台湾凤梨酥包装设计的简述分析与研究

张放

摘 要：自古大陆、台湾一家亲，台湾凤梨酥包装设计在“台湾风格”推动中飞速发展的今天，福建的凤梨酥包装设计依然在同一化、无地域关联性中设计。本文从历史角度、民族区域特色及现代化发展等分析台湾凤梨酥包装设计，旨在探讨福建凤梨酥包装设计的不足，探讨台湾凤梨酥包装设计对福建凤梨酥包装设计起到的至关重要的作用。

关键词：台湾设计；包装材料；简约；质朴

“台湾风格”的凤梨酥包装设计在当地政府推广“精致化”的目标里不断发展并且日渐成熟，它在满足消费者对于土特产质朴、具有地域性文化的感性诉求的基础上，还能满足包装设计可持续发展的“绿色包装”理性诉求。凤梨酥也同为福建省的土特产，但在包装设计上并未过多重视，这样不利于凤梨酥产业的发展，甚至不利于当地文化的推广，所以研究分析台湾凤梨酥包装设计是有必要的。

1 台湾凤梨酥的历史研究

台语里“凤梨”发音为“旺来”，寓意子孙旺旺来。意头好的凤梨也是台湾祭拜中常用的贡品，从古至今深受人们喜爱。相传凤梨酥最早出现在公元220～280年，是刘备迎娶孙权之妹时以凤梨入馅制作的一种大饼。在台湾的订婚礼饼中，有一种内馅为凤梨的称为“凤饼”。

凤梨酥是台湾著名的糕点之一，主要用面粉、奶油、鸡蛋、糖、凤梨酱等材料制作。但早期的凤梨酥整体口感不太理想，纯凤梨馅偏酸，口感粗糙，容易黏牙、塞牙，而且饼皮过硬，不易咀嚼。60年前，经过台中市糕点师傅的研究试验改良，凤梨酥内馅终于得到改善，口感微酸、发甜不发腻，不塞牙、不黏牙，并采用西式奶油酥皮代替传统凤饼面皮，使外皮更加酥松爽口。另外，将原有凤饼缩小成25～100克的精巧小饼。如此“中西结合”的凤梨酥，凭借甜而不腻的口感和精美的产品包装，逐渐成为岛外客最喜欢的台湾特色伴手礼之一。除此之外，好意头的凤梨酥也是台湾人民奉茶待客、逢年过节相互馈赠之礼。

发展至今，市面上除纯馅凤梨酥，还有加入五谷杂粮、松子、蛋黄、栗子等的混合内馅。酥皮又加入燕麦等养生粗粮，让凤梨酥口感更多元化。同时，酥的形状也各异，不仅有常见的形状：金砖形、矩形条状、圆形、正方形，更有商家为了迎合来岛游客，把酥做成台湾岛的形状。

2 台湾凤梨酥包装设计的视觉元素分析

台湾自古是一個多民族混合聚居地，大体可分为汉族和原住民。原住民又大致分成高山族和平埔族两个族群，高山族又包括阿美族、泰雅族、排湾族、鲁美族等；平埔族又包括凯达格兰族、雷朗族、道卡斯族等。随着台湾现代化进程的不断发展及各个民族的文化融合和习俗交往，逐渐形成了具有台湾特色的人文地理和民俗特征的区域性设计风格。

台湾凤梨酥作为台湾地区著名的土特产，应符合当地文化特征，切合地域人文情怀，体现当地民族内涵的包装设计。

2.1 文字应用的分析

文字是包装设计中最直接传达商品主体信息或某一信息的视觉符号，它承载着整个包装的文化内涵与商品的历史沉淀。当文字成为一种图形符号时，它必须兼备美感并能准确地传达商品信息。

在台湾凤梨酥包装中文字作为视觉元素主体时，基本分为两类：一类是品牌名称图形化设计，如“犁记”“郭禄”和“佳德”等品牌名称进行设计；另一类是商品名称“凤梨酥”字体设计。在具体设计中多使用具有历史沉淀美感的书法体或手写书法体，使画面呈现古朴自然，体现台湾凤梨酥的历史韵味及台湾的人文精神。

