新媒体时代政府公关策略探析

沈雪梅

摘要：新媒体的出现和运用，對政府公关提出了新的要求，也创新了政府公关的方式，给政府工作带了机遇和挑战。如何运用好新媒体的优势进行政府公关，来塑造良好的政府形象，这是各级政府关注的焦点，也是对当代政府的考验。为此，介绍了新媒体时代政府公关的特色，分析新媒体的发展给政府公关带来的挑战，并结合政府形象理论、博弈理论等提出新媒体下政府公关优化策略，以期为政府公关提供新的思路。

关键词：政府公关策略；新媒体；政府形象

中图分类号：D9

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.057

1新媒体时代政府公关概述

1.1新媒体和政府公关行为

政府公关，是以政府为主体，旨在传播政府信息，维护政府形象的一种行为。政府公关不仅是实现信息的单向传递，更重要的任务是实现政府与公众的沟通交流。成功的政府公关有助于树立良好的政府形象，为政府推行政策开辟途径。随着科技进步，传统的公关模式已经不能适应社会的发展，信息技术的应用为政府公关带来了社会化新媒体。新媒体被形象地称为“第五媒体”，是科学技术记不得产物，产生在数字化的背景时代。如微博微信、数字电视、网络等。新媒体的出现改变了人们的信息观，也改变了人们获取信息的途径，是传统媒体无法比及的。

1.2新媒体时代政府公关的特色

1.2.1双向传递性

传统的媒体信息传播渠道单一，大部分是政府将信息发布出去，或者直接传递给公众。而新媒体时代，政府和公众之间可以实现交流沟通，重大政策出台前，往往会征求和收集公众的意见和建议，会得到公众的反馈。传统的媒体阻隔了政府与公众之间的交流，使双方的互动受到极大地限制，新媒体打破了这一限制，拓宽了政府与公众互动的渠道。

1.2.2迅速性

传统的媒体传播速度比较慢，带有滞后性，从事件发生到信息发布，需要经过一系列环节，而新媒体不仅方式多样，灵活便捷，传播速度也比较快，相对于传统媒体，中间环节减少，简洁实用。尤其是当政府处理公共危机，进行危机公关的时候，公众急切需要在第一时间了解事情的发展趋势，传统媒体无法把真实可靠的信息快速传递给公众，新媒体甚至可以向公众直播整个事件的经过，减少公众的躁动。

1.2.3影响大

传统媒体由于传播信息速度慢，传播范围小，其影响力较小，新媒体具有及时性、传递信息涉及范围广的特点，影响力很大。政府在公关的过程中，需要谨慎小心，把最真实的信息传递给公众，要始终以人民的利益为中心。失败的政府公关会引起人们强烈的不满，甚至造成整个社会的秩序混乱。新媒体下政府公关需要行动及时，措施到位，相对于传统媒体时代，现代政府公关对政府形象的塑造具有更大的影响力，失败的政府公关直接损害政府在民众心目中的公信力。

2新媒体对政府公关提出的挑战

新媒体的发展给政府公关带来了机遇，政府可以通过微博、微信、数字电视等推行自己的政策，宣传自己的理念，甚至把影响从国内扩展到国际，北京奥运会中政府公关就是中国政府宣传自己，推行中国的成功案例。但与此同时，新媒体也对政府公关提出了一系列挑战，迫使政府公关不断寻找新的思路，具体表现为以下几点。

2.1政府人员公关意识缺乏

我国政府是全心全意为人民服务的政府，政府想要树立起良好的形象，必须做好公关工作。然而，很多政府没有专门的公关团队，认为政府公关即简单地发布信息，对公众和社会缺乏责任感。在公关过程中，不注重方法的使用，甚至出现政府花钱封锁真实信息的现象。政府已经把公关行为目的化，认为只要能暂时维护政府形象，就是成功的政府公关，没有认识到政府的一切行为都是以维护人民的根本利益为出发点。

2.2领导者在公关过程中的行为不当

在现代要求政府行为透明化、公开化的背景下，政府的公关活动不仅会得到社会公众的反馈，还受到公众的监督。而领导者在政府公关中扮演着重要的角色，领导者的意识以及指导，对公关活动具有一定的导向作用。在现实中，部分领导者不干实事，做出所谓的“懒政、怠政”行为，或者误导下属，出现问题时，就将责任推卸给下属。

