微信公众号、客户端能拯救纸媒吗——传统媒体转型困境探讨

□羊艳

微信公众号、客户端能拯救纸媒吗
——传统媒体转型困境探讨

□羊艳

近年来，传统媒体在互联网时代逐渐失去了原先的传播地位，影响力和经营能力都呈下滑趋势。而目前创办新媒体、开辟微信公众号已经成为移动互联网时代媒体转型的大趋势。微信公众号在这两年迅速崛起，除了代替传统媒体及网络媒体更快更新地传递资讯信息外，还开拓了广告传播以及与读者互动的全新方式。本文探讨微信公众号的核心价值体系以及传统媒体在互联网时代的转型路径。

传统纸媒；自媒体；微信公众号；客户端；经营模式

处于互联网时代的传统媒体，既面临挑战也存在机遇。数字化转型成为多数传统媒体改革的主要路径。以报纸为例，全国多数报业集团都高举“整体转型”和“全媒体运营”的大旗，其中实质运作的就是各家报纸的数字化转型。在数字化转型中，很多媒体以“微信公众号”为重要突破口和发展方向。

全国目前已经有近半数的报纸都拥有自己的微信公众号集群，尤其是都市报媒体。以南京的金陵晚报为例，拥有“金粉世家”微信公众号集群，其中包括聚焦服务于医疗行业的“金陵掌上医生”、定位于亲子家庭的“金陵少科院”“乐童亲子营”、主打美食方向的“吃货金小妹”等。同城的扬子晚报也在微信平台发力，以多个订阅号和服务号的矩阵式布局，形成信息传播的集群效应。而这一轮微信公众号的竞争，也掀起了新一轮“内容为王”的“争霸赛”。

本文拟分析时下比较受欢迎的几个有代表性的公众号，并与传统媒体的内容呈现和运营方式进行比较分析，从而探讨传统媒体行业内的媒介融合走向。

一、自媒体运营成功的要素

与传统媒体和“传统”网站相比，自媒体的成功虽然与整个互联网发展的大环境以及手机与4G网络的普及有很大关系，但在海量的自媒体世界中，能成功运营的自媒体也有其各自不同的成功要素。

以著名的读书分享类公众号“逻辑思维”为例，这是由媒体人罗振宇创办的，拥有超过400万的订阅量，曾一度在风投市场被估值突破15亿元，创始人被粉丝们称为“罗胖”。他的成功首先是自身品牌价值的成功，因此后来他又凭借自身的品牌优势开拓了手机市场。“逻辑思维”在一定时期内成为微信公众号发展的风向标，因为它凭借简单的文字取得了大量的盈利，几乎没有任何成本，而付费的竟然是全国各地天南海北的粉丝群，这在传统媒体时代是不可想象的。

与之类似的还有一个微信公众号“咪蒙”，这是一个由原传统媒体人创办的微信公众号，文字怀旧、幽默、生动，很多都是讲述职场生涯的故事，或者感情生活中的一些鸡毛蒜皮的小事，但很轻易地引起了大家的共鸣，收获了大量的粉丝群体，甚至公众号中推荐的一些小物件都能引起抢购和大讨论。

总结起来，这类微信公众号成功的因素有以下几点：

（一）受众定位准确

在传统媒体时代，媒体平台也是讲读者定位的，但是由于传播方式的限制，使得平台很难自主选择相应的受众，所以平台与受众之间几乎完全脱节，只能靠一些形式化的“读者节”来实现所谓的沟通互动。而新媒体时代的“自媒体”完全可以选择用户，用户也可以随时选择新的平台，例如“逻辑思维”把自己的粉丝群体定义为“追求自由、思想独立”的年轻群体，“咪蒙”把自己的粉丝群体定义为“有良好职业，有点作，有点文艺”的职场人士。这样目标明确的定位，不但方便了公众号自身内容风格的统一，还有利于整合特定的读者群，产生社群效应，同时更方便确立公众号的经营方向，吸引相应的广告客户群体来进行广告植入和投放。

