从市场营销视角看城市形象片创新

□ 张海燕

从市场营销视角看城市形象片创新

□ 张海燕

制作城市形象片是为了营销这座城市，达到促进旅游、吸引人才、拉动投资等实用目的，而不仅仅是做一种“美”的展示，这要求内容主创者在观念上实现从“宣传”到“营销”的转变，在内容定位上突出城市的个性，在言说方式上注重平民视角的切入，讲好故事。

城市形象片；市场营销；创新

城市形象片作为众多“形象片”中的一类，是专门对城市的“形象”进行推广的影视片种。在“2004中国国际形象片展”的活动介绍上有这样一句话：“短小精悍的形象片是展示城市精神的窗口，更是展示城市的实力和创新能力的舞台，对树立城市的良好形象、展示其内在魅力具有重要作用。”如今，当各个城市都纷纷以城市形象片的方式推广自己时，如何从众多竞争者中脱颖而出，以城市旅游、就业、宜居的吸引力打动观众，成为内容主创者面临的考验。本文认为，从市场营销的视角切入，或许能找到更具实效的破题思路。

一、观念转向：从宣传到营销

近年来，城市形象片以多样化的创作手段和卓有成效的推介功能，为我国的旅游开发、商业合作、国际交流、项目申办等，贡献了不可忽视的力量，因而已成为我国影视艺术中一支年轻的、重要的，并且有很大发展前途的影视片类型。随着旅游业的发展和国际交流的增多，城市形象片的营销功能越来越凸显，起着推介自己和吸引他人的重要作用。

创作一部宣传片的目标不单纯是“创作一部宣传片”，而是通过创作和传播一部宣传片达到期待中的正回馈效应：要么吸引人才、投资，促进本地发展；要么拉动旅游，促进消费；最起码的要求，要让更多的人记住。可见，从功能上看，城市形象宣传片本质上是为城市做的广告。广告属于企业市场营销组合中的促销（Promotion）范畴，是为了在一定时期内快速达到销售目的的重要手段之一。企业的广告，无论是形象广告，还是产品广告，最终目的都是为了促进销售。城市形象片的制作与传播，除了完成外宣任务，同样也要达到“销售”目的——以文化、环境、服务等吸引外界关注，吸引人才和其他资源的流入，促进本地发展。

要达到上述目的，城市形象宣传片的主创者须具备市场营销意识。从“宣传”到“营销”，从单向传播到吸引反馈，从“推”到“拉”，这是一种传播理念的转向。在过去，传统媒体将“传播”与“宣传”等同，宣传重形式、重反复、重观点、重操纵①，是一种基于传者需要的、高频次的、单向性的观点灌输。与之相对，营销是一种“受众本位”的行为。市场营销是以受众需求为导向，组织企业的研发、生产、销售等全部流程，最终实现商品售卖和价值交换过程。市场营销重服务、重沟通、重情感、重吸引。一个城市要吸引外界目光，获得外界的资源注入，首先要表达自身能够“给予”什么，进而实现价值交换。与注重信息灌输的“宣传”相比，在资讯充斥、媒体竞争激烈的今天，营销思维显然更符合当下需求，形象片的主创者在制作之前应做好这样的观念准备。

二、定位明确：凸显城市个性

城市之间的竞争，体现在以形象宣传片为载体的信息传播上，是一种观念之争。营销学中的“定位”，就是要在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。城市形象片要在众多的同类作品中脱颖而出，必须以最能表达城市个性的信息点作为定位，占据受众的心智。

以深圳城市形象宣传片为例，主创者发现近年来人们对于这座城市的观感发生了变化：相对于10年、20年前，人们是以异乡人的心态去猎奇这座城市；在今天，早期的移民在这座城市生活的时光已经超过了故乡，他们已经扎根在这里，与深圳的情感和故事已经成为他们人生的主调，人们不会再用猎奇的眼光来看这座城市。深圳的“移民潮”已成为过去，“异乡人”转化为“当地人”，深圳的过去、现在与未来都凝聚着“当地人”的智慧与心血，这要求主创者应该有足够的自信来审视它，足够的激情来描绘它，足够的优雅来品味它。为此，2015年深圳城市形象片定位为活力、创新、开放、包容。在此基础上做出来的片子也颠覆了人们过往对深圳的认识，取得了良好的传播效果。