2.3来自社会公众的挑战

新时期，社会公众以崭新的面貌参与政治生活，知识水平提高了，要求增多了。参与政治生活的公众数量不断增加，通过各种平台和渠道，社会公众都可以密切关注政府的行为，政府的压力随之增加。政府的信息传递是否真实，政府的政策创新是否合理，这些都在公众的严密监督之下，迫使政府的公关活动更加谨慎，政府在公关活动中需要考虑的因素更加多样。

2.4政府工作人员自身技能和素质有待提高

各级政府在宣传政策或者处理公共事件中，几乎都是领导者发言，政府部门缺少专门的公关人员，面对公众的发问和公众的质疑，政府人员甚至手足无措，缺少相关知识。在整个政府系统中，有一部分工作人员年龄偏大，对于新媒体的使用缺乏了解。特别是领导者，作为大局的统筹者，需要收集到更加全面的信息，如果不知道如何使用新媒体，如何利用正确的方式与群众沟通，公关就达不到理想的效果。在新媒体的背景下，没有相关技能和素质的政府工作人员在进行公关活动时会表现得力不从心，甚至将公关推向失败。

3新媒体时代政府公关策略相关理论

3.1形象理论

形象理论是指人们相互之间的感知和认知。任何人在别人眼中的形象都不是即刻形成的，而是通过不断接触和沟通交流获取的，形象的形成需要一定的时间和积累。政府的形象也是如此，政府通过公关活动与公众双向传递信息，对于某一地区的政府而言，既会形成公众对政府形象的认知，也会形成政府对某地区公众整体形象的认知。

政府的形象有好坏之分，当政府的行为符合人们的利益诉求，维护了人民的利益，就会得到人们的认可，赢得人们的赞许，从而树立起良好的形象。反之，政府行为破坏了人民的利益，破坏了社会秩序，人们会抵触政府，对政府的信任度会降低，甚至拒绝接受政府提供的公共产品和服务，扰乱政府的行政。政府与社会公众之间的关系极大地影响着政府的形象，公众关系处理得当，会得到人们的支持和社会舆论的宣扬。要建立良好的公众关系，在新媒体环境下，政府要灵活应对，扩大公关的覆盖面，建立一个擅长与公众沟通的政府。

3.2博弈理论

博弈论又被称为对策论，我们所熟知的“囚徒困境”、“智猪博弈”等，就是利用博弈论去解释利害关系的。在有两个或者两个以上的“对立者”时，人们往往为了一己之私选择自认为是稳妥的方案，但结果却证明这种选择不仅不获利，反而是两败。在博弈论中，有合作化博弈和非合作化博弈，有完全信息博弈和不完全信息博弈，根据不同的情况，应该理性分析选择方案。

政府和公众之间的关系就如同博弈论中的双方，公众的最终目的是维护自身的利益，政府行动的根本目的虽然是全心全意为人民服务，但是最直接的目的是推行自己的政策，采取各种策略，使社会公众接受政策，信赖政府。政府和公众之间，信息是不完全公开的，政府的透明度不够，公众无法了解一个全面的政府，同时，公众时常选择隐瞒信息，也不愿意表达，政府也没有给予公众发问的机会，导致政府对公众的了解也是片面的。但为了最终的目的，即实现人民民主，维护人民的根本利益，双方不得不打破困境，增强交流合作，增加对双方的了解，只有在信息对称的情况下，双方的心理才能达到平衡，才能在此基础上继续合作。在新媒体时代，政府向公众公开的信息量应该加大，让社会公众充分了解政府，同时要深入了解民情，才能实现双方共赢。

3.3风险社会理论

我们经常提到面临的社会问题增多，如大气污染、人口增多、交通拥挤等，不仅给我们个人的生活带来了影响，甚至让整个社会压力增大。科技的发展，我们在体验便捷化的同时，各种风险也冲击着整个社会生活，这些风险不仅数量增加，影响的范围也在扩大，小到一个社区，大至全球范围。

面对风险社会，政府需要采取公关的项目增多，范围扩大，需要政府随时都有危机意识，这些风险一旦处理不好，影响力扩大化，政府在社会公众心目中的形象会受损，甚至引发公众的反对和不信任。特别是如今面对的环境问题，大气污染严重，政府采取了一系列措施改善空气质量，但是收效甚微，公众借助微信、微博不断吐槽大气污染严重，雾霾天气笼罩，引起人们强烈的不满，迫切需要政府发声，采取更有效的行动。