（二）内容的独特性和个性化也是公众号运营成功的重要因素

研究发现，很多名声响亮的公众号的创办人都是媒体出身，或者是在某一专业领域非常突出的人士。媒体出身的公众号创办人，基本具备很好的文字功底，对阅读的自身要求非常高，而且对于版面的美观度也有研究，这就奠定了打造优秀微信公众号的基础。

如今，碎片化阅读泛滥，随着受众群体对内容要求的提高，“有思想”“打动人”成为更多人追求的方向，思想独立和思维创新，用更独特的眼光看待世界和一些问题，这是更多受众对于阅读内容的要求，在这样的要求下，自媒体相比传统媒体的优势就大大地凸现出来。

（三）与受众持续沟通互动，保持粘性是微信公众号可持续运营的重要保障

自媒体的经营过程通常都是先海量圈粉，积攒人气，等品牌形象塑造成熟，聚集起了高质量的目标群体后会进行商业开发和经营活动。这其中，最不能忽略的就是与受众的良性沟通和互动。这一优势也是传统媒体所无法企及的。在发展过程中，公众号也越来越注重与受众沟通的便捷性、持续性和及时性，同时还要变换花样增加趣味性。除了线上的沟通互动外，更多的微信公众号组织“见面会”“讲座”等线下活动，来增强用户粘性。尤其是一些服务类的微信公众号，比如“心医学堂”“少年商学院”“FEEKR旅行”等，通常会结合所在行业的商家客户，来共同开设粉丝见面会，既能增强用户粘性，又能取得一定的经营收益，是一种良性的资源跨界整合。

二、传统媒体转型，公众号、客户端成标配

据人民网研究院发布的《2016中国媒体移动传播指数报告》显示，在媒体转型发展的关键年度，平面媒体纷纷适应移动互联网发展趋势，开始向新媒体进军，其中以开辟微信公众号为主要方向。

（一）“新闻+服务”是制胜法宝

传播媒体纷纷推出各种类型的微信公众号，以应对新媒体的挑战，弥补自身互动传播的短板。据不完全统计，北京、广东、浙江等地的传统媒体所推出的微信公众号对比其他城市有着压倒性的优势，在全国都有较强的影响力和号召力。而且各类媒体都十分重视微信平台的传播，其中，相对于广播、电视、网站来说，报纸杂志更加重视微信平台，微信成为纸媒提升移动传播水平的“长板”，“新闻+服务”是其制胜法宝。

在所有传统媒体的微信公众号中，人民日报微信公众号几乎各类指标都位列第一。从报纸的类别来看，都市类报纸和行业类报纸差别不大。

与微信相比，传统媒体微博的传播数据下降迅速，但在突发事件报道、舆论引导、粉丝互动等方面，微博仍然有着不可替代的作用。

但是，无论是微博还是微信，由于盈利模式的模糊性和不确定性，它们很难真正成为媒体转型改革的抓手和替代产品。

（二）客户端活跃度有待提升

平面媒体非常重视客户端在提升传播效果方面的作用，在腾讯、今日头条、搜狐、网易四大第三方客户端入驻平台中，全国百强报纸的平均入驻量达到2.02个，在九大安卓应用市场中，百强报纸平均在4.9家市场中提供客户端下载，平均下载量为84万次。另外，报纸自建客户端的积极性比入驻第三方新闻客户端更高，这两年，如上海解放报业集团的“澎湃”、江苏新华报业传媒集团的“交汇点”、武汉长江报业集团的“九派新闻”等自建客户端风头正劲。但是，自有客户端的影响力和盈利能力暂时没有得到充分显现。

