基于游客感知价值的沙漠旅游发展研究——以中卫沙坡头景区为例

董 媛

(延安大学 陕西 延安 716000)



基于游客感知价值的沙漠旅游发展研究
——以中卫沙坡头景区为例

董 媛

(延安大学 陕西 延安 716000)

20世纪80年代起,沙漠旅游作为一种独特的旅游资源逐渐进入游客的消费名单。凭借着自身的粗犷、神秘感及其特有的自然、人文差异,沙漠旅游迅速吸引了大批背包客、探险家的青睐。这种新催生的旅游方式,不仅带动了当地经济的发展更推动了大漠文化的传播。随着旅游市场、消费者地位及其主动性的不断提高与发展，人们对旅游产业的要求越来越高。然而相比国外,国内的沙漠旅游发展参差不齐,某些地方甚至混淆了沙漠旅游的概念。笔者通过网络数据库收集沙漠旅游相关文献百余篇,经过分析总结出国内沙漠旅游发展现状、存在问题等,并以沙坡头景区为典型案例，运用SWOT模型分析该景区的优势、劣势、机会和威胁，以期为未来国内沙漠旅游发展提供建议。

沙漠旅游；旅游资源；感知价值理论；SWOT分析模型

一、引言

我国地势由东向西呈阶梯状分布，西北地区以温带大陆气候为主，沙漠区域则主要分布在35°N～50°N、75°E～125°E之间的高原和盆地中，横穿了陕甘宁、内蒙古、新疆、黑吉辽等地，据国家林业局统计我国沙漠总面积约达70万平方公里。整体看，我国沙漠资源丰富，有比较可观的开发前景。但随着沙漠旅游发展白热化，相关旅游产品的交叉使得沙漠旅游概念模糊。国内外关于沙漠旅游比较统一的界定是指以沙漠地域或以沙漠为载体的事物、活动等为吸引物，以猎奇、探险、科研、环保、求知等方面的需求为目的的，进行的一种富有很高情趣和刺激性的旅游活动[1]。文章主要通过对沙坡头景区的整体概况、开发历程、运营现状方面进行分析，以此为沙漠旅游发展提供借鉴。

二、国内沙漠资源总概况及典型案列分析

(一)我国沙漠资源总概况

我国沙漠旅游资源十分富饶。例如享有“死亡之海”之称的世界第二大沙漠塔克拉玛干；位于内蒙古的乌兰布和、库布奇沙漠；形成3000多年且魏晋《西河旧事》中记载的“人游沙山，未游即生怖惧，莫敢前”的鸣沙山月牙泉；初建于1986年中国第一座集大漠、草原、园林景观为一体的武威沙漠公园，以及唯一在国际探险旅游博览会上提出独享“奇峰、鸣沙、湖泊、神泉、寺庙”五绝美誉的巴丹吉林沙漠和2009年正式公布的阿拉善沙漠国家地质公园等。截止2010年，我国北方九省十二沙区内已建成各类旅游景区50多个，其中国家4A级以上景区10余个[2]。

(二)中卫沙坡头景区案列分析

1.整体概况

沙坡头取自谐音沙陀头，其由来源于乾隆年间河岸边一宽2000m、高100m的大沙堤。沙坡头总面积约占1.3万余公顷，位于中卫市区以西20多公里腾格里沙漠东南边缘，是宁、甘、蒙三省交汇处。其核心区域于1984年开发为旅游景点，由于被包兰铁路分割，景区被划分为南北两区。南区为沙坡鸣钟黄河度假区，以黄河两岸田园人家为主题，北区为大漠景区，以腾格里沙漠东南边缘为主体。沙坡头既有西北风光的雄壮，又不缺江南风景的秀美，被专家誉为世界垄断性旅游资源的同时也是国家第一批AAAAA级景区、第一个国家级沙漠生态自然保护区，其“麦草方格”治沙法远近闻名。2005年《中国国家地理》将中卫沙坡头评为中国最美五大沙漠之一。

