网络营销经营风险及对策

景生耀

[摘 要]隨着电子商务的不断发展，网络营销经营成为越来越多企业选择的营销方式。网络营销经营可以降低企业的生产成本、拓宽企业的销售渠道，其对于提高企业的经济效益、促进企业的更好发展有着重要的意义。但是网络营销经营也有其自身的风险，这些风险对于企业的经营状况和长期发展有着直接的不良影响。因此，企业必须要加强对网络营销经营风险的认识，并采取有效的措施予以应对。文章就网络营销经营的风险和对策进行了具体探讨。

[关键词]网络营销；经营风险；风险类型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707132

网络营销经营指的是利用网络信息技术进行营销的经营模式，其具有明显的信息交流优势，能够跨越时间和地区的限制，实现网络及时交易，同时还能够降低企业的实际经营成本，因此深受众多企业的欢迎。但是，网络营销经营以信息技术为核心，其在经营安全方面也还存在一定的风险，而这些风险的存在有可能对企业造成巨大的经济和商业损失。[1]因此，要想推动企业的长远发展，企业及其相关人员必须要加强对网络营销经营风险的研究，并根据网络营销经营风险的类型和特征采取有效的措施予以应对。

1 网络营销经营的风险类型

（1）信用风险。信息技术不仅能够实现信息的快速传递，还能够实现虚拟世界的信息交流和沟通。这为保护用户的隐私提供了一定的条件，但是对于网络营销经营而言，互联网环境的虚拟性却也容易带来信用风险问题。网络营销经营风险中的信用风险需要从几个方面进行分析：一是网络营销经营信用风险有可能是来自用户和需求方身份信息的风险。在虚拟世界中，人们对交易双方的身份信息不甚清晰，因此存在用户伪造信用卡或者银行卡的情况，或者客户故意过度使用信用卡以及虚假定货等情况。这些情况中，企业的经济效益必然会受损，因此承担着巨大的信用风险；[2]二是网络营销经营中，卖方通过图片进行的货物信息展示有可能言过其实，或者卖家提供的服务、产品质量不过关等，会导致买方利益受损，造成卖家信用风险；最后，网络营销实现的交易一般采用的是电子数据的合同形式，这样买卖双方完全可以自己进行信息的更改，或者以未接收信息为由取消交易，因此也容易带来双方信用风险。

（2）信息风险。信息风险主要来源于几个方面：第一，技术方面产生的信息风险。网络营销经营以信息技术为核心，这是网络营销经营的优势，也是网络营销经营的缺点。在互联网信息技术的使用过程中，不法分子可以利用木马软件对他人的电脑系统进行入侵，从而对他人电脑中的数据和信息进行删除、更改或者其他处理，这些对于交易双方而言均会产生严重的不良影响。此外，网络营销经营在信息传输过程中也有可能因为系统平台问题、安全技术防范问题以及硬软件的质量性能问题，导致信息在传输过程中出现中断或者数据丢失的情况，给买卖双方造成严重的经济损失；[3]第二，在信息管理方面，网络营销经营也有可能出现较大的风险。要实现网络营销经营需要有关企业能够在网络上发放自己品牌的链接，以做好网络营销和宣传工作。但是，网络信息具有多样化和复杂性的特征，企业对网页信息的管理不利将会导致虚假信息、恶俗信息以及违法信息相互交杂在一起，从而造成不良的社会影响，对企业的长远发展十分不利。

（3）支付风险。网络营销经营一般采用的是网络支付方式，那么支付风险就是人们特别关注的问题。当前我国网络政府的安全环境建设还存在较多不足，银行在网络银行和网络支付的控制方面还远远不够，加上各种各样的网络支付软件的出现，导致网络支付安全问题突出，因此消费者和企业都对支付安全表示担忧，害怕面对网络欺诈，损失自己的经济利益。

（4）法律风险。网络营销经营法律风险指的是当前我国针对网络营销经营方面的立法还不够完善，因此网络营销经营中出现的部分问题无法得到法律支持，安全性较低，这是限制我国网络营销经营发展的重要原因。此外，就国际法律而言，信息技术的出现使得国际市场进一步开放，消费者和企业可以进入国际市场进行网络交易。[4]但是，不同地区、不同民族在风俗习惯、文化背景等方面均存在明显的区别，因此不同国家交易双方很有可能出现矛盾，这就有可能产生国际法律风险。

