一发不可收拾的Emoji

杨聃

我们就是这样在隔空通讯中一点点地依赖它，尤其在碍于言语的严肃表达下。那些微妙又复杂的表情总能直戳痛点，大家也达成了默契——一切尽在Emoji中。

自从苹果在iOS 5.0版本的内置字符里增加了Emoji之后，我们就开始不好好打字了，一段话里没个表情总觉得情绪表述不到位。几乎所有用社交软件的人都熟悉它，年轻人对它的喜爱更是溢于言表。NBA亚特兰大老鹰队球员迈克·斯科特和美国女演员麦莉·赛勒斯都在身上文了Emoji文身。

两年前当原创电商Betabrand设计了一款布满▲图案的衬衫时，有230个人参与了众筹预售，远远超出了Betabrand的预期。他们原以为印着便便的玩味性衬衫能卖出50件就不错了。好在这些便便表情足够小，远看不只看不出来，组合成的图案还挺商务的，而用户觉得这些就算被看出来也不要紧，这不是很幽默么。

如今，“始作俑者”苹果试图用更便捷的方式在电脑界面上输入Emoji，它成了MacBook Pro新增触摸条（Touch Bar）的功能之一。《The Verged感慨道，苹果公司是如此看好这些“小东西”作为日常用语在数字通信中的前景啊。

被玩坏了的营销手段

你以为Emoji只是聊天表情么，未免太天真了。2015年初，一家专门做聊天表情的创业公司SwyftMedia被人用2700万美元收购了。它何德何能？面临Pc向移动端的全面转移，Swyft Media看准了市场对Emoji辅助语言的需求。这家成立于2012年的公司通过和迪士尼这样的商业机构合作，创作成套的主题表情包，以一种有趣又自然的方式完成商业宣传。

就像《冰雪奇缘》上映的时候，其主题表情包被悄无声息地放在了聊天工具里面；福特在发布新车型时，Swyft上线了“发动吧！”和“小心开车”之类的表情。有数据显示，福特的表情在发布后的10天里，每天都有超过2.5万的下载量，相关的品牌曝光次数达到了100万次。

收購Swyft Media的就是全球字库商蒙纳公司（Monotype Imaging）。蒙纳这个名字可能很多人对不上号，电脑上最常用的英文字体Times New Roman就是这家上市公司的产品。目前，他们拥有世界上最大的字库。蒙纳在其财报中表示：“Swyft Media带我们进入了一个迅猛发展的市场，这里面有APP，有品牌营销，也有手机内容。”

社交网站Twitter也用Emoji来帮广告主做定位。只要用户发布的推文中有Emoji，或者他们评论、分享以及点赞的推文中有目标表情，Twitter就可以借此推送广告，就像早前根据性别、年龄等参数来推送一样。可口可乐成为首个在Twitter上购买并发布专属Emoji的品牌。不过，即便是用作广告关键字定位，它的实际用法还是有限，一方面只能支持“行业标准”的Unicode版本，另一方面如果推文中出现了两个或以上的Emoji表情也无从辨别。

整个2015年，各种用Emoji脑洞大开的营销案例此起彼伏：雪佛兰用通篇的Emoji发新闻稿，达美乐推出表情Twitter点餐服务，挪威航空让意见领袖（KOL）在Instagram上散播其Emoji URL等等。本以为这股风潮会像其他热浪那样一会儿就散了，谁知一年以后用Emoji营销的热潮仍然有增无减。

除了更多快消品牌的涌入，被生造出来的营销性质Emoji表情从论“个”变成了论“套”，有这等闲情逸致的非设计师莫属了。卡尔·拉格斐、川久保玲、杰瑞米·斯科特都推出了专属的Emoji表情包。“粉丝”们终于能在Emoji里看到没有偶像包袱的老佛爷了。另外，擅长把事物进行夸张或扭曲化表达的英国设计师克里斯·拉布雷（Chris Labrooy），把Nike的Flyknit鞋做成了Emoji的样子。

最“大手笔”的是欧莱雅，推出了一款名为“Beaumoji”的表情包，共有130个美妆主题的表情。这些表情的系列之一叫作“IT Girl”，主要展现时下流行的美妆趋势，比如渐变色头发、choker项圈、ombre唇妆等。指甲和唇膏的颜色也终于不再像官方那样只有红色和粉色了。

