我国商业银行个人理财业务营销问题与对策研究

龚武焯

【摘要】本文分析了我国商业银行个人理财业务营销存在问题，探明了导致这些问题的原因，在此基礎上，从产品、价格、渠道、促销4个方面提出了我国商业银行个人理财业务的营销组合改进方案。

【关键词】商业银行；理财产品；营销

一、我国商业银行个人理财业务营销存在的问题分析

1.个人理财产品的市场细分不健全、市场定位不准

目前，我国大部分商业银行没有对客户进行年龄、性别、风险偏好、资产规模等方面的细分，也没有进行严格的市场定位，对于任何年龄的客户销售同样的理财产品，只注重提高数量，不注重提高质量，并没有准确认识自己的目标顾客。

2.缺乏数据库对客户的详细信息进行记录

我国大部分商业银行没有建立起客户的数据库，并不对根据客户以往的记录对顾客里德评估，这样对银行有效防范带来了一定的难度，从根本上讲，我国商业银行个人理财市场业务的拓展带来阻碍。

3.个人理财范围相对狭窄

目前，我国大部分商业银行提供的理财产品比较单一，仅仅实现了客户手民储蓄功能，没有对资产产品进行重新组合，也没有为客户提供购买基金、国债等功能，这种单一的理财产品束缚了我国商业银行选择和实施个人理财产品的营销策略。

4.产品促销缺乏有效手段

我国商业银行要想在激烈的竞争中获得优势，必须开展促销活动，但是我国大部分商业银行采取的营销方式仍然以建立“客户经理队伍”和“网点促销”为主，这种方式很少能够与客户进行有效沟通。在开展个人理财产品营销的过程中，银行倾向于被动的等待有兴趣的客户来咨询个人理财产品，但是促销的强度、范围和深度仍显得不足，导致非常多潜在客户不能对个人理财产品进行全面的了解，更别说是购买该产品了。

二、我国商业银行个人理财产品营销存在问题的原因分析

1.产品创新不够

绝大多数客户有多元化的需要，在我国商业银行目前这种个人金融业务品种比较单一，同时个人金融业务的规模较小，并且产品形式只是单一的以储蓄为主体的情况下，根本得不到满足。在个人理财产品的创新上，思维还是狭窄，在产品开发的过程中，始终站在自身的角度来进行产品设计，由于受研究市场需求不够透彻的影响，导致了我们所经营的产品在功能二定位等方面类似比较高，有些业务推出后在市场上不太受欢迎、业务收益不乐观主要是受自己没有自己的特点、市场竞争能力不高、与其他商品有太多的雷同所影响。

2.营销理念落后

现阶段，中国商业银行在个人理财产品的营销还仅仅停留在比较传统的营销层面上，营销理念与外资银行相比比较落后。用传统方式营销个人理财产品其实就是交易营销。并不重视金融产品的售后服务以及个人理财业务的服务质量，不关注客户管理或客户关系管理缺乏长远性和战略性，忽视了客户的生命周期，也没有充分重视客户终身价值的实现。

3.以业绩为导向追求短期效益

在开展个人理财业务时，无论是银行一线的客户经理，还是行长、部门负责人，都需要面对业绩考核的问题。在金融市场上，商业银行面对的竞争压力是无处不在、无时不在的，尤其是在个人理财服务方面更加激烈，为了稳固自己的市场，与此同时还应当努力扩大市场份额，商业银行将业绩作为自己的重要目标导向，有时甚至会通过牺牲银行的长期利益以求获得较好的业绩考核成绩。

4.市场调研不充分

建立准确的市场分析应当是商业银行实施营销策略的基础，然而我国商业银行在在发行新的理财产品时普遍缺少充分的市场调研，没有对理财产品及客户进行细分，没有将银行的优势资源用在提升顾客的满意度上。

三、我国商业银行个人理财产品营销组合改进策略

1.针对不同市场细分采用产品组合策略

目前我国商业银行推出的理财产品主要分为以下两类：其一，以银行存储、购买基金和保险以及购买外汇货币和黄金的投资业务。其二，融资业务。针对不同的客户，应该采用不同的营销组合策略。这就标志着要依据客户的收益及风险偏好，向客户推荐满足需求的产品组合方案，通过产品组合的方式来达到提高收益水平，平衡本金安全，增强资本流动性的目的，提升客户体验，增强市场竞争力。

