烟台市茶叶消费者消费行为研究

于飞++王梦婕++宋丹丹++鲁华娣++孙伟伟

[摘要]该研究以烟台市茶叶消费者作为研究对象，通过偶遇抽样的方式进行了问答式问卷调查，并使用SPSS软件对调查结果进行了分析，对于消费者的行为特征进行了统计描述，并对消费者消费的频率和消费者个人的生理因素、社会因素和心理因素进行了相关性分析，发现性别、年龄、收入、受教育程度等因素对茶叶消费者的行为产生了不同程度的影响。最后，文章对烟台绿茶的消费情况进行了统计分析，并为促进烟台茶产业的发展，满足不同群体的消费需求提出建议。

[关键词]茶叶消费；消费行为；烟台市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704099

随着社会经济的发展，人们越来越重视饮食健康。人类的饮食活动直接体现着一个时代和一个民族的经济发展水平。而饮茶作为饮食活动的一部分，也受到了越来越多人的关注。易耀伟对厦门茶叶市场消费者行为与营销策略进行了研究；张晓伟、王德涛等对烟台茶叶的历史、现状与发展前景进行了分析与研究。为深入了解当前烟台市茶叶消费情况，于2015年11月—2016年5月对烟台市区，包括茶馆、茶叶市场、茶专卖店等在内的茶叶消费者进行问卷调查，现基于调查数据进行分析。

1调查对象

本次调查对象是烟台市茶叶消费者。通过偶遇抽样的方式，共发放问卷200份，收回问卷172份，回收率为8600%，剔除无效问卷后得有效问卷159份，有效率为9244%。

根据被调查者的基本信息进行分类，从性别来看，男性89人（56%），女性70人（44%）。从年龄段来看，0～20岁12人（75%），20～35岁55人（346%），35～50岁62人（39%），50～65岁24人（151%），65岁及以上6人（38%）。收入方面，月收入1000元以下23人（1447%），月收入1000～3000元31人（195%）；月收入3000～6000元66人（415%）；月收入6000～12000元30人（189%）；月收入12000元以上9人（57%）。受教育程度方面，初中及以下11人（69%），高中学历24人（151%），专科学历33人，（208%），本科及以上学历91人（572%）。

2调查对象行为特征分析

（1）消费者饮茶原因。调查数据显示，在159份样本中，82位（516%）茶叶消费者饮茶原因选择了健康因素；57位（358%）茶叶消费者选择兴趣爱好；有36位（226%）消费者选择提神因素；35位（22%）消费者表示饮茶已经成为他们的习惯；21位（132%）消费者表示喝茶的目的在于解渴；另外15人表示饮茶是出于其他原因，由此可见，茶叶消费者最看重的是茶叶的健康，其次是茶叶是否适合自己的喜好，另外就是茶叶提神的功能性。因此，茶叶生产者首先要注重茶叶的安全、健康，大力发展绿色、有机的茶饮品；其次，可以针对不同的消费群体，开发不同口味的茶品，迎合消费者的喜好；最后，可以加大功能茶的研发。

（2）购茶地点。在购茶地点上，数据显示，有522%的消费者选择了茶叶专卖店、品牌专卖店；有226%的消费者选择到茶叶原产地直接向茶农进行购买；有201%的消费者到超市、商场、便利店、杂货店进行茶叶购买；有126%的消费者通过网络购买茶叶，并且这一群体大部分是35岁以下的年轻人；还有88%的消费者选择到茶叶批发市场进行购买。由此可知，茶叶专卖店、品牌专卖店是大部分烟台茶叶消费者的主要购买地点，可见加强品牌的知名度以及品牌专卖店建设是提升茶叶竞争力的必由之路。

（3）信息来源。消费者的购买行为在一定程度上也取决于他们获取信息的渠道。调查发现，358%的消费者主要通过网络、电视等电子媒体获得茶叶相关信息；164%的消费者主要通过纸质媒体获得对茶叶的认知；327%的消费者则是通过茶庄、茶馆获得茶叶相关信息，占比最大的则是通过家人、朋友的介绍来获知，占总人数的547%。

（4）消费时所关心的茶叶特质。消费者购买茶叶时关注的因素由重到轻依次为口感（316%），品质（176%）、价格（16%），功能（118%），产地（112%），品种（96%），其他（22%）。可见，茶叶的口感是销售最重要的决定因素。

