中国大陆新浪微博用户分布特征初探

李土金

[摘要]微博用户及其分布特征是信息时代下特殊经济活动的表现形式，对其进行分析对促进国内经济的均衡快速发展具有重要意义。利用中国大陆微博用户的分布特征数据进行分析比较，结果表明：微博用户基本特征具有显著的不均衡性，另外，还对微博用户的空间区域分布特征进行分析和探讨。利用其相关分布规律进一步推广微博的使用及其扩散，并在此基础上为网络营销提供建议。

[关键词]微博用户；空间分布；特征；互联网

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704142

微博（MicroBlog），又称微型博客，是一种由用户借助移动信息设备即可及时发布信息及交流的微型博客，博文长度必须控制在140字以内，它已经成为当前影响力最大的新型社交网络平台之一。据中国互联网络信息中心发布报告显示，截至2012年12月底，中国网民数量已达到564億，预计2013年互联网用户将增至715亿左右。[1]目前，中国大陆微博用户数将近309亿，分布在中国大陆各个地区，我国成为世界微博用户总数第一大国。[1]

目前，有关微博用户的分析研究的关注绝大多数来自于地理学之外，主要是经济学、广告学、市场营销等。事实上，地理因素在微博用户形成和发展中一直起着关键性的作用。王晓光通过对新浪微博数据的实证分析，研究了微博客用户行为特征与关系特征等[5]；王静对基于数据挖掘的微博人气用户特征进行分析与研究，证明微博名人效应非常显著。[6]其二人均从营销角度进行研究。而仅有甄峰以新浪微博为例，基于微博的网络信息进行地理研究，探究了信息化对人际关系网络的影响。[7]事实上，无论是解释用户是如何接受网上交流，还是分析微博用户效应[8]，微博用户的基本特征和区域分布差异都不可忽视，而且这些问题的探究能促进网络营销、促进商家提高经营效益、促进区域经济均衡发展、丰富商业理论研究，本文主要就这一方面进行探究。本文以中国大陆微博用户的分布特征为切入点，旨在探究微博用户基本特征及微博用户的空间区域分布特征，利用其相关分布规律进一步推广微博的使用及其扩散，并在此基础上为网络营销提供建议。

1研究方法与数据来源

11研究方法

本文选择新浪微博作为研究对象，因为新浪微博是中国大陆目前为止规模最大的微博站点，有利于数据的收集及研究的进行。本着可比性、合理性、科学性的原则，通过分析中国大陆微博用户的分布特征及各省区数量差异，揭示各区域微博用户分布的空间特征和规律。以定量分析为主，运用了GIS软件的空间可视化方法、Excel软件分析、对比分析等研究方法。由于港、澳、台等省区内部的数据未能获取，未对其进行比较分析。

12数据来源

本文研究数据来源于新浪微博数据中心检索得出的中国大陆各省区微博用户的数据资料，统计对象为各省区在互联网上拥有的微博用户数量，本文数据来源于2012CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》《2012中国微博蓝皮书》，检索时间为2012年12月。

2微博用户总量变化

国内的互联网成长相当快，自2006年5月成立以来，发展迅猛。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，提供微博服务的网站在我国首现，微博正式进入网络主流人群的视野。互联网监测研究平台DCCI（互联网数据中心）2012年12月发布的《2012中国微博蓝皮书》显示：经过5年的培育，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟，19岁及以上的微博用户占比达到8881%，微博用户总量约为327亿。[9]微博传播对于社会经济的快速发展有着明显的积极推动作用。笔者通过互联的发展速度及相关微博用户数据，来透析微博用户基本特征及其地域分布特征。（互联网用户数量增长率及微博用户数量增长率：每半年统计一次，后半年相比前半年数量的增长率；普及率：指调查项目在拟定介入范围已经占有的比率）

从图1可知，不难分析出我国微博用户规模已进入平稳增长期。自2011年上半年爆发式增长以来，微博用户增长已逐渐平缓。在网民使用率接近一半及以上的前提下，微博用户数量已经接近饱和，致使其增长的速度在放慢，意味着微博已渡过了早期数量扩张阶段，进入平稳增长时期。

3微博用户的基本特征

本文选择新浪微博作为研究对象，从微博用户的性别、婚姻、年龄、学历、收支、行为、用户终端、地区分布特征等方面的数据进行研究分析。

据2012年DCCI（互联网数据中心）最新调查发现，327亿的微博用户中，近七成微博用户仅拥有唯一账号，这些用户对微博的发布及转发异常热衷：平均每人每天发微博213条，转发或接收微博312条。而且他们在各个微博平台上表现出相当强的活跃度，其中60%～85%的微博用户平均每天登录1次以上。由此可见，这是一个巨大的宣传推广平台，如何利用微博平台来进行营销，已经日渐成为各个专家学者需要研究的课题。

