广告传播视角下传统媒体与新媒体竞合关系分析

文/满思雯

一、广告传播与传统媒体

新媒体的蓬勃发展让传统媒体倍感压力，传统媒体在新媒体的竞争，甚至是冲击环境之下，在不断地尝试着去改变自己，以此来顺应时代的发展。所以，传统媒体也渐渐推出了自己的网站和移动客户端应用。新媒体的盈利能力是免费的，通过广告业务利润的方式；另一种是网上订阅的形式，直接向用户收费。就我们国家现阶段的情况来看，因为消费者还没有形成付费阅读的习惯，所以收益暂时也非常不明显。

电视媒体这一方面就当前阶段来看，已经渐渐和新媒体进行合作了。湖南卫视将湖南电视台的金鹰节，在晚间广播过程中的“现场扫码”应用，达到了2000多万人参加了盛会，在行业内掀起一股热议。电视和手机在一起，用户通过大屏幕访问信息，还可以在小屏幕中参与互动，真正做多屏实时交互，将用户直接参与到活动中。湖南卫视在新媒体快速发展的大环境里做出来了如此有活力的节目，是因为将电视媒体与新媒体进行了融合。

二、广告传播与新媒体

新媒体在一定程度上拓宽了人们的生活空间，不仅在时间和空间上有所延续，最重要的是创造了一个毫无违和感的现实世界。社会的生活空间在这种转变下，已经不再是一个单一的传统社会生活，现在已经成为了一个虚拟而又与现实交织在一起的新的世界。

建构公共领域，推进了社会民主。人们不再依赖别人，因为新媒体的出现，不但消除禁锢使人民变得自由，而且有途径关注公共事务，对国家或公众的大小问题也可以有自己独到的见解和想法。因为拓宽了的信息渠道，受众可以在很短的时间内接受信息，促进了公平，建立这样的信息制度也让社会公平受到政府各级部门的重视。从而新媒体就可以在最短的时间内联系并接触到政府信息，这使政府的透明化建设成为可能办到的事情。

展现真实虚拟的文化。传统媒体市场的标准下，许多产品没有办法进入某些特殊的传播渠道。这个问题需要新媒体来克服，同时，新媒体为普通百姓提升自我，实现自我提供很大的可能性。 受众与传播者之间的交流机会有明显增加，借此机会，人们可以轻松的去了解新媒体的内容。还有新媒体在这方面的多媒体、数字、宽带和听众接受信息的变化以及互动，都非常大的促进了网络游戏的出现和发展。

三、传统媒体与新媒体的竞合关系

(一)传统媒体与新媒体的竞争

新媒体再创造一个神话，短信投票选“超级女孩”，网络视频炒“馒头”，博客，播客，到未知的初级“网络”，成为信息传播渠道的主流，逐渐影响传统媒体。在传统媒体和新媒体的不断摩擦与碰撞中，因为竞争非常激烈，时间又长，本来占据绝大部分市场份额的传统媒体，在不断地向其他媒体，主要是新媒体分流，而且越来越多。

传统媒体和新媒体的手中观念话差异是导致广告分流的最主要原因，报纸的影响力下降，同时广告收入和广告业务也必然下滑。纸媒的读者人数也同样在持续下滑，纸张都变得销售困难。不仅纸媒面临巨大的竞争压力，广播电视也面临数字化转型的挑战。 但是与去年同期相比，经济发达地区的广播广告增长速度则相对较大，广播广告的增幅在下降。 电视媒体在“大视频时代”也感受到压力。

(二)传统媒体与新媒体的融合

传统媒体不会消亡，它会和新媒体互相融合，两者都会得得到越来越好的发展。广告业一直受到很大影响，但幸运的是媒体人都在努力工作，让传统媒体和新媒体融合，共同发展。所有的传统媒体都有他自己的特色，像电视的出现不会让电台消亡一样，如今调频电台还是越来越多的，广播还是许多人必不可少，比如旅行的途中，上下班的路上，还有很多没接触新媒体的人们。电视报纸是一样的，将继续帮助我们的生活，传统媒体本身所缺乏的将会在新媒体方面得到弥补，两者相辅相成。

新时代，多媒体和全媒体是不可避免的，网络媒体的发展取决于传统媒体的进一步传播，而传统媒体也抓住了大量新媒体资源。对于百姓是很好的，在乱哄哄混乱世界里传统媒体人帮我们甄别有效可靠的信息。传统媒体也在网络媒体的指导下，提高自身，不断改善。有专业人才被提供的媒体才会生存下来，传统媒体是这样，新媒体也是这样的，其次，用户和读者也决定了媒体的发展。新媒体通过信息的扩散，质量混乱的时期，相信之后的发展会更加完美。没有谁会消亡，只要你是优秀的，不管新媒体或传统媒体会都只会越来越好。

在新的媒体发展时期下，传统媒体和新媒体合作的粒子有很多，虎南广播电视就是一个很好的例子。湖南广播电视实力雄厚，却陷入传统媒体体系和思想观念等方面的困境。虽然在财务资源方面，能源方面能力有限，但资本运作成熟的独立市场需要大网络合作，这有利于推动文化传媒的改革和发展，双方在内容和渠道的整合可以说是强大的组合，也可以在资本融合中实现，有利于整个行业的推动越来越大。传统媒体和新媒体不会不相容，也不会你争我斗，新媒体有自己的优势，传统媒体也不是一无是处。我们可以让传统媒体报道经验和专业能力品牌等，然后选择一个绝佳的方式利用新媒体来做广告宣传。媒体的未来将能够利用数字内容的核心竞争力来创建多渠道的内容平台服务。

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