（三）中央厨房到底能融合什么

到目前为止，包括央视、人民日报都纷纷推出了中央厨房的综合采编模式，各地也纷纷效仿，尤其是一些省级的报业传媒集团，通过建设采编一体的中央厨房，表面看节省了人力资源，也是某种意义的媒介融合。但业内也有很多不同声音。成都商报总编辑陈海泉就提出了质疑：把所有的东西都放到一块熬一锅汤，然后再装进不同的碗里，这根本不是媒体融合，搞中央厨房跟媒体融合是两码事。他以《成都商报》为例进行分析：从我们自己的实践来看，不可能做到所谓的“一次生产，多平台发布”，每个媒体内容产品的特性都不一样，财经类媒体、健康媒体、亲子媒体，各自的产品属性不同，怎么可能一个内容多平台分发？热衷搞中央厨房、搞一大锅粥去分，最后发现不对了，反过来说媒体融合不对。不是媒体融合走不通，是我们没有真正领会媒体融合的内容和实质。

相对于传统媒体来说，新媒体越来越个性化、私人化和定制化，未来社群的趋势是社区化、区域化。互联网的核心是物以类聚、人以群分，这不可能用一个中央厨房来满足。

三、精准定位，实现资源整合

所谓精准定位，就是如何找到正确的人。对于媒体来说，就是要找到对应的传播对象。这与广告创意策略理论中的定位策略理论不谋而合。如何来实现传统媒体的精准定位呢？

（一）定位从受众和价值两方面入手

受众定位。著名的经济学家吴晓波提出：自媒体是一个中国概念，国外很多地方还处于博客时代，自媒体是中国媒体和中国商业生态所形成的一种新景象。在互联网的未来环境下，没有大众品牌、大众传播和大众营销，未来的世界是被圈层的，每个人生活在不同的圈层里，自媒体就是架构在这样一个圈层之上，不需要为所有人服务，一定要找到想要覆盖的社群，然后为他们精准服务。对于传统媒体来说，首先要借鉴新媒体的地方，就是找到自己的圈层人群的问题。简单地说，就是我们的内容，是写给谁看的。我们要对受众进行科学的划分，可以从社会标签上进行划分：比如“90 后”“老板”“文青”等，都是社会标签，也就是我们服务对象的社会属性。还可以从情绪共鸣上进行划分，你的情绪要跟受众所习惯的表达情绪相吻合。

价值定位。对自我的价值，我们传播的是与我们媒体属性和文化相吻合的我们的态度和我们的价值观。通过我们的媒体产品和内容服务，让受众感觉到存在感和中心感。传统媒体从创办之初，走的就是大而全的路子，现在要改变，重新定位，走向小而窄，不断收窄。当然，精准只是方向和理想，目标比以前更精准一些。找到目标受众群体、目标内容群体、目标客户群体，然后进行流程再造。一方面，充分利用互联网时代的各类工具，例如微信公众号、新闻客户端等，传播内容，强化品牌。另一方面，遵循一切投入为经营所用的原则，不盲目跟风。在互联网时代，靠广告、发行已经远远不能养活媒体，必须靠品牌的整体营销，营销给自己的圈层社群，这样才能真正实现媒体品牌的市场价值。

（二）做各类社会资源的整合承包商

传统媒体除了公信力之外，通过在区域内的多年深耕所累积的人脉和社会资源也是一大优势。在整合营销时代，这一优势在经营工作中非常有竞争力，很多传统媒体的经营部门开始转型做各个行业的全案代理，从创意、策划到政府关系维护，再到媒体推广、宣传，再到效果评估等，这一系列工作都可以全部承担下来，尤其现在很多政府的部委办局开始注重服务外包，因此承接各种主题活动、节庆等，也是传统媒体经营的另一大突破方向。

四、结语

综上，本文以处于互联网时代的传统媒体为研究对象，探讨其转型改革环境，既存在挑战也存在机遇，其权威性、客观性和内容生产能力依然是先天优势，但也需要搭建新的平台，借鉴微信公众号、自媒体等新型互联网产品的运营模式，重新定位，融合发展，探索出新的转型路径。传统媒体兼具意识形态属性和经济属性，前者是其职责和责任所在，后者是其生存的基础。因此无论何时，传统媒体都必须紧抓盈利平台，并通过盈利平台来支撑舆论平台，这样才能获得可持续发展的空间和可能性。

（作者单位：《现代家庭报》传媒有限公司）