网络院线VS传统院线：新一轮角力下的竞与合

王倩

最近，小成本文艺片《黑处有什么》颇受行业关注，该片于10月14日院线公映，上映第9天（23日）以“准同步”模式在爱奇艺网络院线独播，收费标准为5元。截至11月3日，该片在传统院线获得750万元票房；同天，爱奇艺网站数据显示，该片累计播放量为923万（PC端占15%，移动端占85%），网络点播收入被传已超过传统院线。无独有偶，世界网络院线先行者美国Netflix公司也于10月初宣布与美国IPIC院线合作，未来Netflix制作的10部电影将同日在网络和IPIC位于纽约市、洛杉矶市的影院上映，这是Netflix公司首次与电影院签署长期协议。其后不久的10月20日，乐视在美国举行乐视生态北美落地发布会，在其公布的内容开放平台合作伙伴中就有Netflix的身影，乐视此举也为其网络院线的未来发展带来想象空间。

网络院线作为新生的产业收益渠道，自诞生起就广受争议，支持者认为其为行业带来新的增量，反对者认为其打乱了行业规则。曾有网络视频平台表示，网络院线将用3-5年时间超过传统院线。去年的上海国际电影节上，爱奇艺掌门人龚宇还曾放言——院线（渠道）好的时间可能只有5年了，而“互联网渠道还有50年”，引来传统院线一片驳斥之声。一面是网络平台的积极尝试、布局，一面是传统院线的谨慎态度，更引发业界遐想的是，除了互联网公司的跑马圈地，传统电影公司似乎也不愿放弃这块诱人蛋糕。2015年8月，光线传媒总裁王长田宣布将在未来3年时间投资30亿元用于网络院线建设；今年7月，国内院线龙头万达完成全资并购时光网，11月14日，“万达院线&时光网移动电影生态产品发布会“将举行……网络院线与传统院线的新一轮角力正在加剧。

窗口期，短即是好？

在网络院线与传统院线的对标中，“窗口期”（影片在传统院线上映与网络院线上映间的时间差）无疑是最敏感的指标之一。对于网络院线而言，窗口期越短，能越早进入收益环节；而对于传统院线而言，窗口期提前会影响自身的票房分红，并可能增加影片被盗版的风险。在美国，因为兼顾影片收益各环节的利益，窗口期一般设定为3-6个月；中国时下的窗口期相对较短，大多为1个月，且呈现出逐渐缩短的趋势。去年《冲上云霄》《左耳》等影片窗口期缩短到18-15天，360网络院线甚至推出“负窗口期”（网络院线先于传统院线上映）概念，此次《黑处有什么》在爱奇艺的“准同步”播出又以真金白银的收益向“零窗口期”迈进一步。

“零窗口期”打破了产业既有商业模式，Netflix今年2月在《卧虎藏龙2》上映时尝试同步播出，该片成为全球首例影院与网络院线“零窗口期”的好莱坞大片，结果遭到北美各大传统院线抵制，最后仅在10-15家IMAX影院获上映。去年年底乐视也曾在自己出品的《消失的凶手》上映时宣布线上面向会员同步播出，同样遭到传统院线一致抵制，最后以取消该计划收尾，受此影响，该片排片率由最初的20%左右下降到10%左右，此举被评价为“互联网公司对于传统电影院线底线的一次试探”。

行业资深专家周铁东对窗口期越来越短的趋势颇感忧虑，他认为这是对整个行业的损害，“任何事物都有自己的生态位，传统院线在上，网络院线在下，如果边界和生态位不明确，混杂在一起，谁都活不好。中国电影市场现在还在500亿元的体量附近徘徊，如果有严密保护的窗口期，能让每一部电影在每层发行渠道上都寿终正寝，而不是戛然而止，那我们就可能形成5000亿元的产业规模。现在的现实却是一盘散沙，你死我活，处在低位竞争状态。”

在乐正传媒研发与咨询总监彭侃看来，窗口期越来越短是行业更新换代的自然现象，是开拓新市场的需要。但他也认为，从整个行业利益最大化来看，窗口期并不是越短越好，“影院与网络平台的博弈一直存在，应该找到平衡点，既保持传统院线的利益，也为网络院线创造新的价值。”彭侃告诉记者，相比当下国内电影相对单一的发行渠道，美国电影发行渠道的级层更丰富，有院线、DVD、电视、有线电视、网络等8个层级，有更多利益需要平衡。“为了保障各渠道利益最大化，现在好莱坞电影的平均窗口期差不多是51天，此后才可能在数字渠道发行。”

业内普遍认为，此次《黑处有什么》的窗口期提前与该片类型密切相关，作为票房空间本来就不大的小成本独立电影，缩短窗口期可以获得更丰富的回报保障，且不会引发传统院线太大反感；但是面对商业大片，传统院线的反应就会大大不同，《卧虎藏龙2》《消失的凶手》即为例证。星美集团渠道发展中心总监范嘉东认为，“对于《黑处有什么》这类小众电影，尝试网络院线同步是不错的选择，作为解决国产中小成本影片生存问题，这种方式值得探讨。但对于商业大片，还是应该遵循行业规律。”彭侃也表示，“不要一刀切，每部电影的窗口期是多少天应该取决于每部电影的具体情况做灵活调整，这才是比较合理的做法。”

传统院线入局网络院线 优势何在

7月27日，万达完成了对时光网的全资并购，万达院线总裁曾茂军表示，不排除利用时光网线上平台探索网络电影院线模式的可能。万达此举引发业内对其布局网络院线，以及未来更多传统院线入局网络院线的遐想。