31性别特征

在性别分布上，微博用户中的女性用户与男性用户所占比例分别为4260%和5740%[9]，即女性用户比男性微博用户偏少，这与中国互联网用户的性别比例较为吻合。这显示了互联网用户与微博用户性别比的相关性，男性比女性成为互联网、微博用户的概率更大。

在使用微博目的差异上，男性则在“交流工作、学习心得，拓展人脉”方面比女性更高，显示出男性在使用微博上更为事业发展考虑；而女性用户在“娱乐、休闲”等方面比男性比例更高，显示出女性在使用微博上更关注生活。在不同性别用户使用微博时关注的咨询内容上，男性则较多关注社会和人文话题，显示出男性在使用微博上相对女性更加关注社会、政治与人文话题；而女性用户在“生活点滴、心情状态”等方面的关注度比男性更高，显示出女性在使用微博上相对男性更关注生活。因此，在互联网上营销对不同性别的用户发布不同的话题营销。

32婚姻状况

新浪微博数据显示微博用户的婚姻分布特征现象，网民中，已婚人士占微博用户的6378%、未婚人士占微博用户的3622%，未婚人士微博用户数量仅为已婚人士的一半。这是由于已婚人士相对未婚人士感情、经济、社会地位各方面均相对稳定，可支配的空闲时间也较充裕。

在使用微博目的差异上，显示出已婚人士相对未婚人士更关注家庭生活、孩子教育、事业稳定发展。未婚人士更关注寻找及结交异性朋友、购物、旅游、事业发展等方面。在不同婚姻状况的微博用户所关注的咨询内容上也有不同，已婚用户在“生活点滴、亲子教育、家庭生活、时事政治”等方面的关注度比未婚用户更高，显示出已婚用户在使用微博上比未婚用户更关注家庭及孩子教育。而未婚用户则较多关注娱乐、旅游、购物及时尚，显示出未婚用户在使用微博上相对已婚用户更加关注娱乐、旅游与潮流话题。

33年龄分布

分析微博用戶的人口属性现象，年龄在19～30岁的微博用户占用户整体的4897%（见图2），这部分人群主要为“80后”、“90后”，“80后”是支柱，“90后”是新生力量，“80后”和“90后”是微博的中坚力量。从年龄结构分析，微博用户具有年轻化趋势，年轻人群是微博发展的主力军。

在微博资讯关注方面，“90后”偏好娱乐新闻和名人八卦，更关注心情状态，这种差异正好体现了不同年龄群体的兴趣差异特征。另外，不同年龄层的微博用户使用微博的功能不尽相同，年龄越轻的微博用户，对微博功能的探索和使用更加深入。“90后”用户使用手机微博的比例接近50%，“80后”用户较偏爱微博的转发功能。

34学历特征

通过调查发现从网民学历构成情况分析，在教育程度上，微博的用户呈现出高学历的倾向，80%的微博用户受过大专以上的高等教育。其中大学本科以上学历最多，占了近50%[9]（见图3）。

不同学历用户关注的微博内容有差异，高中以下学历的微博用户较多关注明星偶像，而硕士、博士学历的微博用户则更关注学术专家。不同学历的微博用户使用的微博功能也有明显差异性，学历越高的微博用户越喜欢使用评论和热门话题功能。此外，大专、本科学历的用户占数量较多，用户较喜欢“关注”功能，近半数的硕士、博士学历用户喜欢使用微博的转发功能；高中生更喜欢随便看看。

35收支特征

新浪微博数据显示微博用户的收支情况，个人月收入集中在2000～10000元，占比为7883%，微博用户整体平均月收入为471017元，属于中等阶层；家庭月收入方面，主要分布在4001～20000元，占6837%，微博用户平均家庭月收入为995791元，相对富裕；个人月支出方面，平均个人月支出为237256元，个人支出中有1862%的用户分布在1001～1500元（见图4）。综合分析微博用户的个人平均月收入、家庭平均月收入和个人平均月支出发现，微博用户呈现收支相对理性分配的状态。图2微博用户年龄分布特征36行为特征

通过分析发现，微博用户在微博平台上进行的活动中，主要是对微博本身的使用行为，即浏览、转发、发布和评论、回复他人微博，另外在微博上收看视频、聊天和参与商家的营销活动是排名前3位的操作行为，占比分别为4090%、3946%和2806%。用户在微博平台上的目的主要在于娱乐和满足社交需求；另外在微博上进行网络购物的用户接近20%，通过微博上的搜索功能进行求职的用户也达到了将近876%（见图5）。对于用户来说，微博是一个能满足用户自身各方面需求的多功能交流与互动平台。

37微博用户终端分布特征

随着近年来互联网的发展，信息技术影响着人们的社交生活，给人们的社交网络带来了巨大变革。[10]以电子邮件、博客等为代表的网络社区的出现，拓宽了人们的社交网络。微博用户的登录终端也发生了改变，虽然9766%的用户通过PC端访问微博；但是由于智能手机上网速度快，携带方便，价格实惠，通过智能手机进行微博访问的用户已经达到了8935%，仅次于PC端的登录情况。移动微博是未来微图5互联网用户微博平台上的使用行为

