湘西民俗文化旅游产品开发研究

肖淑靓

[提要] 在文化旅游市场日渐丰富的同时，随着各种旅游消费需求的变化，民俗文化旅游日益成为现代旅游的热点。近年来，湘西区域在大力发展旅游过程中，特别是在民俗文化方面，存在许多问题。本文旨在指出湘西文化旅游产品开发过程中存在的问题，并提出相应对策，以使湘西丰富的民俗文化旅游资源达到可持续发展的目的。

关键词：湘西；民俗文化旅游产品；开发问题；对策

基金项目：教育部人文社科研究青年基金项目（16XJC630003）；湖南省社科基金重点项目：“湖南武陵山片区乡村旅游开发管理模式研究”（14ZDB014）；湖南省生态旅游重点实验室开放基金项目（14JDZB011）；湖南省科技厅软科学基地武陵山片区区域发展研究中心项目（2016ZX001）；国家级大学生创新创业训练计划项目：“湖南武陵山片区乡村旅游精准扶贫调查与绩效评估”（201610531003）；吉首大学人文社科研究生项目（16SKY014）；吉首大学自然与文化遗产基地项目（16JDZB074）阶段性成果

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年2月21日

一、湘西民俗文化旅游产品开发现状

（一）丰富的民俗文化资源为民俗文化旅游产品开发奠定了基础。湘西历史文化悠久，地处武陵山片区，湘西地区拥有30多个少数民族，其中以土家族、苗族居多；由于湘西区域独特的地理位置、地理环境以及交通不便等因素，使得这些少数民族在湘西逐渐形成了以苗族饮食为代表的饮食民俗、以吊脚楼为代表的建筑民俗等具有自己特色的少数民族民俗文化。在各方面的综合因素下，湘西在开发民俗文化旅游产品、树立和塑造民俗文化品牌方面具有足够并独特的资源优势。

（二）落后的旅游产品开发水平给民俗文化旅游产品开发带来挑战。近年来，随着湘西地区交通和科学技术的不断发展，湘西在民俗文化旅游方面的发展势头良好，但是旅游产品的总体开发方面的水平相对于全国的其他地区来说仍然较低，还有待提高。例如，由张家界所打造的民俗旅游产品《天门狐仙》为张家界的民俗文化旅游发展以及经济发展带来了巨大的效应，对比湘西打造的《烟雨凤凰》等民俗文化旅游产品，则更加佐证这一点。湘西人民在开发民俗文化旅游资源时，在经济层面上，已取得了一定程度相对可观的收益，但由于过度追求商品利益化，使得具有湘西特色的民俗文化旅游产品正在逐渐减少，同时面对文化旅游资源的开发过程中的其他问题，文化旅游的可持续发展遭遇挑战。

二、湘西民俗文化旅游产品开发中存在的问题

（一）开发经营理念商业化日趋严重。民俗文化旅游资源是一种珍贵且不可再生资源，因此在对民俗文化旅游资源进行开发时，应最大限度地保持民俗文化旅游资源的特色性，对现有资源进行合理有效开发。然而，在开发民俗文化旅游资源、发展民俗文化旅游产品的过程中，湘西各民俗文化旅游资源主体盲目追求自身利益最大化，逐渐地忽略了地域特色文化。例如，湘西一些地方为了追求直接的旅游经济效益，无视文化生态环境，采取过度开发，比如说在凤凰虹桥下的沿河街道旁，餐馆酒吧林立，油烟不断；王村浦市古镇为旅游而兴建的仿古吊脚楼等；这些旅游地区已经失去了它原来特有的古朴民风，反而表现出浓厚的商业气息。这些过度商业化开发经营理念使得对湘西的民俗文化旅游资源的伤害扩大化。同时，在过度商业化的经营理念的支配和引导驱使下，不仅造成了民俗文化资源的滥用，还破坏了民俗文化的核心价值理念，传统特色民俗文化逐渐消失，民俗文化旅游资源的可持续发展道路路途迷茫。

（二）民俗文化旅游产品质量逐渐降低。湘西民俗文化旅游资源在经过发展利用以后，产品单一化、同质化问题越来越严重，设计和开发水平逐渐降低。目前，就湘西州各地为了提高经济发展水平而纷纷打造神秘湘西、烟雨凤凰等实景演出来看，在观赏全国区域内其他景点时几乎都能看到与这些演出节目内容十分相似的；再比如说下火海、上刀梯等这些具有观赏性、吸引力、刺激性的节目，湘西地区其他大大小小的苗寨內都有小型的民族歌舞表演等，这些民俗产品表演节目在表演形式上类同，而且大多数节目平庸粗略，却在反复进行表演，逐渐的游客会产生视觉疲劳，会降低游客的旅游体验质量以及游客的重游率。同时，湘西区域内各景点为了追求短期的经济效益而去提高所谓的旅游吸引力时，不注重进行市场调研，缺乏认真思考研究，从形式上或者内容上跟风地去照搬一些其他地区的具有地区自身特色的民俗活动，使得呈现在游客面前的民俗表演和旅游文化产品失去了当地特色，最终各景区和旅游企业之间为获取稳定的客源市场，只能靠打价格战进行残酷的竞争。