不过，周铁东明确表示对此并不看好，“这是资本任性，万达即便有自己的网络播放平台，即便是百分百自己拍的影片，也绝不可能跟传统院线同步，否则是自掘坟墓。”彭侃也表示，玩概念和成规模是两回事，真正对行业产生影响必须成规模，只拿一两部影片尝试激不起大的水花。“除非万达宣布以后自己出品的影片都在双平台同步播出，否则此举对行业并无太大实际意义。”

中国互动媒体产业联盟数字文化产业工作组组长包冉分析，“万达做自己的网络院线可能还早，传统院线进入网络院线比较难，术业有专攻，网络院线厮杀许多年才出来这么几家，传统院线再想进入不容易，除非是下决心砸钱。”此前光线与360大张旗鼓合作的“先看影院”后来不了了之，也侧面印证了包冉的判断。彭侃将光线与360這场失败的联姻归结为整个网络院线市场的不成熟和“基因”问题，“光线是做传统内容起家，战略历来是稳扎稳打，不像互联网公司先‘烧起来再说，但这种步调不太适合互联网的节奏，与互联网企业融合起来有困难。”

对于此次万达在时光网的布局，包冉提供了另一种思路，“时光网不是视频播出平台，而是电影在线媒体和电影电商平台，以万达和时光网既有资源做基于电影的网络社交平台对万达而言可能更容易实现。”近几年，猫眼、淘票票、微票儿（已更名为“娱票儿”）等电商购票平台间的竞争惨烈，“今年巨额票补降低，说明几大家的竞争到了白热化，已经不太敢进行这种‘杀伤力过强的攻击，开始转向内容方面的发展，在影评、打分等方面发力，以期建构自己的社交网络。万达并购时光也是一样的心思，想将最早的线下社交转化为O2O社交。无论是互联网公司还是传统公司对这个趋势的判断是一致的。”万达也在并购时光网的公开资料中表示，未来可能将双方海量的用户和会员体系打通，并以此为基础探索全新的互联网电影发行模式，进而完成万达院线由线下到线上的O2O布局。

2015年，万达院线正式发布“会员+”战略，其中一个组成部分就是“会员+网络电影院线”——利用自身优势获得更多低成本片源，整合贯通线上线下观影人群，提供全方位服务。万达今年公布的数据显示，其院线至今已有超过6000万会员。包冉认为“用户”是未来传统院线公司与网络视频公司在网络院线市场博弈的核心，“核心并不是‘观众，观众是一次性概念，没法沉淀下来。对于传统院线而言，网络院线只是一种形式，当务之急是结合原来院线发行卡的体系将其有效转化成用户的账户体系，就像当年苏宁将自己发行卡的体系改成‘苏宁云商一样。”

“博弈论”

艺恩在年初发布的《2015国产电影发行市场白皮书》中称，“发行渠道依然是影院院线占据主导，贡献了一部影片90%或以上的收入，随着发行介质的数字化和互联网化，新媒体渠道兴起，版权分销有了新的变现渠道，既有利于院线电影扩宽收入来源，同时为一些无缘影院的小成本电影提供了播放平台，但观众习惯还有待养成，盗版问题依然无法彻底根除。”

传统院线与网络院线之争说到底是发行渠道的利益博弈，网络院线究竟能否撼动传统院线在发行渠道中的主导地位，未来两者又将以怎样的关系存在，还有待行业探索。以Netflix与IPIC院线的合作为例，虽然两者达成同步放映协议，但截至今年9月，IPIC拥有113块屏幕，只占全美电影屏幕的0.28%，由此看来，Netflix此次打通传统院线的努力恐怕是形式大于内容。

对于网络院线与传统院线的关系，周铁东表示，“任何产业都有啄食顺序，这是天然的、不可撼动的。网络院线想分羹传统院线，只是互联网一端的良好愿望，它们希望争夺行业话语权，想把自己的‘啄食顺序往前挤，向上端进化。但至少在可预见的将来，这是不可能发生的，除非它自建院线。”

包冉则认为，网路院线对于传统院线是增量，不存在核心竞争关系，“网络院线的本质是内容消费，传统院线的本质是社交消费，不是零和博弈，而是多赢和共赢，传统院线大可不必如此紧张。而对制片方来说，发行渠道越多元，周期越长，收益就越持久越丰富。”

范嘉东与彭侃观点一致，他们认为，未来的局面应该是二者的整合。“如果两个平台都属于同一个公司，既有线上又有线下的部分，那这个公司就要思考商业模式的问题了，怎么样才能让这两个都达到利益最大化。我们看到万达已经开始转型，不固守传统院线的定位，尝试着打破彼此隔阂。”彭侃强调，“但网络院线不会成为主流，只是提供了一种选择。”

行业普遍认为，不论是各自发展，还是相互融合，来自网络院线的挑战都对传统院线的营销运营提出更高要求，只有充分发挥自己的优势，才是传统院线的正确应对思路。首先是传统院线的社交功能。彭侃表示，传统院线的核心优势就是社交化，应该将这个功能放大，给观众提供更优质的体验。例如美国AMC院线尝试把座椅变得更舒适，提供更好的餐饮服务，创造更好的消费环境，并为传统院线带来新的经济增长点。《魔兽》上映时，很多粉丝前往传统院线搞Party、做线下Cosplay，这些都可以成为传统院线未来的着力点。此外，影院通过硬件的更新换代，升级观众的视听享受也势在必行。

对于网路院线的进一步成熟，业内普遍认为还有5年左右的时间。彭侃告诉《综艺报》，网络院线的成熟没那么快，虽然现在的付费用户越来越多，但总体养成还需要时间。包冉认为，伴随着网络院线趋于成熟，将对整个电影产业产生积极影响，“第一，提供了产業增量。第二，传统院线与网络院线间的最大公约数是内容，网络院线的发展将大大激活上游内容制作生态，给更多有才华的人进入市场提供机会，这是最重要的。”