告文化批判》则从三个方面对广告文化的消极影响进行了理性的批判。

首先是传媒中充斥着大量的广告信息，对受众的价值判断产生迷惑作用使其越来越相信自己的感觉，导致产品本身的意义不再重要。一方面，广告文化中的价值判断与意义日益萎缩，另一方面广告资本为了营利不断的激发大众的消费需求，从而消解了其对意义的追寻。其次，广告文化的不断传播助长了消费享乐主义，更加刺激了大众的消费欲。最后，广告文化使文化更加平面化，无形中控制着对传统文化的解读与发展，迷惑消费者的消费观念。广告必须考虑到受众之间不同的文化层次，所以广告文化的内容具有通俗性，和对其他传媒文化的排斥性，这样整个文化在广告文化的牵引下向着平面的方向发展。作者认为，对广告文化的批判不是去阻止广告文化的发展抑或是否定广告文化存在的合理性，对广告文化的理性批判是本着为广告文化的发展提供监督与参考的一种人文精神的关怀。

而随着广告镜像与现实之间的互动增加，广告镜像功能逐渐呈现出明显的形象化特征，也引起了许多相关的社会文化问题，比如商品拜物教的盛行导致的炫耀性的消费。由于广告会给大众制造一种虚假的形象，那么人们怎么做才能抵抗广告带来的消费诱惑，避免受广告虚假的消费需求的操控呢？由此可见如何让受众在消费社会中依然保持自主性对于消费文化学者来说仍具有积极的研究意义。在传播学中有一个专有名词“第三者效应”，即人们不喜欢大众媒介对自己的“说服”，而夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，这就需要我们新闻传播专业的学生保持自己的独立性，运用媒介创造一个良好的消费观念拟态环境。