C2C电子商务中买家信用影响因素探析

余芳

（安徽经济管理干部学院信息工程系 安徽合肥 230031）

C2C电子商务中买家信用影响因素探析

余芳

（安徽经济管理干部学院信息工程系 安徽合肥 230031）

在C2C电子商务中，由于各电商平台对买家的身份认证相对松散、国家个人信用体系不完善等一些原因，买家在交易中也频频出现失信行为，严重影响了卖家的正常交易。文章从网络买家、卖家、购物网站、电子商务环境四个方面探讨了C2C电子商务中买家信用的影响因素，通过分析发现，买家的信用不仅受到自身因素、网龄、交易行为的影响，而且还受到卖家的个人信任倾向、网上交易经验、网站的安全性以及电子商务环境的影响。

C2C；电子商务；买家信用；影响因素

随着互联网的普及，网络购物越来越受到人们的欢迎。网络购物在满足消费者购物需求的同时，由于互联网的开放性、虚拟性等一些原因导致交易双方无法获知对方的真实身份和信用状况，交易中的信用问题日益突出。C2C电子商务市场由于参与者一般为个人，在交易中最易出现欺诈和投机行为。对买卖双方的信用问题进行研究有利于我国C2C电子商务市场的健康发展。而目前国内外现有的研究普遍偏重于卖家，对于买家的信用问题，无论是从理论上还是实践上均欠缺。笔者从网络买家、卖家、购物网站、电子商务环境四个方面分析了影响C2C电子商务中买家信用的因素，以期对改善买家的诚信状况做些参考。

一、买家因素

（一）个人基本因素。买家个人基本因素主要包括：性别、年龄、知识水平、收入水平和职业状况等。个人基本因素不同，其心理状态、经济基础、道德水平也会不同，购物时诚信度也会有差别。

1.性别。男性消费者在购物时比较理性，往往会主动去搜集商品的多方面的信息进行比较判断，深思熟虑后才下决心购买。而女性大多比较感性，往往会因为喜欢一时冲动而购买商品，随后又后悔要求退货。而且女性消费者在购物时比较在意别人的意见或评价。

2.年龄。一般来说，年龄小，收入水平和收入能力都较低，而且年轻人思想活跃、好奇，更容易变动，发生不诚信行为的可能性较大。而年龄大的，收入、生活较稳定，发生不诚信行为的可能性相对较小。

3.知识水平。通常情况下，受教育程度、知识水平的高低与一个人的道德修养或素质是成正比的。一方面，受过良好教育的人通常具有较强的维护个人信誉的意识，自我约束力强，更加懂得遵守法律和社会道德规范。另一方面，一个人学历越高,知识水平越高，往往收入水平和社会参与程度越高，社会地位也就越高，被期望受信任的可能性越大，所以信用状况也就更好。

4.收入水平。买家的收入水平也是影响个人信用度的重要因素。收入主要包括收入的多少和收入的稳定性。而收入又与买家的职业、学历等因素相关，一般来说，收入水平较高的买家失信的概率小于收入水平较低的买家。因为买家收入水平越高，收入来源越稳定，同样的金钱对其效用就越低，不倾向冒各种风险来做出不诚信行为。

5.职业状况。买家从事的职业、社会地位等因素与个人的诚信水平也密切相关。职业状况包括职业类型、工作单位性质、工龄等因素。职业状况不仅会影响个人收入的多少以及收入的稳定性，还会影响到个人的社会地位。一个良好、稳定的职业能给买家带来良好的收入以及一定的社会地位，守信意识，信用水平相对较高。

（二）网龄。买家的网龄也会影响其交易时的信用度。一般来说，网龄大的买家失信概率相对较低。当消费者刚刚接触网络时，没有什么操作经验，对互联网充满兴趣和好奇，但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理，因此网络购物行为发生的比率较低[2](P27)。随着网龄的增长，消费者对网络越来越熟悉，恐惧心理也渐渐消失。这时消费者会把网络当做现实世界，将网络购物当作一个日常性的活动，随着网上交易次数的增多，消费者购物操作越来越熟练，形成了良好的网络消费习惯。并且网络交易次数越多，买家的各项交易记录比较全面，失信成本较高。相反，对于网龄小，网络交易次数少的买家，失信成本相对较低，其失信的可能性较大。

