老字号品牌文化及其承续与传播——以北京大栅栏老字号为例

苏 放 王妍婷 王伟芳

老字号品牌文化及其承续与传播
——以北京大栅栏老字号为例

苏 放 王妍婷 王伟芳

以北京大栅栏老字号文化为研究对象，通过田野调查、文献研究等方法，分析大栅栏老字号的字号文化特征、传承现状，总结了老字号真善美相统一的优秀经营文化、以义求利的商道文化。提出应当注重凝聚大栅栏老字号集聚区文化特色，在老字号的文化承续与传播方面，应慎重而负责任地融入时代文化元素，使“旧的东西”从怀旧依恋化作可传承、可传播、可重复感知的实物和文化精神，使老字号品牌文化得到更广泛的传播。

北京大栅栏老字号集聚区；老字号文化；文化承续；文化传播

[作 者]苏 放，中央民族大学民社学院民族学系；

王妍婷、王伟芳，北京石油化工学院经济管理学院。

建于明永乐18年（公元1420年）的北京大栅栏地区，集聚了许多京城著名的老字号，形成深厚的商业文化底蕴。自20世纪90年代后期，这一地区陆续进行旧城改造，改造过程中为该地区重新设计了旅游功能，这一定位，使这一地区从一般的商业集聚区转化为“文化旅游商业区”。改造后的商业街，改善了整体硬件质量，但由于拆除了大量历史建筑，又修筑了很多仿古建筑，不仅对区域特色文化的承续造成一定影响，而且也影响到集聚于本地区的老字号的字号文化的传承与传播。

一、大栅栏地区老字号的字号文化特征

老字号在商言商，讲求商道。老字号的商道是诚信仁德、义利兼顾等一系列准则，这构成老字号的生命根基，顾客对老字号的信赖也是因为他们相信老字号不会亏待顾客。可以说，这是老字号在传统文化的浸润下取得的文化成果，这种商道文化与特定的地域文化相生相长，形成了厚重的历史积淀。

（一）老字号的商道文化

老字号文化体现了真善美结合的价值，求真即产品品质真实不假，名实相符，比如同仁堂的中药原材、中药制剂；求美即符合人们的审美情趣、雅俗共赏，比如瑞蚨祥的丝绸产品；求善即童叟无欺和善举，其实这就是现代所称的自觉承担社会责任，比如同仁堂就一直传承了厚德文化，在清代每年冬日，同仁堂药店都会施舍棉衣给衣不蔽体的穷人，设粥厂接济饥寒之人，这些善举曾占其收入的三分之一，充分体现了其“厚德”精神。

老字号在经营方面受到儒家义利观的深刻影响，依照商道而行，以义求利。其经营文化主要表现在，在义利关系上主张“先义后利、见利思义、以义求利”，讲求“君子爱财、取之有道”，这种经营文化可以分为“知、思、行、评”四个维度，即价值认识上的“见利思义”，行为准则上的“取之有义”，实际效果上的“先义后利”，以及价值评判上的“义利合一”。

（二）与地域文化相生相长的字号口碑

老字号的口碑是老字号文化的核心品牌资产，不过由于其是在自然状态下市场选择的结果，往往形成地方性的顺口溜、歇后语、口头禅，具有方便记忆、容易上口、幽默风趣、亦庄亦谐的特点。这些由普通消费者总结的口碑“不胫而走”，通过邻里朋友间的传播，很容易被消费者接受，比如“不到长城非好汉，不吃烤鸭真白转（即白在世上转一圈，非常遗憾的意思）”，这使全聚德成为北京的特色招牌。而流行于民间的歇后语，如“东来顺的涮羊肉——真叫嫩”“六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过”“同仁堂的药——货真价实”“砂锅居的买卖——过午不候”等，生动地表述了这些老字号的产品品质、稀缺程度以及受欢迎的程度。值得注意的是，这些顺口溜、歇后语、口头禅，具有老字号文化与北京地方文化结合的特点，使这些老字号的文化精神成为地方民间共享的文化精神，这也是这些老字号容易得到本地消费者喜爱和信任的原因。

（三）老字号文化的品牌意象

老字号都具有深厚的历史文化底蕴，历史意象的联想丰富，但缺乏现代意象关联。老北京人有句口头禅：头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。这是对字号产品使用者身份的炫耀。但是，这些荣耀感正在（或已经）消失，现代顾客对老字号的品牌故事已经相当陌生。这些老字号的文化故事并不能够自动成为现代消费者的“品牌联想”，也就难以在文化心理上使消费者产生明确感知，从而也就难以成为其“重复”购买、消费老字号产品的内在动力。

二、老字号自身的文化传承

（一）激扬老字号的文化活力

老字号历经数十年、上百年的岁月，其间的人或事都已经沉淀下来，形成题材丰富的品牌故事。老故事是老字号的文化“DNA”，它们使老字号显示不同于新品牌的特色，其魅力在于勾起人们的某种怀旧情绪，老字号要焕发内部深藏的文化生机，使“旧的东西”从情感心理依恋化作可传承、传播、可重复感知的实物和文化精神。在进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蕴的前提下，可以考虑将这种文化与现代品牌管理、品牌经营观念相结合，使老字号文化成为特色鲜明、识别性强同时又具有时代色彩的文化系统。在资金允许的情况下，采纳现代品牌知识谱系设计方法，提炼核心文化理念，统一视觉识别系统，将独特的文化进行阐释，可广泛地采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，通过各种新兴媒体（包括社交媒体）为载体的多元传播将其渗透给广大受众，同时，与旅游文化经营接轨也是有效的传播方式。