为什么Emoji成了数字营销的大热门？首先是目标客户千禧一代更喜欢通过图片而非文字进行社交。兼具社交性与娱乐性的Emoji能自然地进入传播语境，作为图像语言，它与情感的共鸣也更加直接。IPA营销行业协会曾对1400个营销活动进行了调查，结果发现相比于在广告里倾注逻辑，倾注情感获得的利润几乎是前者的两倍。即便市场如此热闹，创意公司DiMassimo Goldstein公司首席创意总监马克·蒂马斯莫（Mark DiMassimo）认为，Emoji的能量还没有被真正开发出来。

多重角色的Emoji

相比于那些营销的衍生品，消费者更加期待传说中的Emoji大电影，索尼影业动画部门花了7位数的高价从派拉蒙、华纳兄弟这两家竞争对手手中抢到了它的版权，并定档在2017年8月4日在美国上映。故事将发生在一个真实的智能手机中。Emoji生活在Textopolis的世界里。主人公Gene是其中的一个“异类”。他本应子承父业地成长为一个表情，但他却有太多的想法要表现。Gene因此展开了一场冒险，希望找到解码方式让自己成为一个新的表情。他和两名同伴在手机不同的APP情景中历险，聆听Spotify的音浪，还要设法在Candy Crush中不被粉身碎骨。

听起来这个架构并不怎么吸引人，虽然有过用Emoji形象做短视频的案例，比如《星战7》《冰雪奇缘》和《阿拉丁》。但要支撑一部90多分钟的电影，光有每个人都熟悉的东西远远不够，希望它不会成为第二个《像素大战》。

Emoji在其他领域也做了很多有趣的“贡献”，比如英国软件公司Intelligent Environments开发了只能用表情登录的银行系统，用个中表情编出一个小故事可比数字加字母好记多了；还有人用Emoji翻译名著，就像《圣经》；在国外至少有三个仅用Emoji来交流的社交平台爆款——Emojicate、Emoji.li，还有个叫Steven，emojinalysis网站通过追踪人们近期使用的表情来分析其精神的健康状态。

在艺术家杰克（Yung Jake）看来，Emoji是一种有趣的创作介质。杰克也很奇怪，坚持通过发送文字与Emoji的组合来回复采访。这位新兴的洛杉矶艺术家最被人熟知的项目是用Emoji为名人作肖像画，的确，结合了当下最热门的两种元素想不火都难。杰克认为自己还是很认真地在对待这件事情的：他采用的表情来勾画蕾哈娜的脸颊，用组成了拉里·大卫的头发，用组成了大猩猩Marambe的头部。

不仔细看还真看不出这些层层叠叠的色彩和纹理都来自Emoji，尤其是用蚂蚁表情的触角营造出的猩猩毛发的效果。这种运用数理构造，完成色彩细密分割和整体布局的方式，还真有点点彩派（Pointillism）的意思。不过，他以Emoji作为调色板的概念貌似源于媒母文化（Meme Culture）。

“我喜歡在作品中应用有名气的或流行的东西，这才能让人们觉得与之相关。另外，从某种程度上来说，这也为作品本身倾注了能量。”杰克曾对《w》杂志说，“就像我个人对《老友记》或卡通动漫《刺猬索尼克》有情结，但这种情结可能和其他人的不尽相同。我希望通过艺术创作属于自己的故事，让大家感受到我为什么要这样做，而不是为了作品的效果好去做人们认为对的事。”

即便这些作品在美国各大主流媒体上都露出过，他却从来没有澄清过用Emoji创作的用意。于是人们纷纷开始猜测：它是对当下沉迷于社交网络，标榜一切又麻木不仁的文化氛围的一种超脱意识？还是说它就是这种文化催生的产物？或者两者都是。

这是一门世界语言吗？

营销热点也好，创作介质也罢，当栗田穰崇（Shigetake Kurita）在1999年为寻呼机设计制作这些表情符号“绘文字”（Emoji）的时候，一定没想到Emoji基于网络沟通的便捷会产生如此广泛的影响。2013年8月，Emoji和一批网络用语一起被编入了牛津词典，表情甚至被定为2015年的年度单词。牛津大学出版社给出的理由是：它太受欢迎了。

