广告创意精品课程建设的探索与思考

高甫+罗建光

摘 要：精品课程建设是高等民办院校重要的教学改革项目，也是教学质量工程建设的重要组成部分。课程建设既要体现当代教育教学理念又要具有鲜明的课程特色。广告创意是视觉传达设计专业学生创新思维培养和专业能力实践的核心课程。该课程的教学主要强调广告思维和执行实践能力的结合，使学生通过学习掌握创造性思维和设计表达能力，以此增强学生的综合素质，促进学校教育教学的健康发展，使之成为受学生欢迎的精品示范课程。

关键词：广告创意；精品课程建设；思考

中图分类号：J524.3-4；G712.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）08-0214-02

精品课程具有很强的示范性。课程要求配备高素质的教师团队，新颖的教学方法与手段、优质一流的教学内容和教材、高效成熟的教学管理等①。随着现代科学技术的发展方向，民办高等院校的精品优质课程建设不仅要体现现代教育理念，更要满足社会发展和进步的需要，也基于民办高等教育的功能属性特点的不同，使课程真正成为受学生欢迎示范课程。文章以四川文化艺术学院广告创意精品课程建设为例，对其进行一些探索与思考。

一、广告创意精品课程建设目标的探索与思考

广告创意精品课程建设目标是培养具有开阔视野、战略观强的广告设计专业人才。广告创意教学强调创意策略和广告设计的衔接力与执行力，提倡品牌理念塑造和提炼创意概念的重要性，注重广告文案写作与创意简报的训练，完成创意。

在教学过程中，为了避免学生广告实践的困难，积极对接一些企业；在课堂教学上坚持广告经典作品和当代性、探索性更好的相结合的原则，并努力建成有一个高水平的优质示范课程，成为国内同类设计院系有相当大的影响高水平课程；课程培养学生的广告创新能力，使创意作品在塑造品牌个性和宣传公益的同时，作用于国家全面发展的建设需要。②

二、广告创意精品课程教学任务的探索与思考

广告创意教学任务是基于“公共服务（公益）广告”和“品牌广告”两个不同的传播渠道任务来实施。

公共服务（公益）广告的目的是建立社会道德和建立的标准的行为。提出了人类是受物质需求的扩张不断膨胀下对自己的约束。因此，它不是为了取悦公众，而是继承和发展人类文明为主题，保护生态环境、文化资源，国民经济发展与构建健康和谐社会的目标作为设计任务驱动目标。

品牌（商业）广告的创意任务与公益传播任务不一样，在市场激烈的竞争环境中，它的诉求对象、策略手段以及表达方式等，是以目标终端消费人群需求为依据，创造不同于其他品牌的个性，来建立识别品牌印象，吸引和打动消费者，促进产品的销售③。根据公益和品牌两种广告的诉求目的不同，帮助学生理解和掌握不同的思想和观念。没有品牌思维和创新观念，公众沟通和品牌知名度，设计师创意就不知如何进行；设计师要具备原创的思维观点，在追求创意概念的指导下寻求社会公益传播目标④： 最终解决社会公共道德思想和行为的问题；品牌广告的目标：塑造个性，实现人的印象，认人心动和最后达到增加市场份额。品牌广告的操作需要一个大的创意概念，需要全局观的品牌形象思维，并不断深化其独特的个性，打造品牌印象。

三、广告创意精品课程教学方法的探索与思考

（一）创意就是要打破常规，逻辑思维被推翻，作品才有冲击力⑤

一个好创意，第一个首要原则就是具有原創性。积极挖掘未使用新元素或没有注意到的旧元素，转换和应用是创造性思维的过程，是一种性能。创造性发射思维训练是广告设计教学的重要手段，寻求有效的方法来避免重复，寻求突破。

放射性思维训练的一个概念，把托尼Barzun[英] 思维导图用于构思广告创意思维训练的方法，它的各种形象训练更进步的原因在于它突破传统意义，因为只有在创造性的突破创新，避免徘徊在一个常规，缺乏个性，失去活力的思维状态。放射性思维能激活大脑，活跃思维，使创意更加丰富多彩。在实际训练操作中，必须横向和纵向打破的思维习惯，培养开放和发射的思维能力，积极尝试探索找到不同元素之间的关联性，然后发展成几个可以和主题概念相关的思维和创意。

