打破“次元壁”：年轻人如此“包装”京剧

陈莉莉

《惜·姣》预告片以当时非常先进的4K高清格式播放，引起了美国演出商的青睐

生于1996年的陈璐是北京外国语大学的学生，作为戏迷的她曾与大她两岁的师姐贾如写过一篇网络爆款文章《戏曲也走国际范儿？先把翻译关过了吧！》。因为这篇文章，陈璐被北京京剧院青年导演李卓群邀请加入自己的团队，主要负责戏曲宣传。

京剧是一个鲜有人包装、推广、宣传的行当，但李卓群觉得这个工作非常有价值。在陈璐眼中，这个“85后”导演“很有想法”，不仅用新技术包装古老的艺术，用电影的节奏重新编排京剧并在舞台上呈现，还曾为自己的京剧作品做过商业预告片，投放于地铁、商场及互联网，成为行业内“第一个吃螃蟹的人”。

很多人如此评价《惜·姣》：与老戏相比，有一种看电影的感觉。图为京剧《惜·姣》剧照

“而且这个预告片非常美，完全是电影水平，每句戏词都有精美的英文翻译。”陈璐对《瞭望东方周刊》形容她看完京剧预告片的感受。

在李卓群的鼓励下，陈璐开始将对京剧与传统戏曲的观察与理解形成更多的文字和观点，通过微博、微信公众号等平台发声，逐渐形成吸引京剧爱好者的磁场。

李卓群喜欢用“高级”这个词形容京剧，陈璐则总爱说“洋气”。在由李卓群、陈璐等年轻人组成的团队里，对于京剧的新想法不断在碰撞中产生。无论在创作上还是传播上，对新技术、新语言的运用都可视为对京剧的一种“包装”，让传统艺术以更鲜活的面貌抵达普通观众。

京剧商业预告片，4K的

2013年，北京京剧院开始尝试“制作人中心制”，这是北京京剧院面对市场的一次改革。集编剧、导演和制作人于一身的李卓群觉得机会来了，“我很明白现在的年轻人喜欢什么，要用能打动年轻人的手法去包装传统艺术。”李卓群告诉《瞭望东方周刊》。

李卓群有一个原则：不能随意去嫁接话剧，刻意搞笑，以及采用无厘头的元素，“最高级的还是老祖宗的玩意儿，沉淀两百年了，这些都是精华。”

但是，这么好的东西怎么跟现代接轨？她发现，现在的年轻观众排斥京剧，主要是因为“慢”，听唱腔会昏昏欲睡，觉得时空都慢下来了，“他们现在可能还没到沉淀下来慢慢品的年龄。”

在“人鬼恋三部曲”《惜·姣》《碾玉观音》《春日宴》中，李卓群做了试验：加快了故事节奏，加强了故事张力，丰满了人物表演。

这三部小剧场京剧基本上以爱情为主线，同时贯穿了因果善恶、家国情怀。很多人如此评价《惜·姣》：与老戏相比，有一种看电影的感觉。

因为这三部作品，李卓群在京剧市场上树立了口碑。她感叹：“京剧其实生来就是非常高级的一门艺术。它并不过时，只是被人了解和认可的方式可能过时了。”

在李卓群看来，面对新观众，先有好戏才能谈推广。首先，必须保证戏的品质过关，同时，要让观众看到赏心悦目的宣传片、赏心悦目的扮相、赏心悦目的包装。之后，他们才有可能愿意走进剧场，享受短暂的时光。

但“赏心悦目的宣传片”似乎更多属于影視作品。长期以来，京剧行业里并没有专门的戏曲宣传职位，一些院团近几年才建立起市场开发部。出于工作之需，李卓群曾经找过话剧和影视剧的宣传团队。

这一次，曾有过传媒界和时尚界工作经验的李卓群决定拉朋友帮忙，拍摄“中国戏曲史上第一部商业预告片”——虽然她并不确定效果会怎样。

2013年，《惜·姣》预告片以当时非常先进的4K高清格式在公交、地铁、商场等公共空间播放，并引起了美国演出商的青睐。

美国演出商告诉李卓群，《惜·姣》预告片给了他们很大的惊喜，“很先锋，镜头语言张力很足，但其实走进剧场之后看到的是原汁原味的戏曲，是另外一种风格。”

预告片在国外受到了较广泛的关注，在日韩等国家举行的推介会也很圆满。李卓群意识到，“艺术其实是没有国界的，完全可以通过这样的方式，让更多现代观众了解我们。”

对外传播，翻译也是一种包装

安徽姑娘陈璐初到北京就学时曾有点迷茫，“不知道将来干什么”。后来她学会了听戏，先是主要在视频网站上听，后来开始买票去剧场听戏，一大部分生活费都贡献给了戏票。

为了找到更多趣味相投的伙伴，陈璐加入了北京外国语大学戏曲协会，还成为了会长，她写文案、组织活动、邀请戏曲演员和导演到学校进行互动。

那一次，她邀请到了李卓群做讲座主讲人，两人第一次有了近距离接触。在沟通中，李卓群发现“这孩子很懂戏”。

此前，陈璐曾在自己的微信公众号“花影重门”上发布过一篇文章，《戏曲也走国际范儿？先把翻译关过了吧！》。这篇文章批评了戏曲在对外传播时翻译得不到位，并因此成功圈粉，带来了2000多人的微信公众号流量。