因此，理财产品并非一成不变的，它受外界因素的影响较大，必须进行不断的调整。

2.差异化定价策略提升盈利水平

目前，我国商业银行应该针对同质化产品采用随行就市的定价策略，严格执行有关收费标准，有效避开价格战带来的盈利损失，要做好以下几点：

（1）了解同行业理财产品的费率情况，根据其他银行的情况制定费率。具体执行时银行可以收集不同银行收取费率情况，然后考虑自身成本因素和其他银行的费率来制定最终价格。

（2）差异化定价。差异化定价是避开价格战最好的办法。一方面，现代企业要想实现差异化定价，可以推出创新型产品，获取定价主动权。另一方面，银行推出差异化的理财服务。增加服务的附加值，让客户体验个性化的服务，这样也能获取差异化定价的主动权。费率的高低一方面由产品来决定，另一方面由理财服务质量的高低来决定。在目前产品同质化情况严重的情况下，可以通过提高理财服务质量来占据定价主动权，为客户提供全方位的理财服务来提高服务质量。

3.多措并举提升品牌魅力的促销策略

目前银行理财产品同质化严重，在产品种类、收益率和银行收取的费率等方面区别不大。因此，决定客户购买的因素主要有银行的知名度和产品的影响度。我们商业银行可以从以下几个方面具体实施：

（1）加大对广告方面的资金投入。利用电视、报纸、网络、杂志等宣传方法向大众消费者传递公司的企业形象、企业图标和银行理财产品。一方面，有利于提高品牌知名度；另一方面，有利于大众了解银行理财产品。

（2）加大对公益事业的投入，赢得民心。企业的利润来源于顾客，在我国遇到各种大大小小的灾害时，我国商业银行应表现出大企业的责任心和爱心。加大对灾区的捐赠力度，既可以帮助灾民解困，又可以赢得民心。

（3）利用各种活动促销。如定期举办理财知识交流会、走进社、回馈新老客户乖。从而提升银行在客户心中的美誉度。

（4）利用各种渠道促销。一方面，银行网点可以设立理财专区和电子屏幕宣传栏，介绍银行理财产品的种类、收益率情况以及促销活动信息；另一方面，银行利用互联的快速发展，银行会逐渐建立网上银行，可以通过网络银行发布理财产品信息，方便客户购买。

（5）针对高端客户的促销。邀请高端客户参加银行VIP讲座，向客户介绍本行针对高端客户开发的银行理财产品。另一方，壮大理财队伍，培养一批专业理财师为高端客户提供个性化和差异化服务。

4.从传统和新型渠道两方面完善自身营销渠道策略

银行理财产品作为一个金融服务类产品，完善的渠道建设有利于将企业的产品和信息传递给客户，方便客户购买是提高销售量的方法之一。目前银行理财产品的销售渠道主要有银行网点渠道和网上银行渠道。

（1）传统渠道——银行网点。一方面，商业银行在稳固发展的基础上，加快营业网点建设，增加目标群体，方便客户购买，扩大市场占有量；另一方面，优化现有营业网点销售渠道。对于类似客户经常购买的国债、定期存款这些业务，可以选择在柜台办理。

（2）新型渠道——网上银行及手机银行。而作为金融機构的各大商业银行，均已建立自己网站，但是没有充分发挥网络银行的功能，只是在网站介绍银行和相关业务等信息。与西方先进国家相比，我国网络银行尚处于发展的初级阶段，起步晚，网站功能尚不健全。随着智能手机的普及，手机银行为理财产品的销售提供新渠道，应不断添加手机银行理财产品功能，拓宽销售渠道。积极引导客户、培养客户。不断开发新的认购方式，依据客户的投资类型，在客户认购期结束时以手机短信形式推荐产品，促成二次销售。

参考文献：

[1] 陈博杨.我国商业银行人民币理财产品营销分析——基于产品生命周期理论研究[J]. 中国市场. 2013（45） .

[2] 陈晓燕.工商银行理财业务创新及趋势展望[J]. 中国城市金融. 2013（09）.