企业商业模式研究综述

李泽

[摘要]近年来，商业模式的快速发展引起了各界的关注，并逐步形成了相应的理论体系。文章回顾了商业模式的发展历程，归纳了这一领域的理论成果；最后在总结前人成果的基础上，从生物学角度对商业模式提出了几点个人思考。

[关键词]商业模式；研究综述；生态系统

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704140

1商业模式研究动态

最早在1957年商业模式就出现在外文论文中。彼得·德鲁克指出：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。”这是对企业商业模式的早期描述。20世纪90年代互联网兴起后，商业模式从广泛运用于信息管理领域的术语，逐步转变为企业管理的一个独立领域。

西方学者试图运用管理学工具，通过具体的案例对商业模式进行具体的描述，以下五位学者具有代表性。

由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》，提出任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

瑞士作家亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）、比利时教授伊夫·皮尼厄（Yues Pigneur）在2005年发表的《厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来》一文中提出商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。2011年出版的《商业模式新生代》中，研发出商业模式画布，一种创新实用的模块化工具，可以用来描述、分析、设计商业模式，归纳出一套设计创新商业模式的通用流程和技术方法。

随着经济和互联网的发展，国内对商业模式也有了大量的研究，具有代表性的有魏炜、朱武祥、李振勇、吴伯凡等。

魏炜、朱武祥这两位北大、清华教授联手合作，先后出版了《发现商业模式》《重构商业模式》《商业模式经济解释》，是国内研究商业模式的权威著作。书中分析了大量企业案例，率先定义“商业模式”就是利益相关者的交易结构，提出“魏朱商业模式模型”，指出重构商业模式的动力、方向和原则，什么时候重构，在哪里重构，从交易成本、交易价值和交易风险给出商业模式的经济解释。

李振勇作为中国创新商业模式理论体系建立者、中国成功商业模式设计系统创始人，主要著作有《商业模式——企业竞争的最高形态》《商道逻辑——成功商业模式设计》《商业模式创新与战略转型》。他认为商业模式是企业持续发展的核心力量，是企业制胜的法宝，是企业获取长期竞争优势的根本保证，企业的任何行为都必须是对自身商业模式的策略反应和优化。

吴伯凡认为商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，提出了商业模式的三个维度和九个要素。

张俊杰、罗彦提出，经商最重要的不是资金、人才，而是模式。寻常的企业必然是一般的商业模式，而成功企业的背后一定有一个非常的商业模式。一个企业即使拥有先进的技术和人才，但没有一个独特的商业模式，企业也很难生存。

部分学者对电子商务、第三方物流、银行等具体行业的商业模式内涵、特征、要素、分类进行了研究。

可以看出，从国际到国内，从学者到企业管理者，“商业模式”这一概念已经成为研究探讨的焦点，渗透经济活动的各个环节。

2“商业模式”相关概念

21“商业模式”概念

战略最重要的角色就是决定企业的商业模式。何谓商业模式？简而言之，商业模式（BusinessModel）就是企业创造价值的模式。

亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）、伊夫·皮尼厄（Yues Pigneur）认为商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。包括九个模块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。商业模式像一个战略蓝图，可以通过企业组织结构、流程和系统来实现它。

“魏朱商业模式模型”定义“商业模式”本质上是利益相关者的交易结构。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面互相影响，构成有机的商业模式。

李振勇定义“商业模式”是客户价值实现与创造的逻辑。内涵可以描述为：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的，或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案。

22商业模式评价标准

《哈佛商业评论》编辑琼·马格丽塔（Magretta）认为，一个好的商业模式应该能够回答德鲁克企业经营的四个最基本的老问题（谁是我们的顾客？顾客重视的价值是什么？我们怎么从这项经营中赚钱？我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么）。一个健全的商业模式由三个要素组成，即精确描绘的角色、合理的动机及开启内在价值的计划。她把创造一个新的商业模式形象的称为“很像是写一个新故事”。

李振勇认为“客户价值最大化”是主观目标，“持续赢利”是客观结果，也是检验商业模式是否成功的唯一外在标准。

巴菲特眼中好模式的标准是：是否拥有强大的定价权；没有应收账款，没有售后服务；战略集聚，把所有鸡蛋都放在一个篮子里面。

23商业模式的设计

罗特曼管理学院院长罗杰·马丁（Roger Martin）：“商业人士不仅需要更好地了解设计，他们更需要把自己变成设计师。”商业模式设计步骤包括客户洞察、创意构思、可视思考、原型制作、故事講述和情景推测。

24商業模式的实施

商业模式的实施需要根据企业战略定位制定相匹配的管理模式。商业模式是企业的基础结构类似于一艘战舰的构造。而管理模式类似于驾驶战舰的舰队官兵。企业家就好比舰长，是团队的核心。他既要组织分配好船员的工作，制定出相应的管理控制流程，并建立激励约束机制，也需要有能够凝聚战斗力的团队文化。

3商业模式的几点思考

31商业模式是商业界的“物种”

正如自然界有千姿百态、丰富多彩的物种一样，商业模式是商业界的“物种”。“物种”能够通过自身的调节作用，维持内部微环境的相对稳定，完成生长、发育、衰亡等活动。商业模式通过分化、聚合，会形成越来越多新的模式。而任何物种都不是孤立存在的，在一定的空间区域内，同物种个体形成种群，种群聚集形成群落。群落是不断动态发展变化的，有的种群会消失，新的种群会兴起。随着时间的推移，实现群落的演替、优胜劣汰。

32商业模式的是一个开放的生态系统

企业商业模式本身就是一个开放生态系统，输入自然资源、人力资源、资金和信息，输出的是商品和服务，在过程中传递信息，交换能量。投入要素的总量和结构，对企业盈利起到至关重要的作用。正如田忌赛马的例子，由于上、中、下三匹马的搭配和出场顺序不同，造成赛马结果的大不同。商业模式是一场马拉松比赛，就像龟兔赛跑一样，在不同阶段有不同领先者，谁最后到达终点就是最终胜利者。

33共同营造良好的生态环境

每个生命都追求长命百岁，每个企业都把基业长青作为终极目标。个体发展离不开稳定的外部环境。良好的生态环境是机体存活的条件和基础，需要每个个体分享，又靠所有个体共建。这里指的个体小到每个细胞企业，大到生物落也就是企业集群。庄子说：“天地与我并生，而万物与我为一。”这就要求企业减少资源损耗，最大限度提高资源利用效率，在不牺牲未来几代人需要的情况下，满足当代人的需要。在商业活动过程中，诚信经营，实现企业与生态环境的和谐和可持续发展。

34商业模式的动力在于人

全方位满足人的需求是商业模式的价值所在。一方面，商业模式要借助产品和服务载体连接人，改善消费者生活状态，满足消费者不同层次的需求。另一方面，加大对员工的关怀，激发员工的创新动力，孕育新的商业模式。弗格森作为历史上最成功的教练，长达25年的成功得益于他用自身的热情激励每一个球员去实现球迷的期望，并超越他们的愿望。所有说人是商业成功的起点和归宿，也是向更多要素、更多方向、更深层次延展的驱动力之所在。

35商业模式生命力在于创新

达尔文说：“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化做出快速反应的。”商业模式的创新是企业商业成功的关键决定力量。创新就是要发现生产条件和生产要素的新组合，在实现方式上找到天、地、人新的组合。只有不断审视、创新商业模式的企业，才能立于不败之地，达到事半功倍的效果。

参考文献：

[1]魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2]亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].王帅，译.北京：机械工业出版社，2013.

[3]朱正威，赵占良. 生物[M].北京：人民教育出版社，2007.