2.开发历程

由于沙坡头野生动植物资源、自然景观资源和历史人文资源丰富，20世纪70年代末期，吸引了大批国内外的科考人员前来研究。80年代初，以成功接见香港学生代表团为契机就此拉开了当地旅游业序幕。1984年，国务院将沙坡头列为“第一个沙漠自然生态保护区”的同时，当地政府也开始大力开发该地。发展至今，沙坡头旅游区的各项基础设施、后勤服务以及安全维护等越发完善，景区文化宣传也逐渐提升。沙坡头通过丰富内在，例如举办沙漠篝火晚会、黄河漂流节、大漠音乐会，创造吉尼斯世界纪录“千人羊皮筏黄河漂流”，出版《沙坡头摄影集》，拍摄电影《刺陵》及大型综艺节目《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等赢得了许多游客的关注。

3.运营现状

2010年沙坡头景区被国家旅游局评为首批“全国旅游标准化试点单位”，被科技部、国家环保总局评为“国家环保科普基地”，被国家发改委、国家旅游总局列入全国第二批红色经典旅游名录。截止2011年，该景区共接待游客76.5万人次，较上年同比增长12.1%，景区实际创收1.1亿元，拉动地方旅游经济4亿多元。2014年，沙坡头旅游经济开发试验区正式成立，标志着该地旅游正式进入大旅游时代，形成了西部独具特色的休闲旅游度假城市及国际化沙漠旅游目的地。因开展独特的徒步穿越、户外拓展、沙漠排球、木球、毽球等沙漠运动项目，沙坡头于2016年荣获国家体育产业示范单位。2017年，该景区通过发布环境公告、征求社会意见等举措计划投资45010.61万元拟建星空基地。

4.景区SWOT分析

SWOT分析即态势分析，原本是指将企业内外部条件等各方面内容进行综合和概括，进而分析出其优(S)劣(W)势、面临机会(O)和威胁(T)的一种方法。该方法现被广泛用于各种领域，包括对旅游地发展条件、内外环境分析。

S(优势)：文化底蕴深厚。沙坡头依傍黄河且地处宁夏、甘肃、内蒙古交汇，集黄河文化、大漠文化、边塞文化、农耕文化于一体，同时又是古丝绸必经之路。历史记载，早在2000多年前的汉武帝元鼎元年，为屯兵戍边，其军队曾在沙坡头筑堤饮水挖渠，创造了黄河堤坝引水的辉煌历史。成吉思汗七次亲征西夏，两次征战就在中卫，勒马沙坡头，摆兵黄河九渡，最终不幸病殂固原六盘山。因此，中卫山川大漠成为成吉思汗的归宿，见证了“一代天骄”的最后足迹；交通条件优越。沙坡头依托中卫、银川两市，形成了功能健全的综合交通网，有包兰、甘武等铁路且靠近银川河东机场、中卫沙坡头机场，交通十分便捷；自然资源富饶。沙坡头被誉为“世界垄断性旅游资源”，自然保护区内的植物多达近900种，野生动物140多种，无脊椎动物400多种，是宝贵的物种基因研究库且科研价值极高。

W(劣势)：首先同其他景区一样沙坡头也受季节影响，淡季期间(11月-次年3月)游客量明显下降。其次景区被包兰铁路划分为两部分，不同景区使游览整体性受到割裂。最后由于景区外部缺乏统一管理，存在部分违规经营行为，私人售票、周围农户占道贩卖农产品等现象严重。

O(机遇)：当地政府积极响应国家政策号召大力发展当地旅游产业，通过召开旅游经济发展战略研讨会、制定《沙坡头旅游区总规划》以及邀请专家编写《宁夏国际沙漠博览会建设规划》等举措，全力将沙坡头打造成“中国沙漠旅游圣地”、“中国沙漠旅游第一品牌”[3]。除此之外，各种媒体通过制作影视作品拍摄综艺节目等加大了景区对外宣传力度，利于塑造特色旅游品牌，提升了在同类产业中的竞争力。

T(挑战)：空间竞争激烈。临近景区沙湖对沙坡头影响大，两景区都以绿洲和沙漠为主题，相互间替代性强。除此之外，首府银川的旅游资源整合效果好，有著名的镇北堡西部影视城、西夏王陵、回乡文化园、贺兰山岩画等且城市化程度高于中卫，这就无形减少了沙坡头的游客数；生态环境退化。景区的开发一定程度影响了沙漠地区的生态环境，不断增加的游客数超越了环境承载力导致原本脆弱的生态系统遭到破坏。

