范围经济视角下的全媒体运营及思考

【摘 要】范围经济的视角下，企业可以通过对有限资源的合理利用，来达到降低成本，增加企业经济效益的目的。近年来，随着新技术的不断革新，各传统媒体纷纷向融合的全媒体集团转型，积极推进全媒体运营的发展战略。因此，本文对范围经济视角下的全媒体运营模式进行了介绍，并针对全媒体运营在我国媒体企业中的施行展开了思考。

【关键词】范围经济；全媒体运营；思考

一、范围经济视角下的全媒体运营

范围经济，1975年由Panzar和Willig提出，指企业在生产两种或多种产品时，采用同时生产的方法所消耗的成本低于分别生产两种或多种产品所消耗的成本总和的经济性。这种非规模化生产带来的经济之所以可以降低产品生产的成本，主要是由于各种产品在生产的过程中，对生产资源的有效利用以及充分发挥了相互协同、资源共享的作用，从而使产品的生产成本、运营成本等方面产生了不同程度上的下降，使企业的盈利能力得到有效的提升。

二、我国主要的全媒体运营模式

1.浅层的实践

第一次财经（CBN）第一次财经（CBN）是全媒体运营模式的浅层实践，在建立之初，分为第一财经电视与广播两个部分，时至今日，其品牌下涵盖了多种不同形式的全媒体财经资讯平台，商业价值十分明显。为了不断扩大集团的影响力，先后创建了第一财经日报以及第一财经周刊等，利用纸质媒体对原创新闻内容进行传播，并有意识地促进广电传播媒体与纸质传播媒体的资源共享与融合。随着信息技术的不断发展，第一财经先后尝试建立了第一财经网站、第一财经数字报等新媒体，扩大了自身的影响力与盈利能力。第一财经所谓的全媒体是传播形态的“全”，是内容、渠道、功能的“全”，是传者的“全”，而没有真正实现受众的“全”，所以第一次财经（CBN）全媒体运营模式是的浅层实践。

2.中层的探索

南都报系是全媒体运营模式的中层探索。其旗下媒体产品众多，在成立之初，形成了包括媒体、行业营销、移动应用、音视频、活动等五大产品线、69个子产品构成的全媒体产品矩阵。并在发展过程中，不断更新经营、管理理念，始终基于以南方都市报为核心，却又拥有了远超过南方都市报报纸的体验：更新，更精致，更互联网，更具从新闻到资讯、从阅读到使用与体验、从内容到广告到营销的延展性。从范围经济学的角度上来看，用品牌驱动的南都全媒体集群，运营策略具有很强的针对性，始终将企业文化作为一种可以共享的无形资源，融入报系其他媒體的运营发展之中。但随着产业环境的变迁，需要站在电信产业、传媒产业、互联网产业三者融合之上，构建一个多方共赢的生态系统，有效维持产业圈的利益平衡。

3.深层的尝试

成都传媒是全媒体运营模式的深层探索。成都传媒建立之初，对成都日报以及成都广电进行了合并，并以试验的形式开展了全媒体运营。以成都商报为主，开展了多种媒体形态，不断加强企业集团内部的技术革新与人才建设，逐渐打破了传统纸质媒体与广电媒体之间的障碍，开创了媒体产业发展的新格局，其旗下媒体产业众多，经营业绩也逐年攀升。

三、范围经济下全媒体运营的思考

从经济学的理论方面来看，企业若想获取范围经济的利益，就必须要充分发挥自身的能力及优势，务必要制定科学合理的多元化战略。从媒体发展的角度来看，全媒体运营模式具有明显的多元化特性。因此，在确定全媒体运营范围的同时，要注意以下几个方面的问题：

1.准确的定位“范围”，明确企业的核心竞争力

以传媒产业为主的企业，在发展的过程中，必须明确自身的核心竞争力。因此，必须要对运营的“范围”进行准确的定位，以保证自身的产品始终具有延展性与唯一性。企业的核心竞争力是企业在市场竞争中的重要砝码，传媒企业在发展的过程中，可以围绕着企业的核心产品制定发展计划，明确未来的发展方向。

2.准确的划定“范围”，合理的分析市场需求

从营销理论的角度来看，传媒企业作为产品的生产者，其生产产品的数量与种类，要根据市场的实际需求而定，由于不同市场之间的需求存在着一定的差异，因此，传媒企业在选择市场的时候，要根据自身的实际生产能力而选择进驻的市场。在实行全媒体运营计划时，也是如此。要先对市场的实际需求进行考察，然后根据媒体企业自身的实际情况以及供给能力圈定施行全媒体运营的“范围”，合理的制定全媒体运营的计划。因此，在媒体企业实施全媒体运营时，要在强调企业内部资源整合时，密切关注外界市场的动向，寻找最适合企业发展的市场空间，根据市场的实际需求对企业的内部资源进行调整，从而提高企业的业绩。

3.细化“范围”的内涵，搭建紧凑的产品序列

在范围经济的视角下，企业生产的不同产品之间的匹配程度越高，能够创造的利益就越大。这也就意味着，产品之间的关系越密切，有利于产品销售过程中的资源共享与相互协作，能够为企业创造更多的利益。从这个角度看，在全媒体运营策略实施的过程中，媒体企业所生产的产品，其序列构架必须保持有序、紧凑。不能出现重复，要尽可能的达成互补。此外，还可以通过建立综合性平台的方式，将媒体企业中的各类产品进行分析、比较。结合媒体企业的核心竞争力与市场的实际需求，选择最为密切的最优“范围”。

四、总结

综上所述，在媒体企业未来发展的过程中，全媒体运营模式已经成为了主流的发展方向。在范围经济的视角下，全媒体运营模式具有较大的发展空间。然而，在使用的过程中，要重点注意该模式的使用原则，全面把握全媒体运营模式的主要方向，促使我国媒体企业持续健康的发展。

参考文献 ：

[1] 唐魏，李先锋，董小玉.全球视野下的媒体经济学[J].新闻研究导刊，2015（16）.

[2] 华琦.范围经济视角下的媒体融合——无锡广电新闻中心的实践探索[J].视听界，2015（01）.

作者简介：

王艳芳 （1973—），女，籍贯：河北蔚县，中级经济师，本科，主要从事通联经营管理。