又如上海，作为走在科技前沿的国际性都市，主创者以敏锐触角感知着最新科技发展、捕捉着未来趋势，以VR技术拍摄上海城市旅游形象MV，通过新技术的运用，凸显了城市的个性。滕俊杰总导演的《我们的上海》于2016年8月16日正式亮相，这是全国首个以VR技术拍摄的城市形象MV。在这部VR版上海城市旅游推介片中，360虚拟场景还原了一个更为真实的上海。

“定位”的理念落实到内容创作上，要求主创者做到“不同”，而不是做得“更好”。在形式和内容上创新突破，凸显城市的个性、差异，比片子本身的制作质量更重要，这也要求主创者改变过去的思维惯性，在注重艺术性和观赏性的同时，强化市场性和区隔性。

三、广众传播：聚焦普通人，讲好故事

聚焦普通人、讲普通人的故事，如今已成为企业产品广告或营销文本中的重要元素。例如华为海外宣传片《Dream it possible》，并不是着眼于手机的广告宣传，而是通过一个普通家庭对于梦想坚持的描述，以充满爱、温暖、鼓励、坚持的故事和话语，感动观众。

西方国家的影视创作尤其注重讲故事，无论是纪录片，还是各类宣传片、广告片，都很注重故事性。例如2016年美国大选希拉里的竞选宣传片，全部镜头都来自于日常生活片段，包容、温馨、有爱，让人动容，这部质朴的宣传片在传播上具备了绝对的杀伤力。

当前国内许多传统媒体的主创者已经意识到了讲故事的重要性，在一些宏大题材的专题片中，也开始注重平民视角的切入，例如中国共产党建党95周年宣传片，一反过去高大全、高大上的空洞说教，正视现实，尊重差异，真诚真实，在传播的深度和广度上达到了前所未有的正回馈效应。过去那种文本先行的政论片的言说方式，在渠道和内容竞争激烈的当下，越来越难以吸引受众的目光，更难以与受众建立情感关联，达到共鸣。

过往的很多城市形象片非常注重城市美景的展示，以及有关城市发展的各方面数据的介绍，然而这些画面和信息在当下已难以激发受众的兴趣。城市形象片大多时候是在大众传播渠道投放和播出，如地方电视台的主要频道、门户网站，有条件的会在央视播出，其面向的是普通主流观众，而非专业领域的人士。因此，城市形象片要言之有物，也要善于讲故事，才能吸引观众停留进而看下去。每一部城市形象宣传片都希望触动人们内心的认同与渴望，能够被主动传播，被更多的人分享、被主动放大，为此，聚焦普通人，讲好普通人的故事，成为破题的关键。以笔者亲自参与创作的深圳龙岗形象片《品质龙岗东部中心》为例，该片旨在体现龙岗既有战略延伸，突出龙岗创新生态优势，描绘龙岗未来生活方式。笔者认为，这三个方面最后都要落到人上：谁在这里生活？谁与这个区域的未来有关？是谁对这个区域充满渴望与激情？主创者希望找到这样的人。这个人就是龙岗的科技、金融从业人员、政府公务员、大学城教授、原居民、创客……只有这样的人才能够描绘一个真实可信的、令人憧憬的、生机盎然的龙岗。在创作目标上，主创人员对叙事结构、表达手法、制作技术的选择都是基于塑造一个“以人为尺度、激发梦想、面向未来的创新、创业、创客之城”，而不拘泥于作品本身所谓的“美”，只有当这部形象片的风格与内容契合了这个目标的时候，才能够被社会主动接受和传播，它才是美的，有价值的。一个区域的发展必须和人们对未来的渴望有关，只有这样，这个区域才会更加具有人文魅力，山水才会更具有灵性，未来才会更令人期待。

在互联网时代，没有故事，故事的背后没有价值观，就没有传播。在城市形象片的创作中，如何讲述一个故事，这个故事将携带着什么样的价值观，应是主创者思考的重点。没有这些，人们会拒绝它，所有的传播都是在一开始就结束了。

注释：

①陈力丹.新闻理论十讲[M].上海:复旦大学出版社,2008:2-4.

（作者单位：深圳广播电影电视集团龙岗广电中心）