基于联合分析的大学生网购订房消费者偏好研究

魏若楠

[摘要]随着电子商务的迅速发展，消费者通过网购平台选择酒店住宿已经成为一种普遍的现象。文章通过调查问卷的形式，运用联合分析的方法探讨了在大学生网购订房中消费者的购买偏好。研究结果表明大学生消费者在网购订房中最关注的是酒店的感知安全性，其次依次是团购价格、地理位置、酒店规模、酒店类型。文章通过联合分析的偏好结果为商家提供酒店服务的营销策略和建议。

[关键词]联合分析；网购订房；消费者偏好；大学生

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704097

随着电子商务的迅速发展，据团800统计，截至2015年年底中国团购市场成交额为7475亿元。网络团购发展迅猛，电子商务这种新型的合作方式降低了买卖双方的信息不对称和交易费用。这种方式对酒店的传统营销产生了巨大的影响，改变了传统营销的低效性，通过与携程、艺龙等在线服务公司开展合作，使得国内酒店摆脱地域限制，开创了高效且低成本的营销新模式（贾秋玲，2014）。[1]在网络团购给酒店提供的营销平台下，有助于酒店在较短的时间内迅速提高出租率和知名度，但也会带来网络中虚拟和现实产生的矛盾。在以往的文献中较多地讨论了价格折扣以及拍卖机制等对消费者行为的影响（王海平、刘树林，2013）。[2]文章以网购订房为例，以特定的消费群体大学生为研究对象，探讨了产品属性的偏好对其选择的影响。

1文献回顾

从现有的网络团购研究成果来看，Kauffman（2002）最早提出了影响网络团购成立的三要素：价格、周期、需求外部效应。[3]李桂华（2012）根据团购时间的不同把影响因素分成3类：第一类为团购前期的影响因素：商家信誉、商品特性、商品价格折扣、交易返点；第二类为团购即时影响因素：参与团购人数、网页信息、团购期限；第三类是团购消费的影响因素：隐性消费、合作持久性、消费期限。[4]Wei P S，Lu H P（2013）提供了额外的视角对参与者在两个产品类型的情况下感知名人和在线客户评论的3个不同维度：专业、诚信和吸引力。[5]Berry在2002年服务便利的模型中提到企业在提供服务时要考虑到决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。从企业角度出发，提高服务便利的因素，如改善服务环境、提高消费者获取信息的便利性，塑造良好的企业形象，改进服务流程；企业还应根据客户个体的不同，设置针对细分客户的服务流程，让客户有归属感，提高忠诚度。[6]酒店网上直销消费者对安全与信任的维度可以用产品信息的真实性、支付安全性和隐私的保障来测量。[7][8]文章就此提出感知安全性这一属性，感知安全性指酒店商家传递给消费者的信息的真实性、完备性；交易支付的安全性；酒店口碑传递给消费者的入住安全感知。在以往的文献中，对网络团购的要素都有详尽的分析，如价格、在线评论、商家诚信、服务便利等。文章在以往文献的基础上提出价格和感知安全性这两个属性，又基于实务观察提出酒店地理位置、酒店类型和酒店规模影响因素。

2研究设计

21确定酒店类团购产品的属性及水平

文章采用聯合分析法揭示产品属性对大学生网购酒店消费者行为偏好的影响。联合分析法是一种分析研究对象对产品或服务偏好的专门性多变量分析技术（Hairetal，1998）[9]，它能够对人们购买决策进行一种现实模拟，衡量消费者对不同属性的偏好，从而对产品进行综合的考量。当属性过多时会对被访者造成负担，属性过少时会丢失精准信息。本文为确定突出属性，确定属性之前进行了专家咨询，查阅相关文献，预调研等，确定属性及水平：酒店价格（150元以下、150～250元、250元以上）、酒店规模（连锁、非连锁）、感知安全性（一般、低）、酒店类型（商务类、主题类）、地理位置（小区、商圈、火车站）。

22产品模拟

文章采取正交实验设计，使用SPSS软件，共生成16种不同的酒店类型正交实验生成的产品模拟如表1所示。

23问卷设计与数据收集

本研究调查对象都是在校大学生，问卷分为两部分，第一部分是对是否是在校大学生进行甄别，第二部分是调查受访者对16种酒店组合的偏好及购买的可能性。问卷采用5级李克特量表，1分表示非常不可能购买，2 分表示不可能购买，3分表示中立，4分表示可能购买，5分表示非常可能购买。其中问卷共回收112份，电子版62份，纸质版50份，有效问卷110份。