（二）头脑风暴是学生广告创意设计的整个过程核心工作

从品牌（或公益）开始“寻找创意”战略→创造性的概念为中心→开发不同的创意路线→找到创造性的元素→初步创意合成→创造性的发展→（拍素材，画插图） →审美训练：构图、版面、颜色文字等程序工作→作品完稿→团队提案活动→交于客户→反馈，对“实现创意”进行检测，小组总结，项目跟踪⑥。

在头脑风暴的演绎过程中，团队成员履行各自的职责，相互帮助，共同进步，努力工作，有效的进行教学内容的消化，尝试合作的快乐和成功：从品牌的形象塑造开始，从国内外优秀的案例和作品中得到启示，为本土企业品牌发展推广服务。

（三）教学过程中学生面对全班的提案亮相

首先是思维导图的选择和评估，实行团队组长（创意总监）负责制；三五个是一组团队，完成三个阶段的工作过程中，报告草案，帮助学生遵循的教学安排。因为每个阶段，教学任务和团队经验的不同，都会遇到困难的出现，为了得到“大创意”整个团队学生要付出，不敢怠慢，不能抄袭其他人的成果。因为在做提案报告时，同学们都会相互监督。

（四）广告创意精品课程考核评价方法的思考

评估方法的课程，包括创意广告，竞争工作，通常检查评估，国防和回答五个部分。

1.平时考查。平时测试提高广告创意积累的能力的重要途径，所以平时课程作业的设置和安排对学生及其重要。平时考查主要测试堂兄们的学习态度、知识理解和掌握能力的训练和改进等。

2.作品单元竞赛。课程教学过程中主要通过实际项目比稿、大型的设计比赛等形式来实施推动的。项目主题主要是根据广告创意设计教学任务来设定。课程的每个章节结束后，都会对本章节的教学任务进行总结和报告。商业实际项目和比赛是在课程教学实施与设置当中适时地引入课题进行项目实训⑦。

3.学期考核。广告创意课程通常集中在一个学期的教学，在学期结束的时候进行全面检查或测试，对学生在研究过程中主要包括：通常的理论学习，掌握技能，全面的创意设计，参加院级以上项目比赛的获奖情况将作为额外的课程学分，并给予奖励。

4.答辩。检测的主要任务和方法是评估学生的分析项目的能力，语言表达能力，创造性思维能力和综合素质。⑧通常用设计论坛、展览和课程教考分离答辩等形式，学生在进行设计过程中，由教师组织其他专业老师、学生进行自己和他人的评论和分析工作，以帮助提高学生的口头表达和思维能力。

5.答卷。课程结束主要采用的试卷考核评估方法进行，根据广告创意的基本原理对学生基础知识，理解和掌握，综合思维训练等进行测试，以此促进学生学习，提高广告文案写作能力。

四、结语

随着移动互联网广告的时代的到来，民办高等院校视觉传达设计专业的学生迎来一个新的机会在未来。⑨放弃高端定位，寻求错位发展，优化人才培养模式，大力推进人才质量工程教学改革，以此确立独特教学的优势鱼资源，培养符合现代社会的需要的新人才，让民办高等院校的学生拥有更广阔的世界。

注释：

①王锋.高校体育精品课程教师团队建设之研究[J].科技资讯，2014（30）：164.

②劉荣国.广告创意课程建设的几点设想[J].法制与经济，2011（12）：132.

③韩吉安.艺术创意驱动企业品牌塑造[J].艺术百家，2014（02）：217—219.

④周丹.广告创意与执行华章[J].2013（13）.

⑤孔凡康，林强.图形设计课程中学生创造性思维的开发[J].美术大观，2011（06）：191

⑥胡川妮.品牌广告塑造的研究思路、课题选择及首批研究报告综述[C].2003.全国广告学术研讨会，中国广告协会，2003.

⑦杜建峰.视觉传达设计专业实践教学模式改革[J].管理观察，2010（26）.

⑧钱丽萍，李炳林.创造性思维与写作表达丰富性关系探究[J].青年文学，2015（23）：137

⑨田喆，张斌，张守信，陈洋.2012年中美移动互联网广告现状分析与发展趋势探讨[C].北京：中国传媒大学，2013.