（三）民俗文化品牌意识不够。品牌是民俗文化旅游的灵魂和生命。近年来，湘西区域对旅游品牌的树立和塑造逐渐增强，但从整体上看，民俗文化品牌意识仍然较弱。比如，在研究和开发湘西地区建筑、服饰、饮食、节庆等文化过程中，没有挖掘出不同于其他民族或地区的民族特色文化内涵，现有的民俗文化产品大都与其他地区的雷同，没有走一条“适合自身民俗文化产品发展的道路”。同时，民俗文化旅游资源主体在发展过程中，在塑造和树立民俗文化旅游产品的品牌意识方面力度不够，而且在开发相应的吃、住、行、娱、购、游等旅游产品的时候没能形成完整的品牌产业链。而对于湘西地区已树立起来的民俗文化旅游品牌而言，由于缺乏对区域内的整体规划和安排，使得品牌在区域外的影响力没能扩大甚至有缩小的趋势。

（四）法律法规不完善、合作发展不和谐。在近十年来湘西民俗文化发展的过程中，湘西自治州早已开始用“一山（张家界）、一水（猛洞河）、一村（王村古镇）、一寨（德夯苗寨）、一城（凤凰古城）”的框架来指导旅游产品的开发，通过一体化营销方式，小范围的协调发展湘西，但是随着时代的变化以及经济的发展，这样的框架模式在某些局部的、小区域范围内已经不适用于湘西民俗文化旅游的发展；同时，在湘西地区发展过程中，经营主体之间的行为在某些范围内没有受到规范，相关的法律法规不完善，会使得经济发展不合理化。而地方政府作为民俗文化旅游产开发的主导者，由于自身管理职能的不到位以及其他方面的原因，使得各方面无法协调发展，以至于影响了湘西地区民俗文化旅游品牌的构建和规模的发展，无法形成共赢的理想局面。

三、湘西民俗文化旅游产品开发对策建议

（一）坚持民俗文化开发独特性原则。在民俗文化旅游产品开发过程中，展现具有地区文化特色的东西，才能更好地走可持续发展道路。这是指坚持民俗文化开发独特性原则、发挥体现湘西特色民俗文化、创造出独特性的民俗旅游项目。对于游客而言，游客旅游的动机之一就是对异质文化感兴趣。因此，湘西地区要根据自身发展实际，从自身实际出发，再结合或融入自身独特的人文和特色优势，不跟风、不照搬照抄其他地区的民俗文化活动，根据时代发展潮流与趋势，在保护民俗文化的同时，进一步挖掘民俗精髓，丰富自身的旅游产品，开发出具有湘西特色的民俗旅游产品。

（二）注重民俗文化旅游产品品牌的创新开发。在如今迅速发展的品牌经济时代，要想在激烈的市场竞争中抢占市场先机，夺得市场份额，需要我们树立品牌的新理念、运用创新的思维、办法、机制，从高层次、多角度、多方面去打造出具有自身魅力的旅游业品牌。因此，打造具有湘西特色的民俗文化旅游产品品牌，首先要以湘西地区丰富的民俗文化旅游资源为依托，逐步深入挖掘民俗文化的内涵，从人文建筑、民族服饰、民间习俗、文化活动、历史文化遗址等方面出发，加快民俗文化旅游产品品牌的创新开发。而面对目前国内旅游产品逐渐单一化、同质化程度逐渐严重的现象，湘西相关部门要有独特的眼光，运用相关理论，开发出国内没有的旅游产品。同时，面对现有的民俗文化产品，我们可以在此基础上进行加工，聘请相关专家和创新性人才进行考察、调研，然后根据相应的方案进行开发；面对国内外其他景区的相关先进经验，我们可以融合实际情况进行学习并有选择地模仿，发展湘西特有的民俗文化旅游产品。

（三）加强与地区间各部门的联系和合作。近年来，网上时常曝出部分旅游景区多次抬高门票价格等现象的新闻，很多地区都出现了门票价格不合理现象等等，这些都不利于民俗文化产品品牌的树立和塑造。在发展文化旅游市场的过程中，旅游景区应当加强与当地各个部门之间的联系与合作，遵纪守法，既方便自身的经营，同时可以扩大在地区的知名度和美誉度。同时，地区政府及其他部门应当加强对于当地旅游业的监督管理问题，应当完善我国的法律法规，使消费者的权益得到保障。而湘西应当从自身出发，制定适合本地区的规章制度，以保证湘西地区的旅游景區顺利发展。

（四）加大旅游业中的科技投入，开发独特创新资源。我们在拥有丰富传统资源的同时，可以不受本地传统旅游文化的禁锢，在原有资源形式上进行科技或者形式创新，开发一些独具匠心的、有魅力的旅游资源。在保持湘西特色民俗文化的基础上，可以加大开发过程中科技比例的投入，可以吸引游客目光，扩大旅游客源，从而发展出具有湘西特色和品牌的民俗文化旅游产品之路。

主要参考文献：

[1]王大悟.论生态旅游产品的开发[J].旅游科学，1999.1.

[2]毛勇.乡村旅游产品体系与开发[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2009.29.2.

[3]侯瑞芬.浅谈旅游目的地体验式旅游产品的设计开发[J].贵州商业高等专科学校学报，2011.3.

[4]苏洁，李军.深度体验视角下张家界旅游价值探析[J].江淮论坛，2016.3.

[5]郭英之.中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究[J].人文地理，2003.18.1.

[6]汪侠，刘泽华，张洪.游客满意度研究综述与展望[J].北京第二外国语学院学报，2010.1.