3实证结果分析

联合分析结果如表2所示，对受访者的属性和水平的相对重要性进行分析。影响大学生网购酒店的最重要的因素是酒店的感知安全性，重要性高达43292%，其次依次是团购酒店价格、地理位置、酒店规模、酒店类型。这说明消费者在选订酒店时并不单纯地考虑价格因素，而是综合地进行考量。最后，进行拟合优度检验，文章提供了PersonsR和Kendall s tau这两个统计量，用于检验实际评分值与预测评分值的相关性，从表中，我们可以看出Pearsons R和Kendalls tau，分别为0964和0900，双尾检验的显著性水平均为0000，相关性非常显著，拟合度的精度非常高，由系数知这种分析方法有效。

4结论与营销建议

文章用联合分析法实证地分析了大学生消费群体在网购酒店时的偏好因素，可以看出大学生消费者对感知安全性、价格、地理位置这三个因素偏好大。在感知安全性方面，消费者更偏好安全性高的酒店。在团购价格方面，大学生消费群体认为价格越低越好。在酒店的地理位置中，大学生消费群体最青睐的是小区，其次是商圈，最后是火车站。小区的特点是更安静，环境噪声少；商圈的特点是方便次日的购物和消费；火车站对远途旅行的消费者更偏好。在酒店规模和类型上实证结果显示权重不大，大学生消费群体在选择过程中规模和类型只是附加选择条件。由此可见，酒店开展销售活动需要从以下三个方面加强建设。

41重视网站建设与支付的便利性

大学生消费群体对感知安全性最看重。感知安全性可以用信息的真实性、支付安全性和隐私的保障来测量。[7][8]信息的客观传递是当前酒店业价值创造的必要部分。[10]酒店在信息传递上应做到客观、全面、详尽。随着消费者的获取信息的途径日趋个性化，酒店建立自己的网站、App、微信公众号是有必要的。酒店通过将自己的概况、品牌、服务等信息完备的展示在网站上，做好展示营销，消除顾客对虚拟网络的顾虑，通过视频和微电影，真实的图片等进行宣传，与其他消费者的评价建立企业与顾客之间的信任。并且企业需要在酒店设计，周边环境以及口碑传播上塑造正面的形象。同时酒店要重视为客户提供的支付的便利性，创造安全的支付环境，加大与支付宝、微信等支付平台合作。

42设置价格策略、注重消费者的体验

大学生消费者这一群体可以归结为价格敏感型客户，所以酒店要考虑如何在不影响酒店品牌形象和定位的情况下，制订出合理的折扣方案。酒店可以根据订房的不同时间对订房价格进行调整，设计更多的选择方案。另外，即使大学生消费群体在价格上是敏感的，但酒店可以制造消费冲动，注重房屋设计，重视消费者体验，对价格高的房型进行适时的抽奖优惠推送活动，减少客房的闲置率。并且除了价格吸引消费者外，也可以用特殊化的服务流程吸引消费者。酒店可以对客户在退房流程上进行简化，使消费者享受独特的服务；也可以进行积分兑换活动享受减免优惠，还可以在特殊的节假日送上礼品，提供种类多样的赠品，满足不同客户的需要；以及进行服务捆绑活动如送美发券、足疗卡等。Afuah 等（2001）认为商业模式是企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方式，要让顾客感受到比预期会获得更多的收益。[11]商家通过创造出超过消费者预期的收益，让消费者有下次继续消费的冲动。

43为消费者提供更多的便利，及时解决客户抱怨

大学生消费群体对地理位置这一因素偏好大。在选择酒店的过程中，消费者更看重的是便利程度，自己距离酒店位置的远近以及选购酒店目的。大学生消费群体对小区最偏好。小区会给消费者带来安静的体验。第二偏好是火车站，对于第二天要出行的消费者而言更为便利。最低偏好的是商圈，商圈周围的环境更为嘈杂。在解决此类抱怨时，要及时地做好服务补救工作，避免客户进行二次投诉，因为环境的原因而选择不入住。酒店在火车站和商圈的商家，可以在隔音方面做更多的努力，为消费者提供更好的体验。同时鼓励客户进行入住评价，根据评价切實地改变酒店存在的问题，通过酒店的网站和平台推送酒店的每一个改变，让客户感受到他们参与了酒店的改变，培养客户的黏性，加强互动。

参考文献：

[1] 贾秋玲电子商务视角下的主题式酒店营销策略创新[J].价格月刊，2014（7）.

[2]王海平，刘树林网络团购研究现状述评及未来展望[J].外国经济与管理，2013（7）.

[3] Kauffman R J，Wang BBid Together，Buy Together：On the Efficacy of Group-buying Business Models in Internet-based Selling[M].Boca Raton：CRC Press，2002：99-137

[4]李桂华团购网站团购项目选择的影响因素研究[D].天津：南开大学，2012：286-300