（三）买家的不诚信交易行为。在C2C电子商务中，买家在交易时的行为会直接影响到自身的信用。

1.恶意差评。在网上交易中，有些买家因提出一些要求，比如给低折扣、送礼品没达成，在购物后故意给予买家差评。甚至有买家专门以恶意差评为手段来敲诈卖家，向他们索要钱财。还有些卖家为了在同行中取胜，打败竞争对手，就会注册成买家的身份故意在对方的店里购买商品,然后给予恶意差评达到降低对方信用度的目的。

2.滥用“退货权利”。在C2C电子商务平台上，很多商家为了吸引顾客承诺七天无理由退换货。有些买家在购物时就滥用这个权利，随意性大，没有考虑好就下单，买回来后悔了而非商品质量问题就要求退货。甚至有些买家会通过这种方式免费使用商品几天，然后又以各种理由退回去。

3.拖延货款。有些买家在拍下商品后，不按时付款，即使在收到商品后也不及时确认，这样造成卖家不能及时拿到货款，影响他们的资金周转和正常的交易。

4.恶意竞拍。例如，在拍卖环节只出价，成交后拒不付款，或者恶意出价，哄抬价格，田亮网站域名恶意竞拍事件就是一个典型的例子。无论买家是故意扰局，还是由于拍卖时冲动事后后悔造成的这种失信行为，都会造成拍卖不成功，给卖家带来损失。

此外，买家还存在网购了商品却恶意拒收、商品拍下后不付款消失不见以及专门从事虚假交易帮助卖家进行信用炒作等行为，这些不诚信行为严重损害了卖家的利益，影响了卖家对其的信用评价，直接影响到自身的信用水平。

二、卖家因素

（一）个人信任倾向。个人信任倾向就是一种人格特质，它是个人对于人性有信心以及对于其他人采信取赖的立场的倾向[4]。个人信任倾向与个人的文化背景、个性和成长经历有关，一般情况下如果个人信任倾向越高，那么这个人越容易相信别人，觉得别人都是善意和可靠的。在网络交易过程中，卖家的个人信任倾向会直接影响其对买家的信任程度。

（二）网上交易经验。具有不同交易经验的网络卖家对于买家及对环境的感知是不一样的，对买家的信任程度也不同。卖家的交易经验越丰富，计算机操作越熟练，其对C2C电子商务平台销售商品的规则和交易流程的熟悉程度也就越高，对电商平台的保障机制的感知就越深入，从而对买家的失信行为的识别能力以及处理能力越强。

三、网站因素

在网上交易过程中，买家身份的有效性也是卖家关心的问题。虽然我国大多C2C电子商务网站都建立了身份认证机制，通过身份认证确保用户的真实性，如要求用户在注册时填写个人真实信息、上传身份证明和银行账户等，但这些基本是针对卖家的，对买家的要求比较松散，可以不进行认证。同时很多买家担心隐私信息泄露也不愿意进行身份认证，所以买家在购物时只需简单的填写手机号、姓名进行注册即可。虽然这样能给买家提供很大的便利，但也在一定程度上为买家的失信行为埋下了隐患。比如买家因没有身份认证的约束，随意地给差评、恶意竞拍、拖延货款等行为也屡见不鲜。而且买家在发生失信行为后，可以重新注册一个账号进行购物，不会因失信行为受到任何惩罚。因此，经过身份认证的买家一般来说更加可信，其对卖家的信用评价也更加真实。可见买家是否经过身份认证会影响到卖家对其的信任程度，进而影响信用水平。

四、电子商务环境因素

环境因素是个综合的概念，它是多个因素共同作用的结果[2](P25)。主要包括国家制定的相关的法律法规、个人信用体系、整个社会的道德水平以及社会诚信文化等。

（一）电子商务相关的法律法规。信用与法律是分离而独立的维持市场运行的两大基本机制。信用要依赖于法律对因失信或背信行为引起的风险树立约束与奖励制度[6]。国家的法律越完善，对违法、失信行为的惩罚越重，则个人越倾向于守信。目前我国现行法律还没有跟上电子商务发展的进程，很多网上交易纠纷主要是依据《合同法》《消费者权益保护法》《电子签名法》《产品质量法》等法律法规来解决。当前的法律对买卖双方的失信行为没有做出明确的定义以及规定具体的惩罚力度和惩罚方式，尤其是对C2C交易模式中出现的信用问题更没有相应的处理措施。这样会因为失信行为及其造成的后果得不到相应的惩罚而鼓励失信，从而使买卖双方的信任危机逐步加深。