三、感知价值理论的运用

关于感知价值理论，国内外学者比较认同的是美国专家Zeithaml的界定：即消费者将从产品或服务中感知到的利益与获取该产品或服务所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价[4]，由此可知顾客的消费体验是衡量产品或服务的重要标准之一。将此概念引入旅游业，把顾客换成游客，进而衡量旅游产品和服务的总体效用就必然是游客的感知价值。随着近些年旅游市场的快速发展，笔者认为开展游客感知价值研究十分必要，不仅有利于旅游景区和企业构建“以游客为中心”的经营管理理念，同时无形中塑造的品牌形象也增加了游客对其选择几率。

四、未来国内沙漠旅游发展建议

(一)整合旅游资源，设计环线旅游

以沙漠、绿洲为主体的旅游其景观具有相似性，为了弥补旅游景观的重复性，减少游客的审美疲劳，除了挖掘自身、丰富旅游项目外，还应该大力整合景区周边旅游资源，增强旅游区域辐射力。以中卫沙坡头为例，该景区积极与周边旅游景点拓展业务合作，形成了沙坡头、金沙岛、高庙、通湖草原等游玩路线。

(二)借助媒体平台，加强外部宣传

针对客流量高的地方投放LED电子广告屏，例如一线城市、车站、机场等。借助影视、名人效应，通过拍摄电影、综艺节目以及开展特色民俗节日活动等吸引外界关注度。除此之外，地方政府还应大力资助类似《沙坡头散文集》、《沙坡头诗词集》等文学作品的编著，以此起到文化宣传作用。

(三)改变经营理念，完善保障体系

首先旅游承办方应该转换经营理念，树立“游客本位”思想。通过完善景区软硬件设施、服务质量等措施提高游客满意度，增强其感知价值。例如沙坡头景区通过建造沙漠扶梯解决老年人、小孩、孕妇等不方便游览人群的困扰。其次鉴于沙漠旅游的特殊性，要加强景区安全体系建设，提高景区从业人员的安全意识，防止游客受伤事件发生。

(四)丰富旅游项目，吸引外商投资

只有不断创新，才能保证其持续稳定发展，因此景区要因地制宜设计不同层次的旅游项目，满足各年龄段游客的需求。沙漠旅游不仅要有挑战性、刺激性高的沙坡滑梯、高空蹦极、黄河索道等项目，还要有适宜小孩老人休闲、参与性强的活动，例如沙疗服务、沙漠木球等拓展性项目。此外，开发项目时要注重拓宽融资渠道，积极开展招商活动，同时引进竞争机制防止形成地方垄断。

(五)开发治理结合，深化生态旅游

鉴于沙漠生态承载力脆弱，景区深入开发时必须注重开发与治理的协同。面对游客，景区应该发挥教育作用，提供旅游服务的同时适当宣传沙漠治理、沙漠教育，在经营者与游客的双向互动中落实生态旅游理念，实现双赢。

五、结语

目前，国内沙漠旅游发展及相关性研究参差不齐，为防止研究范围过于宽泛，笔者借助沙坡头这一典型案例通过分析其整体概况、开发历程、运营现状等方面总结出当地沙漠旅游的现状及发展趋势，以期为今后国内沙漠旅游提供建议、共谋发展，开创沙漠旅游新篇章。

[1]王海鸥,魏倩.我国沙漠旅游研究综述[J].社会科学家.2008(1):95-98.

[2]尹郑刚.沙漠旅游主客体系统及景区竞争优势:典型案例研究[D].兰州:兰州大学,2011.

[3]李东,李陇堂,毛鹃.沙坡头旅游区深度开发的再思考[J].宁夏大学学报(自然科学版),2005,26(I):84-89.

[4]Zeithaml V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:A means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3)：2-22.

董媛(1991.07-)，女，回族，宁夏人，延安大学硕士，企业行政管理。