（5）购买行为。我们对烟台市茶叶消费者对烟台茶叶市场价格的意见进行了统计分析，发现大约有61%的消费者认为烟台市场茶叶价格是合适的；377%的消费者认为烟台茶叶价格比较高，其中有308%的消费者认为价格偏高；12%的消费者认为烟台茶叶价格比较低。总的来说，烟台市场茶叶价格比较适中，但是随着未来烟台茶叶消费量的增长和烟台茶叶市场的稳步扩大，茶叶价格也将处于上涨阶段，相关部门应当做好调控工作，促进烟台茶叶市场稳步发展。

3茶叶消费行为分析

（1）生理因素与消费行为相关分析。通过对性别与饮茶频率、茶叶单价、年茶叶消费量进行卡方独立性检验，结果表明，性别与饮茶频率、年茶叶消费量具有显著相关性。男性的饮茶频率高于女性，并且年茶叶消费量也高于女性。通过对年龄与饮茶频率、茶叶单价、年茶叶消费量进行卡方独立性检验，结果表明，年龄与饮茶频率、茶叶单价、年茶叶消费量具有显著相关性。35～50岁年龄段的消费者饮茶频率最高，他们的购买力最强，年茶叶消费量也最高。

（2）社会因素与消费行为相关分析。通过对受教育程度与饮茶频率、茶叶单价、年茶叶消费量进行卡方独立性检验，结果表明，受教育程度与饮茶频率、茶叶单价、年茶叶消费量不具有显著相关性。通过对月收入与饮茶频率、茶叶单价、年茶叶消费量进行卡方独立性检验，结果表明，月收入与饮茶频率、茶叶单价、年茶叶消费量具有显著相关性。月收入越高，购买力越强，所消费的茶叶单价越高，年茶叶消费量越高。

（3）心理因素与消费行为相关分析。通过对飲茶原因即消费者喜好、兴趣、习惯等进行调查，将饮茶原因与消费行为进行相关分析。通过多重响应交叉分析，发现消费者的饮茶原因与喝茶频率呈显著相关性，而饮茶原因与饮茶种类、年消费金额、茶叶单价不具有显著相关性。同时结果表明，因为解渴、健康、兴趣爱好、习惯而喝茶的消费者，喝茶频率较高；而以提神为目的的消费者饮茶频率相对较低。

（4）烟台绿茶消费情况分析。在所调查的159份样本中，71人（447%）听说过烟台绿茶，66人（415%）不知道烟台绿茶，仅有138%的人表示很了解烟台绿茶。消费方面，55位（346%）茶叶消费者表示消费过烟台绿茶，剩下654%的烟台消费者从未消费过烟台绿茶。另外，在对烟台市莱山区的二十多家茶庄、茶叶专卖店进行走访的过程中，发现多数茶庄、茶叶专卖店并不售卖烟台绿茶，原因是烟台绿茶售价高，很少有人买，所以并没有售卖。可见烟台绿茶在烟台本地的知名度、认可度并不高。烟台绿茶仍需要加强品牌建设，首先提高本土知名度，提高在全国的品牌认可度。

4结论

（1）提升茶叶品质：充分利用烟台茶叶“叶片肥厚，有机和无机化合物含量丰富”的优势，种植方面，打造生态有机绿色茶叶；炒制方面，不断向南方学习的同时，逐步摸索出一套适合北方茶叶特点的完善技术，全面提升茶叶品质。

（2）打造亲民价格：在加强生产管理的同时，适当调整茶叶价格，尤其自饮茶类要平价亲民，逐步改善烟台绿茶在茶叶消费者心目中的“高冷”形象，打开烟台绿茶在本地的消费市场。

（3）创新茶类功能：适当研发功能茶，满足不同消费群体的特殊需求，开辟新的茶叶消费市场。比如，针对学生、上班族的提神需求，研发具有醒脑功能的薄荷绿茶；针对老年人降“三高”，促睡眠的需求，研发桑叶绿茶。

参考文献：

[1]易耀伟厦门茶叶市场消费者行为与营销策略研究[D].福州：福建农林大学，2014

[2]朱自励浅论珠三角民众茶消费模式[J].商讯商业经济文荟，2003（3）：39-41，32

[3]姜乾，浩洋烟台茶：鲁茶“第四绿”[N].烟台日报，2011-04-21（002）.