2 网络营销经营风险的应对策略

（1）完善信用评估体系。针对网络营销经营中的信用风险，我国有关部门和人员可以要求建立完善的信用评估体系，对交易双方进行有效、科学的信用度评估，这样就能有效保证交易双方的信用程度，从而降低网络营销经营的信用风险。首先，要求能够建立完善的信用评价体系，以科学的方法和先进的科技，对我国网络营销经营中的相关主体进行有效的信用评估；其次，要求能够建立独立的信用评估机构。[5]信用评估机构负责对网民尤其是网络营销经营交易主体的信用程度评估，因此必须要求保证其独立性，以确保评估的有效性和真实性；最后，要求能够加大信用评估的执行力度，完善评估相关制度，确保网络信用评估工作的完成。

（2）加强对安全信息技术的管理。信息风险是网络营销经营中的重要风险，要防范这一风险必须要求国家有关部门能够加强对网络信息安全技术的研究，加大对网络技术的资金投入，研发出更加具有保障性的信息安全技术。除此之外，企业在网络营销经营过程中也必须要加强对信息安全技术的管理，引进先进的信息安全保障技术，加强对用户名的识别和口令管理，实现动态密码管理，并设置防火墙技术、信息安全监测技术等，加强对网络信息的监管，提高信息传播的安全性。除此之外，对于信息本身，各企业也需要进行必要的加密处理，防止不法分子通过其他渠道获取本企业的重要数据和信息，同时要求企业能够做好信息的备份工作，预防信息丢失或者被删除，保障信息的完整性。

（3）加强对网络支付环境的监管。针对网络营销经营的支付风险，政府应该要加强对网络支付环境的监管。一是从在技术上看，企业和有关部门必须要加大对技术的投入，如开发新的支付环境安全监测软件，以确保网络支付环境的安全。二是企业在选择支付产品的过程中也必须要加强对支付产品安全性能的监测，对于安全性能较低的产品要坚决拒绝使用。[6]三是我国各大银行相互之间必须要加强联系和交流，以实现信息的及时传递，以便及时发现支付未到款问题，保证支付的有效性和及时性。

（4） 完善政治建设。政治建设包括法律建设和制度建设，其是保障网络营销经营安全、避免出现网络营销经营风险的重要手段。目前我国针对网络信息技术和网络交易方面的政治建设还存在较多不足，如专门管理机构较少、管理部门的职能不够清晰、法律法规不够完善等。要防范网络营销经营中的信息安全风险、法律风险等不仅要依靠先进的网络信息安全技术，还需要依靠政府的政治建设。因此，政府要加强对网络信息安全管理的重视，建立独立的网络信息管理机构，针对网络信息技术和网络营销经营的特征进行有效的管理和网络监督；另外，政府有关部门必须要根据当前网络营销经营中出现的问题进行法律法规的完善，修改当前的相关法律法规，根据市场经济和网络营销经营的发展情况，增加具有针对性和预见性的法律法规，为网络营销经营的健康发展奠定扎实的法律基础。

3 结 论

综上所述，网络营销经营模式是未来经济的发展趋势，其对于提高企业的经济效益、实现信息互通、扩大企业品牌影响力等有着重要的意义。但是企业在网络营销经营中也会面临诸多风险，如信用风险、信息风险、法律风险等，这就要求我国政府有关部门和企业能够从实际情况出发，采取有效的措施如完善法律建设、建立信用评估系统等，加强对网络营销经营风险的防范，保证市场经济的有序发展。

参考文献：

[1]张昌龙浅析电网经营企业电力营销的风险和对策[J].科协论坛（下），2012（8）：134-135.

[2]方雅贤，张漫漫我国酒店网络营销要素分析与对策研究——以北京桔子水晶酒店为例[J].现代商贸工业，2012（18）：16-18.

[3]陶薇.中小企业网络营销现状、存在的问题及对策分析[J].中国商贸，2012（34）：122-123.

[4]李冬梅.探讨新时期电网经营企业电力营销的风险和对策[J].黑龙江科技信息，2012（33）：110.

[5]毛小英.电网经营企业电力营销中面临的风险及对策分析[J].企业改革与管理，2016（13）：123.

[6]凌守兴经济转型期企业网络营销伦理水平影响因素模型研究[J].科技管理研究，2014（7）：198-202.