李卓群对这篇文章的观点十分认同。她回想起自己曾找到夏威夷大学的汉学教授为京剧作品做翻译。当时，《碾玉观音》的剧名被翻译为“A Love Beyond”，在圈子里引起了不小的震动。许多人觉得名字非常浪漫，她有很多外国朋友“看到剧名就想走进剧场”。

由此，李卓群意识到，在对外传播上，翻译也是对戏曲的一种包装。事实上，戏曲翻译确实存在很多不规范的现象，对提升剧种的文化形象是有害的。在她看来，需要有平台发出这样的声音，并且她觉得陈璐的文字既犀利又有专业功底，适合做传播工作。

年轻人做给年轻人看的京剧

在那个讲座上，坐在第一排的陈璐有点困惑：面对这样的“面临消亡的小众艺术”，“为什么下面坐的全是与我一样大的年轻人？”

对此，李卓群却不觉得奇怪，她告诉本刊记者，“我们就是年轻人做给年轻人看的京剧呀！”

那一天，许多“90后”“95后”在讲座上认真地表达了他们对京剧的观点，让李卓群感触颇深：“国家在推行高雅艺术进校园，很多中小学都开设了京剧课。真的不能低估年轻一代对京剧的了解。”

李卓群发现，这是与市场最近的一拨年轻人，“很多人说京剧要灭亡了，说京剧是西洋艺术，在一线工作者来看真的不是这样的，京剧观众群真的在扩大，在年轻化。”

后来，跟各种戏迷打交道多了之后，陈璐逐渐意识到，“其实戏曲的受众断层还真不是在我们这一代，应该是我的父辈那一代人，大概是‘60后‘ 70后，可能还有早期的‘80后。这几代人所处的环境中，传统文化的氛围可能弱了一点。我们小时候就有‘京剧进课堂了。我们不会觉得这是‘四旧，相反会觉得这是博大精深的传统文化。”

加入李卓群的团队后，陈璐感觉自己从一个“爱好者”变成了“从业者”。她感到兴奋的是，可以让自己对京剧的思考更多地派上用武之地，形成影响他人的磁场。

“重门”映“花影”

对于如何做好戏曲宣传，陈璐一开始还是有点困惑的。有一天晚上她对李卓群说，“我想做一个戏曲的文案，但是没有特别好的案例，我只能看影视界的案例。”

李卓群分享了她的经验——曾通过微博、微信以及B站（bilibili弹幕视频网）等互联网平台推广京剧。她会为标题设置关键词，比如《北京京剧院花旦王梦婷的京剧戏妆过程》这条帖子，获得了3万多的点击量。王梦婷被认为是京剧界的“范冰冰”，很多人发弹幕表示，原来京剧连化妆都这么美。

李卓群给陈璐的建议是，好好经营“花影重门”这个微信公众号。

陈璐豁然开朗。如今，微信公众号已经成为人们新的阅读来源，“但是很少有人去做戏曲的公众号。即使有几个相关的公众号，它们下面的广告都是与养生相关的，一看受众就是中老年人。”

陈璐对“花影重门”的定位是，“一个有态度的京剧主題平台，游于戏，而不囿于戏。”同时，还开设了同名微博和豆瓣账号等。

“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫。”陈璐觉得，她不会因为做传统文化就束手束脚，“只要是吸引人的元素，我就把它们放进我的推送里。”

她认为，虽然许多年轻人对戏曲不排斥，但古朴的戏曲和普通年轻人的生活还是隔着一层“次元壁”。她的目标是打破“次元壁”。

真正做了微信公众号以后，陈璐注意选择年轻人比较能接受的语汇，以此拉近距离。做戏曲文案的时候，她参考的并不是别的院团的文案，而是偶像剧的文案。

陈璐还经常研究流行明星的宣传文案是怎么做的，然后把好的元素用到戏曲的文案里。她用熟稔的网络语言描述着京剧《大宅门》剧组排练时的日常，并配上活泼的现场图片。“事实证明这个效果比较好。”

陈璐说，她一开始只是把自己的专业和戏曲结合，现在则练习把胆子放得更大，会把美妆、美容医学等热门博主的内容与戏曲结合起来。

她会去看热门的国产剧，关注勒东、钟汉良、章子怡、范冰冰这样的明星，找到戏曲与更多人连接的点。

比如，她会给文章起这样的标题：《讲真，再没有比戏曲更看脸的行业了》。文章里贴上了当红男女演员的脸，从戏曲行当的角度讨论他们的“上庭、中庭、下庭”，有浓厚的科普性，传播了流行文化中被忽略的传统文化知识点。

李卓群评价，陈璐的语言方式非常“95后”，很可爱。与很多像她这样的“95后”接触后，李卓群觉得“我们又打开了一扇窗户。”