博发展的主流，因此加大智能手机等移动终端的推广，有利于提高微博用户的数量及微博的进一步普及。

21世纪后，移动信息技术将成为信息化发展的新趋势[11]，具体表现为：① 以智能手机、平板电脑（Tablet PC）、掌上电脑（PDA）为代表的小尺度、易携带移动设备使用显著上升；② 从GSM（全球移动通信系统）、GPRS（通用分组无线服务技术）到3G（第3代移动通信及其技术）再到4G的发展，无线移动信息技术取得飞速发展。[12]在这种背景下，用户可以借助各种移动设备随时随地地与外界保持信息的即时传递与交流，这是对传统的人际关系网络的一次重大变革。微博作为一种新型网络社区，已经成为当前影响力最大的社交网络平台之一。

4微博用户的空间区域分布特征

对微博用户地区分布特征进行分析，中国包括港、澳、台共34个行政区域，因港、澳、台数据无法获取，本文仅研究除港、澳、台以外的中国大陆微博用户分布特征分析。通过研究发现2012年微博用户遍布全国各个省份，中东部沿海城市省份微博用户比例明显高于西部地区，其中广东占143%、江苏占90%、湖北占71%、浙江占63%、安徽占57%、北京占55%、山东占46%、上海占42%、河北占39%、福建占30%的微博数量位列前十。

传统的地理空间概念是以距离、交通基础设施和交通工具[13]，以及有形的物质流为基础的，而网络信息空间的理解增加了信息基础设施和信息流两个重要的新要素[14]，这将对传统地理空间概念产生显著的影响，改变人们对空间、场所和时间的原有理解，为地理学研究提供了新的对象与思维。[15]随着信息化技术的不断发展，信息化对人类活动的直接影响以这种影响在地理空间上的反映，仍有必要在实证研究上进一步深入。

图7中国大陆微博用户区域分布

41分布广泛，具有等级扩散特点

数据统计结果表明，互联网上的微博用户分布极其广泛，遍布各地，遍及中国大陆各个省区、各个地级市。互联网上的微博用户分布具有等级扩散的分布特征。首先，东部沿海地区微博用户数量最多、等级最高，微博用户基数最大；其次是北部沿海综合经济区；再次是中部地区；西北部地区用户分布最少。经济发达地区，如广东、江苏、湖北、上海、北京等省、直辖市的微博用户数量多，其他地级市则相对较低。微博用户数量由东部沿海经济发达地区向中部地区、西部内陆经济发展相对落后地区不断扩散，等级逐渐变低、数量减少。

42空间分布不均，集聚特征显著

从东、中、西三大分区来看，微博用户数量在各区内部存在较大差异，形成三大集聚区，即东部沿海集聚区和南部沿海集聚区、北部沿海集聚区。这些地区经济发达，商业繁荣，教育事业发展快，互联网普及程度高，而吉、桂和海南省等地区相对较弱，中部地区微博用户数量较低，西部地区中的藏、新、青、陕、宁、蒙等省区的实力较弱（图2）。西部沿边民族集聚区，受制于经济基础薄弱、居民商业意识不强等因素的影响，微博用户总数不多。从统计值来看，东部沿海经济区微博用户云集，分布均匀；长江中游经济区的微博用户数较多，分布较为均匀；北部沿海、南部沿海经济区微博用户多，分布的集聚程度高，尤其是南部沿海经济区内部；东北、大西南及黄河中游经济区的微博用户数量较少，呈现集聚分布；大西北经济区的微博用户数量少，分布不平衡。形成上述分布格局的原因主要有：经济区内部经济差异，以及各经济区空间大小不同，面积大的经济区内部经济差异大，微博用户主要集中在经济发达地区，偏远落后地区则较少。

5结论与建议

通过对微博分布特征的数据分析，尽管微博出现的时间很短，但是已经证明了它所具有的影响力和扩张力。微博用户的基本特征包括性别、婚姻、年龄、学历、收支、行为、用户终端、地区分布等具有显著的不均衡性。微博用户的空间区域分布特征具有以下特点：分布广泛，具有等级扩散特点；空间分布不均，集聚特征显著。

基于上述分析结果笔者提出以下建议以期有助于我国微博用户及商务营销推广的进一步发展：①利用微博的人口属性的不均衡性，有针对性地发展推广不同的产品。②利用微博的草根性强的特点，重视具有地方文化特色的商品开发与保护，促进中、西部地区微博用户的发展，完善中、西部地区网络平台建设，缩小东、中、西部网络基础建设差距，发展网络推广平台及销售网络。③加强对网络市场规范管理，促进东部三大微博用户集聚区进一步发展。利用现有微博用户集聚区的优势和发展经验，充分发挥其带动作用，促进集聚区周边地区微博用户的发展，扩大地方产品在网上的宣传规模。

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