（二）国家个人信用体系。此外，国家个人信用体系的完善与否，整个社会的诚信氛围好坏、诚信观念是否深入人心也会影响到买家在交易中是否守信。如果国家建立了完善的社会信用体系，个人一旦失信，其失信记录会保存下来计入个人信用档案，而且散落在各部门的个人信用信息记录实现资源整合，统一通过国家的信用信息平台进行公开和查询，那么买家在网上交易中一旦失信,其失信记录将会保存下来，对其今后找工作、贷款、寻求商业合作伙伴及个人发展等都会带来很大的影响。这样买家会认识到不讲信用是对自身的危害，其社会地位也将随着每次的失信行为而降低，甚至影响其生存，从而促使他信用意识增强，努力去提高自身的信用度。如果整个社会中人人都讲诚信，诚信氛围好，讲诚信成为了习惯，买家也会受到周围人的影响，自觉遵守交易规则，诚信买卖，这样买家信用水平自然会高。

结语

本文从网络买家、卖家、购物网站、电子商务环境四个方面探讨了C2C电子商务中影响买家信用的因素，通过分析发现，买家的信用不仅受到自身的个人基本因素、网龄、交易行为的影响，而且还受到卖家的个人信任倾向、网上交易经验以及网站的安全性、电子商务环境的影响。根据本研究结论，为了提高网络买家的信用水平，不仅需要买家从影响其信用的自身因素上改进，约束自身的交易行为，促进商家对其的信任。而且需要各电子商务网站采用一些先进的技术手段如数字签名、密钥系统、第三方认证等加强网络的安全性、增强对卖方的身份认证。更需要国家及时制定电子商务相关的法律法规、完善国家个人信用体系建设，营造人人讲诚信的良好社会氛围。

[1]洪琼.C2C交易模式下诚信问题的研究［D］.淮南：安徽理工大学,2009.

[2]戴凤弟.电子商务基础［M］.北京：高等教育出版社, 2009:16-20.

[3]李晓霞.B2C电子商务中信用问题研究[D].合肥：安徽大学，2011.

[4]倪自银，倪晔.基于江苏省网络消费者信任影响因素的实证研究[J],华东经济管理，2013（12）.

[5]张燕.C2C电子商务中的信用管理研究[D].武汉：华中师范大学，2009.

[责任编辑 杨贺]

TheAnalysisoftheFactorsInfluencingtheBuyer’sCreditinC2CE-commerce

Yu Fang

(Department of Information Engineering,Anhui Economic Management Cadre Institute,Hefei,Anhui 230031)

Purpose:In C2C e-commerce,due to the reasons such as the relatively loose identity authentication to buyers on each e-commerce platform,incomplete national personal credit system and others, the buyers also appear dishonest acts frequently in the transaction,which seriously affects the normal trading of sellers.Therefore,analyzing the problems of the buyer’s credit is to be more and more important to the seller. Method:In this paper,the author discusses the influence factors of buyers’credit in C2C e-commerce from four aspects such as the web buyers,sellers,shopping website,and e-commerce environment.Conclusion:Through the analysis,we find that the buyer's credit is not only influenced by his personal basic factors,network age and trading behavior,but also influenced by the seller's personal trust tendency,online trading experience,the security of the site and the electronic commerce environment.

C2C;e-commerce;buyer credit;influencing factor

F724.6

A

2095-0438（2017）03-0009-03

2016-11-24

余芳（1983-），女，安徽怀宁人，安徽经济管理干部学院讲师，硕士，研究方向：电子商务、信息安全。

安徽省高校省级优秀青年人才基金重点项目“C2C电子商务中信用问题研究”（2013SQRL111ZD）；安徽省振兴计划项目“高职类信息安全技术专业人才培养与教学模式创新性研究与实践”（2014zdjy193）；安徽经济管理干部学院教研团队项目“信息安全技术教学研究团队”（YJTD201501）。