新媒体视角下微电影广告的品牌价值

吴逸帆

摘 要：新媒体开始进入人们的视线，受到越来越多人的关注，成为了媒体热议的热门话题。在新媒体作用下，影响传播与宣传效果的要素越来越多元，新媒体无障碍的信息平台从某种程度上改变了以前信息不对称的社会格局，尤其是近年来新媒体在业界的广泛运用突破了广告营销与传播的瓶颈。

关键词：微电影广告；品牌；消费营销

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）09-0110-01

广告作为一种依托信息传播而生存和发展的行业，对媒体环境的变化极为敏感。媒体环境的新变化必然会带动广告传播形式的变化。近十年来，随着科技飞速发展，人类已经迈入信息时代，在传播领域内新技术革命日新月异，已经给传媒界带来深刻变革。新媒体越来越受到人们的关注，成为大众议论的热门话题。在新媒体作用下，影响传播与宣传效果的要素越来越多元，新媒体无障碍的信息平台从某种程度上改变了以前信息不对称的社会格局，尤其是近年来新媒体在业界的广泛运用突破了广告营销与传播的瓶颈。

“微电影广告”随着微电影的发展而产生，从名称上来看，它既是一种借鉴了电影元素的新型广告形式，又是一种商业化操作运营的微型电影。它在传统电视广告的基础上添加了电影的视听元素和艺术特点，为大众已感觉到审美疲劳甚至具有抵触情绪的广告制作行业注入了新鲜的血液。

微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台播放的、适合在移动状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”秒一秒放映、“微周期一天或数周微规模投资几千一数千万元每部的视频短片。其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可以系列成剧。“微电影广告”的特征包括：（1）受众主动收看及广告的二次传播。（2）品牌传播效果稳固及消费滞缓性。（3）品牌推广配合传统方式进行整合营销。

无论是微电影还是“微电影广告”，它们的本质都是商业运作的。所以我们更应关注它的品牌价值。考察品牌的实质，它实际上是一种典型的消费符号，如果以此为出发点，引入符号学的理论与方法，关注符号如何与人互动并产生意義，考察其文化功能，对于品牌研究无疑具有相当的价值。品牌的有形要素有三个方面，即品牌可见的标识、宣传语等可见要素；品牌的载体要素，即品牌所代表的的主体部分，一个公司所生产的产品或提供的服务都包含在其中；品牌的无形要素，即消费者在进行符号消费时，心理认同的该品牌的价值观、营造的气氛、文化内涵、新的生活方式等。

品牌的有形要素指的是包括产品的名称、标识物和标识语等在内的，长期稳定统一，能够代表品牌文化内涵的外在形象物，它主要用来承担品牌的识别功能，也提供小部分的浓缩信息。载体要素主要指的是品牌提供的具体的产品和服务，就腾讯“微电影广告”系列来说，指的主要是广告中涉及的腾讯的系列产品，包括、微信、微博等。还有品牌可以提供的其他虚拟服务。

品牌的无形要素指的是被营销者所赋予的，被消费者所感知并接受的产品文化、个性和其他精神层面的要素，这种赋值行为就是广告最常做的行为。这种无形要素的影响对于产品服务的嫁接其实对于消费者来说就是一种符号消费。

早期的“微电影广告”出现的方式就是由专业的团队进行创作拍摄，微电影的投资方将自己的品牌或产品植入进去，类似于电影中的植入式广告，优酷推出的以《老男孩儿》为代表的一系列微电影就是这种模式；另外一种就是如今釆用较多的，由品牌产品的厂商直接策划拍摄的，其中带有浓重的广告色彩，以《一触即发》为代表，没有明显广告嫌疑，而是为了产生传播效应，让受众逐渐接受品牌的气质形象和公司文化。

企业想要做好品牌其实主要的障碍还是在自身的想法和创意思路上，品牌不仅仅是原始意义上理解的通过概念的符号建构一个形象出来那么简单，想要提升品牌价值，要配合传播语境和恰当的推广活动，如果品牌形象符号的能指与所指是完全任意的，毫无关联的，那么这种不精准的联接必然不会产生令人满意的效果。

其次，如果企业和广告主没有一套完整的体系，对于“微电影广告”的传播效果、建构出来的品牌形象在消费者心中的印象进行评估对照，及时对偏差的营销推广行为进行纠正，那么建构出来的品牌形象与企业承诺的服务品质就会出现偏差错位，在整个“微电影广告”的发展过程中，这种反面的例子并不少见。

另外，企业想要建构一个品牌形象最终是期望它变成可以代表一种社会地位、某一种气质形象的符号，消费者愿意消费这种符号，最终产生经济利益，同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

2016年的品牌价值排行调查显示，苹果以亿美元的价值鮮联第一位，其他上榜的品牌还有三星、微软、沃尔玛、通用、三星、亚马逊和可口可乐。这些品牌的传播宣传方式主要依靠“网络口碑”，即互联网用户对某产品品牌产生认同后，会借助各种网络沟通渠道发布、传播关于组织、品牌、产品、服务的信息。

只有品牌营销作为辅助手段时，市场才会保持良性运作，“微电影广告”才会有一个良好的展播平台，产生双赢的效果。

参考文献：

[1]舒咏平.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2008.