（二）由“看”到“记忆”与“回味”

（1）多维立体化的文化意象。从个体认知角度说，人们怀旧是要寻求某种精神生命的来处或文化根底，但对于一代又一代的新北京人、一代又一代与这些故事几乎没有任何牵连的非本地人、旅游消费者，老字号的旧故事听一遍也难以留下不能磨灭的印象，因为他们找不到与自己生活的真正关联。对于旅游者，能够形成持续印象、立体印象的方式是，既让他们带走地道的老故事，也让他们带走与老故事有关联的实在的东西——承载老故事的老字号的产品。老字号的产品，往往追求极致的技艺，经年累月的磨炼过程，成就了“精湛技艺”，成就了老字号文化，这样，远来的异乡人、北京当地人、暂住者通过“眼耳鼻舌身意”的感知体验和回味，就能够产生较深刻的文化理解，这些文化经历就成为他们生命中一个有价值的部分。

（2）尊重馈赠礼俗，分享字号文化，传播集聚区文化。从人类学的角度看，某种文化传统的沿袭、人的族群意义，不仅存在于生产活动中，更为重要的是，交往活动也是形成文化以及文化的内化力量。民间人际间、家庭间的适度的礼尚往来可以增进邻里之情、朋友之谊，有利于增加社会和谐，对个人来说，是美好的人生体验。因此，建议大栅栏地区的老字号借助北京文化创意城市的背景，将具有时代活力的经典的大栅栏老字号集聚区文化符号和北京文化有机结合，开发相关新产品，突出具有浓郁地方风情的图案，使其蕴含大栅栏地区丰富的历史文化内涵，在创新产品包装设计方面，充分考虑馈赠礼俗，必将受到消费者特别是旅游者的喜爱，当其将这些商品带往全国各地乃至世界各地，大栅栏的品牌文化、字号文化的新意蕴也将得到传播。尤其值得注意的是，如产品应该充分考虑到可携带性、运输安全性、可保留性、可分享性。

（3）慎重地（负责任地）融入时代文化元素，为老字号文化增添时代色彩。在老字号企业文化研究者看来，充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。这提醒老字号经营者要研究多维的时代文化的复杂影响下，消费者的喜好和消费观念的变化，要有勇气和胆魄以及智慧与现代生活方式进行对话，不能关起门来拒绝现代文化的融入。实际上，如果固守产品传统特色而拒绝产品创新，就会使得产品陈旧、品种单一而缺乏市场扩张能力，而产品滞销只能阻碍文化的影响力，使老字号文化传承的社会责任落空。

三、“集聚区”集聚字号文化

“大栅栏中华老字号集聚区”是一个公共品牌。“大栅栏中华老字号集聚区”，作为外部化了的区域形象和公共物品，可以有助本区域内企业品牌的成长，产生区域品牌的搭载、辐射和协同效应。按照现代品牌管理理论的“品牌六维内涵模型”来看，具有市场强度的品牌应当表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，但是，目前“大栅栏中华老字号集聚区”这一公共品牌的品牌内涵、品牌文化、品牌价值甚至品牌个性等都需要进行提炼和锻造，也就是说，大栅栏中华老字号集聚区应当凝聚整体文化形象，使老字号集聚区这一品牌能够统一外部标记（包括名称、术语、图案等）、和品牌识别，建立整体品牌联想和鲜明的品牌形象，从而形成区域伞品牌，使集聚区内的各个行业品牌受益于区域品牌。

大栅栏集聚区的老字号应秉承老字号的担当精神，在共享集聚区文化的同时，携手共同构建、传播区域文化，这也是老字号责任精神的现代传承、现代发扬。“在一个城市中，对老商街的区域认同，是老字号企业在文化上的一种归属感”。集聚区内的老字号也应该认识到，自己的老字号文化与集聚区区域文化应该相互协调，老字号植根本地商街，就要立足本地、扎根本地，要将品牌发展与商街发展甚至城市发展联系在一起。

老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统和文化记忆。可以考虑在集聚区内建一座老字号博物馆（文化馆或园），作为老字号集中展示、留存、相互交流字号文化的重要空间，更是展现大栅栏地域文化的重要载体，不仅可以记录老字号的历史，也可以记录这些老字号在新的历史机遇下的成长与发展过程，同时也可以从老字号所具有的独特技艺、产品的某些侧面，呈现老字号经历的社会变迁、时代的商贸与消费文化的特征。

四、结语

综上所述，老字号文化承载着中国悠久的商业文化传统，它们证明中国商业文明的古老，体现了中国商道文化和商业伦理。通过对北京大栅栏中华老字号集聚区及区内部分老字号的调查发现，老字号的文化个性与商区文化是相生相长的关系，因此，应当注重凝聚“大栅栏中华老字号集聚区”的整体区域文化的特色。在老字号的文化传承与传播方面，应激扬老字号的文化活力，焕发其内部储存的生机，建立多维立体化的文化意象，慎重而负责任地融入时代文化元素，使“旧的东西”从情感心理依恋化作可传承、课传播、可重复感知的实物和文化精神，使老字号文化得到更广泛的认知和体验。唯其如此，才能使老字号传承、传播优秀品牌文化的社会责任落到实处。[本文系北京石油化工学院URT“北京大栅栏老字号集聚区品牌文化现状、问题及对策研究”项目成果（项目编号：201700005）]

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