2.2 图形应用的分析

图形是包装设计中视觉元素里最重要的组成部分之一。近年来，台湾注重本土产品精致化升级设计，将当地的地域人文、风景名胜、历史古迹、民俗文化等转化成图形元素融入设计中。在图形设计上选用富有创意的具象图形，通过手绘形式的漫画卡通、写实、装饰、摄影等方式让消费者感受到浓厚的台湾特有文化内涵。例如，“俊美”和“李制饼家”的凤梨酥包装设计多采用仿古工笔画形式表达，内容多取材于凤梨酥相关情景，整体古朴典雅，给人产生仿古的美感；“日出”品牌包装设计中运用台湾手绘地貌、山水和民族人物等图形元素体现台湾凤梨酥特有的文化意味，在清新的风格中加入古典装饰图案，意在使消费者能直观地从视觉上感受到台湾风貌和台湾魅力。

2.3 色彩应用的分析

台湾凤梨酥包装色彩因不同市场需求呈现不同的特色，具体如下：一类消费对象是岛外旅客，通过包装色彩艺术体现台湾文化的独特韵味，从而起到对台湾历史和人文地理特色的二次宣传作用，吸引外地游客的目光，继而激发消费冲动。这类凤梨酥的包装色彩多采用带有台湾区域性特色的自然色系，以白、褐、黄、绿为主色系，色彩明快鲜亮。例如，“佳德”“俊美”“微热山丘”“维格”等品牌的包装色彩。色彩虽看似简单，却主次分明，强调主体，较好地烘托了品牌形象。这类包装色彩多使用民族区域性的色彩，易吸引外地游客目光，继而激发消费冲动。

另一类消费对象是以日常送礼为目的的岛内民众。这类包装色彩常使用富有情感的明艳色系，以红、黄、蓝、紫、绿为主色系，如“日出”“旧振南”等品牌的产品包装色彩应用，在斑斓色彩中层次分明，使主体图形醒目活泼，更讨年轻消费者的喜欢。

3 台湾凤梨酥包装设计对福建凤梨酥包装设计的启示

资料显示，2016年福建省接待游客达3.15亿人次，实现旅游总收入3935.16亿元，分别高于全国总人数、总收入增速6.4和11.7个百分点。其中，接待入境游客680.79万人次，比增15.1%，在2015年跃居全国第五位的基础上继续保持稳步发展。近几年来，福建旅游业更是发展迅速，旅游业有力地带动了土特产品相关产业的发展。福建与台湾隔海相望，有着同根同源的历史与文化，凤梨酥是最能体现福建风俗地域的名片之一。

一方面，目前福建省凤梨酥市场混乱，产品设计同一化严重，地域特色不明显，使消费者记不住品牌的同时，还不能体会到凤梨酥在福建的独特文化理念。凤梨酥的包装设计要在贴合福建地域特色的基础上，秉承“设计承载文化，设计体现内涵”的原则创造性地为福建当地的凤梨酥品牌进行设计，让其呈现出“新中式艺术”品牌的独特性。另一方面，福建凤梨酥包装视觉元素设计还存在文字设计不严谨、图形设计感薄弱等问题。在设计中应多学习借鉴台湾优秀的凤梨酥包装设计，在视觉设计方面注重文字、图形和色彩的应用，再根据本土民族习俗、人文历史等进行多样化的创作，而不是单一地使用摄影图片和民族传统图案、吉祥色。

福建凤梨酥应该承载着这片土地的独特内涵，使消费者能够通过眼前的包装感受到福建省的历史文化和风土人情。凤梨酥作为一种独特的土特产如同一份本地的简介，消费者可以直观地通过这份简介感受福建的文化魅力，所以福建凤梨酥的包装设计具有重要意义，应对其引起重视。

参考文献：

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[2] 潘阿芳.谈土特产包装的地域性设计[J].美与时代，2008（12）.

[3] 沈星.土特产包装设计的情感体验策略[D].江南大学，2013.

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