浅谈英汉广告英语中隐喻的翻译

武钟鑫

【摘要】隐喻，既是语言现象，又是文化现象，以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。隐喻的使用不仅使广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起观众的想像力。在英语广告语中，隐喻的运用极其普遍，由于受语言、社会和文化因素的影响，要采取多种翻译策略，使译文符合目的语的语言特征、文化习惯和读者期待，以达到广告预期的商业目的。

【关键词】广告英语 隐喻 文化差异 翻译

一、广告

“广告”一词源自拉丁语“advertere”意指“转向”，是尽力引起我们注意的语篇。广告商借助广告使自己的产品广为人知，广告词起着至关重要的作用。汉语的“广告”意思保持了拉丁语的词义，且对之做了民族化的成语式表述，即“广而告之”。作為一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语已经形成一种独立的语体，其语言特色和社会功能，在市场经济的社会背景下，越来越被广泛重视和使用。不难看出，广告既是一种经济活动，也是一种文化交流。因此，撰写广告词需要刻意地雕琢，体现出语言的驾驭能力和技巧。

二、隐喻（Metaphor）

1.隐喻的含义。隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有 like或 as 的比喻”。暗喻有许多是用动词 to be 来连接本体和喻体的。英语广告中，广告撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。隐喻的最明显的一个特点就是精练，短短的一个词语往往能表达一系列的含义，引起听话者对整个相关事件和语境的联想。其次，隐喻中的喻体一般都比话题更为具体，更为听话者熟悉，所以经常给人一种生动的感觉。

2.隐喻在广告英语中的运用及应注意的问题。

（1）隐喻普遍应用于广告英语中。广告是一种商业应用文体，评价广告翻译成功与否的标准应是翻译是否实现广告本身预期功能。在翻译隐喻时必须巧妙处理其形式与意义，找到最佳结合点，既体现其新颖的语言特点，又要传递其丰富的语义。理想的翻译应是在语言、语义、语用等各方面向原文趋同，既体现原文形式特点（如文体、情感表达力度），又传递其丰富的语义，起到引起读者的注意和兴趣，加深其记忆，激发其购买欲望，以达到广告预期的述品牌名全是隐喻，暗示其质量、品质与喻体有相同或相似的特点。在广告英语中暗喻的使用是极为普遍的。

例1：You d better off under the umbrella.

这是旅行保险公司的广告，它采用了暗喻的修辞手法，将保险公司喻为旅客的保护伞，使人们相信购买了旅行保险便可放心享受旅行乐趣。

例2：Pick an Ace from the Toshiba.

这是东芝公司为其电脑产品设计的广告词，ACE是扑克牌中最大的，以之隐隐喻其产品高品质，使人们在惊叹时，印象深刻。

例3：The most sensational place to wear satin is on your lips.

这是一则推销口红的广告，其中口红被比喻成了 satin（缎子），从而使人联想到了缎子的光亮、轻软、柔滑和把口红涂在唇上而产生的像绸缎般美丽动人的效果。广告设计者仅用了 satin 一词，就给消费者展示出了这种口红的特点与优势。

其次，在广告英语中使用隐喻使得广告语更新奇并具吸引力。陈词滥调的广告见多了，人们都会觉得厌烦，这时有特点的新奇广告就会让人耳目一新。

例4：Kodak is Olympic color.（柯达胶卷的广告），这则广告中用了 Olympic 一词来暗示柯达胶卷的高品质。柯达是奥林匹克的色彩也就意味着柯达的高质量、高品位。柯达胶卷传达的真与美将无比多姿多彩。

例5：Lifes a journey.Be light.Be strong.Be free-Samsonite（The Times Magazine，Dec.9，2006）（生活是旅行，要轻盈坚固自由-新秀丽箱包）此隐喻的始源域和目标域都未出现品牌名，而是把品牌名单独标出。

（2）广告翻译应注意的问题。首先，要注重语言及文化上的差异。任何国家、民族都有自己的风俗习惯，也都存在许多这样或那样的忌讳，在进行广告翻译时就必须对各民族的传统给予必要的尊重。因此，我们在翻译隐喻时要充分考虑文化因素的影响，根据不同的情况采用不同的翻译方法。隐喻是一种思维方式和认知手段，隐喻的翻译受到诸多因素的影响，其中最重要的是文化因素。

其次，在翻译时，关于色彩的广告词也不可小觑：比利时人最忌讳蓝色，认为蓝色是不详凶兆；土耳其人绝对不可能用花色图案物品布置房间，他们认为花色图案是凶兆；日本人忌讳绿色，而印度人却喜爱绿色，我们中国人认为绿色是生命的象征却永远不会把红和绿放在一起。

三、结语

总之，英语广告的最终目的是商品宣传和推销。翻译作为一种不同国家之间的交流沟通的工具，在很大程度上不仅是翻译技巧，更要能够理解不同国家的语言和文化。对隐喻的解读与个人的文化背景和个人体验有重要关系，这也是隐喻翻译障碍的根源。一个好的广告能够在目标消费者心目中树立良好的品牌形象，最终促使他们购买商品。这样就会给企业带来巨大的效益，达到了他们的商业目的。因此，对广告翻译的研究成了一个重要的具有现实意义的问题。

参考文献：

[1]Angela Goddard.The language of Advertising[M].London： Routledge，1998.

[2]崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993.