4新媒体下政府公关策略分析

政府公关要想顺应新媒体环境就必须提高意识，改进方法，从传统的思维理念中走出来，以服务人民为核心，创新公关的途径，借鉴企业公关的方式，充分利用好新媒体带来的便利。

4.1提高政府工作人员的公关意识和能力

第一，树立公关的意识。政府是人民的政府，政府的行为与人民的生活息息相关，人民有权了解，加强与公众的沟通和交流是政府必需的行动。政府工作人员要认识到公关不再是任务，而是了解民情的一种途径，避免消极的状态。政府需要树立良好的公众形象，就必不可少与公众打交道，说服公众，取得支持和信任。政府的公关要树立起长远的战略目标，在公关活动开始前，要明确公关的目的，通过学习教育，认识到政府公关活动的重要性和必要性。第二，提升政府人员的公关能力。能力的提高需要通过各种渠道，例如，加强培训，定期对政府的公关活动进行总结，找出薄弱环节，进行针对性的组织培训。另外，政府与政府之间建立起信息交流机制，建立起学习平台，虽然各地政府都有自身的环境背景，应该“因地制宜”，但是某类事件总有共同的规律，通过网络，政府之间可以相互推广和学习创新的可取的方法。从而打造一支强硬的政府公关团队，完善政府公关专业化体系。

4.2加强对社会公众的引导

首先，拓展政府与社会公众的沟通渠道，政府的公关活动并不是信息的单向传递，而是政府与社会公众之间的双向互动，在传统媒体下，互动方式有限，但是在新媒体下，政府应该尽可能寻找更多的沟通渠道，例如，加强政府门户网站建设，政府发言人开通微博，通过数字电视推广政府政策等。通过这些渠道，不仅有利于政府政策的出台，而且有利于政府了解民情民意，做出科学化决策。其次，提高网络的覆盖率和社会公众的参与度，传统的媒体阻隔了政府与公众之间的交流，但是新媒体却创造了机会，通过加大网络建设的投入，让更多的人能够利用网络去参与政治生活。公众的积极性提高了，乐于了解政府的言论和行为，会减少政府与公众沟通中的矛盾和阻碍。政府的公关活动是面向公众的，假设人们都不理解政府的行为，政府的公关将面临巨大的阻力。最后，为了正确引导社会公众，政府要保证自身言论的正确性，不歪曲事实，不误导公众，将社会公众的情绪引入积极的一面，消除不断传播的负面力量。

4.3完善新闻发言人制度

政府的新闻发言人起到两方面的作用，一是信息的传递，二是新闻信息的把关。政府向社会公众传递的信息，不是分散和松散的信息，这些信息需要政府相关部门讨论整合，最后通过新闻发言人传递给公众。在传递的过程中，新闻发言人要遵循一定的原则，保证信息来源的可靠性和真实性。新媒体下，社会公众参与政治的力度加强，乐于监督政府的各种行为，新闻发言人对于即将发布出去的信息，要善于筛选和摒弃，正确引导媒体的方向。对于新闻发言人，不仅要求有正确的新聞价值观，而且要有相关的专业技能。政府的新闻发言人李颖保持中立的态度，把最贴近事实的消息传递给公众。与此同时，新闻发言人在面对媒体的采访和提问时，要保持良好的态度，因为发言人本身就是政府形象的代表，在传递信息时要力求言论准确，而且要避免出现带有强烈感情偏颇的话语。

4.4加强新媒体下的法制建设和监督力度

新媒体在带来便利化的同时，也带来了风险性，在新媒体上，人们利用各种创新平台发布言论，言论相对比较自由，其中有一部分言论观点在恶意传播负能量，甚至是破坏社会秩序，包括政府工作人员，身在体制内，有时候会通过网络传播一些非属实的信息，误导社会公众，这时候全社会必须动员起来，针对新媒体的应用加强监督，对于政府公关行为或者公众发表言论都要在合法的范围内，每个社会公众都有义务检举不合法行为。国家的检查和监督机关也要切实发挥好作用，规范政府的公关行为，对于网络暴力坚决抵制惩罚。只有监督到位，法律保障完善，政府的公关行动才能有序进行，特别是在新媒体时代，利用新媒体犯罪已经破坏了社会秩序，应该得到法律严惩。人民有表达意愿的权利，但是要通过合法的途径和政府沟通，各有关部门要为政府公关提供良好的规范化环境。

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