因为可被用于像Twitter、Facebook还有各类社交软件这样支持语言键入的设置，第三方输入法SwiftKey的积累后台数据可以判断哪些Emoji最受哪个地域的欢迎、哪些被转发次数最多、哪些引发了病毒效应，进而监测品牌在不同社交应用的接受程度。

根据牛津和输入法应用Swiftkey的研究，是当年全球范围内使用最多的表情：在英国和美国分别占到了Emoji使用总量的20%和17%。要知道这个数据在2014年还不过4%和9%，足以见得这个年度单词准确地表达了当年的社会情绪。

SwiftKey的调查还发现各个国家都有自己的Emoji偏好，比如：美国硅谷所在的加利福尼亚州，使用得最多的是，而在热带地区夏威夷，排名第一的是和，在东海岸的纽约，人们最爱的是矗立在自由岛上的；英国人爱爱，他们比较嫌弃这个手势，使用频率不到均值的一半；法国人使用的频率是平均水平的4倍，他们看起来也是最积极向上的，常用表情中代表负面情绪的只占了7%；阿拉伯人偏爱植物主题的Emoji，他们最爱用的植物是。

不仅如此，Emoji居然上升到了国家形象的层面。尽管离2020年夏季奥运会还有好一阵，日本政府已经开始操心他们要如何通过Emoji来表达自己的问题了。NHK表示日本政府希望对官方版本的温泉表情做点更改，他们觉得符号会让很多西方游客误以为这是热气腾腾的食物。

事实上，日本不是第一个纠结Emoji表情的国家。芬兰从2015年开始希望在Emoji中加入带有芬兰特色的表情，比如桑拿小人儿、金属礼手势和圣诞袜。这是世界上第一次由国家来开发Emoji表情。斯坦福大学语言学博士泰勒·史诺柏林（TylerSchnoebelen）认为，它表达了一个国家的数字化技能和幽默感。

由于文化差异，同一个表情在理解上可以造成多种歧义。就拿年度单词来说，本意为“喜极而泣”，在中国被认为是“哭笑不得”，而到了中东又变成“悲伤至极”了。其实40%的Emoji都会产生歧义。怪不得英国翻译公司Today Translations最近在招聘第一位全职Emoji翻译，其工作职责就是为客户翻译不同语境下的Emoji，并研究其区域差异和使用趋势。

甚至有人煞有介事地开了一个叫Emojipedia的网站，能检索到行业标准的722个Emoji表情的含义。迄今为止Emoji已有超过2000个表情符号，人们开始怀疑它会不会成为第一种真正意义上的全球性语言。

这个可能性被史诺柏林否定了。撇开它是否有准确的理解含义不说，Emoji没有被称之为语言体系所需的语法，它仅能供过简单的排列顺序表达事情的先后。如果是这样，为什么日益增加的表情符号，可以细致到满足每一种细腻的表达呢？这就追溯到Emoji的创作起源了——应用在屏幕上的符号。

美国心理学家阿尔伯特·梅拉宾（Albert Mehrabian）的研究表明，在我们的沟通过程中，55%通过肢体语言进行，38%用声音完成，只有7%是用语言表达的。面对面交流的话没问题，一旦变成隔空的数字时代，93%的信息都缺失了。史诺柏林认为，Emoji就是这种条件下的信息补充，即便人们相隔千里，只是看着屏幕，就能让彼此感受到开心、困惑、玩笑或是想念。

前一段时间，现代艺术博物馆（Museum of Modern Art）将最初的176个Emoji纳入其永久收藏。早在6年前他们就收购了像@符号和一系列电子游戏这样的数字藏品。其中，@符号可能是现代艺术博物馆“唯一一件真正自由”的馆藏。建筑与设计部门高级管理人员保拉·安特那利（Paola Antonelli）相信之所以把@符号纳入收藏，是因为对于博物馆来说实质占有某件物品已经不再是收购的必要条件了。另一方面，对于Emoji来说，他们真正收藏的是这个时代人们交流联系的方式。