我国网购农产品消费的现状、影响因素分析及趋势

(北京物资学院 北京 101149)

我国网购农产品消费的现状、影响因素分析及趋势

刘彦奇

(北京物资学院北京101149)

一、 引言

近年来，随着我国经济稳步增长，人民生活水平节节攀升，居民对农产品的多样性和采购农产品的便捷性的要求愈加强烈；同时，由于我国互联网普及率不断上升，至2017年6月已达54.3%，电子商务的便利程度的不断提高，以及物流业的不断发展、物流效率的不断提高，越来越多的人开始选择通过网购的方式采购农产品，农产品网络销售额不断上升。

据农业部初步估算，2014年我国农产品网络销售额就已超过1000亿元，约占全国农产品销售额的3%。2014年，我国有各类涉农电商3.1万家，其中涉农交易类电商有近4000家。至2015年，仅阿里平台上，经营农产品的卖家数量就超过90万个，其中零售平台占比97.73%。二十多年来，继图书、服装、3C三大电商热潮之后，农产品又掀起了另一电商热潮。

二、 我国网购农产品消费的现状

目前，我国网购农产品消费现状基本呈现人均消费量大幅上升，品类消费结构升级，中西部地区较东部地区消费量低，23-35岁消费者是网购农产品主要消费群体，农村地区较城镇地区消费量低、增速快，等特点。

1. 人均网购农产品消费支出逐年大幅上升。2012-2015年，人均网购农产品消费支出逐年上升，2012年，仅为82.07元，至2015年，已达168.40元，三年间，人均网购农产品消费支出翻了一番，年均增长率约达27%。①②

2. 网购农产品品类消费结构升级，零食、坚果、特产类保持占比最高，生鲜农产品消费占比持续升高，成为网购农产品销售量第二大品类。从2013-2015年阿里零售平台农产品品类消费结构上看，网购农产品品类消费结构上，生鲜农产品(水产、肉类、蔬果)占比持续升高，2014年增速达194.58%，至2015年，已成为农产品销售量第二大品类。零食、坚果、特产类的占比三年来持续下降，但一直保持占比最高，至2015年，仍占比30.48%；水产、肉类、蔬果三年来持续上升，2015年占农产品销售比达19.40%，一跃成为仅次于零食、坚果、特产类的农产品销售量第二大品类；传统滋补类，鲜花、绿植、园艺类销售占比均相对保持稳定。

2015年之前，零食、坚果、特产，茶叶、冲饮，传统滋补等三个类别由于保质期长，易保存，重量小，易邮寄等特点占据阿里零售平台农产品消费前三大品类的位置；自2015年起，由于冷链物流的迅速发展，具有易腐、保存温度要求高、损耗率高等特点的水产、肉类、蔬果类已跃至阿里零售平台农产品第二大品类。

3. 中西部地区网购农产品消费较东部地区支出低。2015年，阿里零售平台上，农产品消费省域分布主要呈东部高、中西部低的特点。其中，广东、浙江、江苏农产品消费支出最高。各省网购农产品消费额与其经济发展水平基本相对应。阿里零售平台农产品消费支出高的省份都位于东部经济发达地区，中部较发达地区网购农产品消费支出多为中等，西部欠发达地区网购农产品消费支出则均较低。

4. 23-35岁消费者已成为网购农产品主要消费群体。网购农产品消费者中，23-35岁消费者占比超过一半，已成为网购农产品主要消费群体。2014年，在阿里零售平台上的农产品消费者中，23-35岁占比达到58.59%。目前23-35岁人群已形成网购的习惯，加之具有较强的消费能力和农产品需求，故成为网购农产品的主要消费群体。

三、 我国网购农产品消费的影响因素

(一) 促进因素

1. 收入变化

2013年，我国全国居民人均可支配收入为18310.8元，2014年，我国全国居民人均可支配收入升至20167.1元，同比增长10.14%，至2015年，我国全国居民人均可支配收入达21966.2元，同比增长8.92%。我国居民收入的节节攀升为网购农产品消费增长提供了必不可少的条件。

2013年，我国城镇居民人均可支配收入为26467.0元，2014年、2015年增幅分别为8.98%、8.15%，至2015年，达到31194.8元；2013年，我国农村居民人均可支配收入为9429.6元，2014年、2015年分别增长11.23%、8.89%，至2015年升至11421.7元。我国城乡居民人均可支配收入与网购农产品消费城乡差异呈现相同的特点，即农村较城镇低，但增速快。我国人均可支配收入的城乡差距也造成了网购农产品消费的城镇高、农村低的现状。

2. 消费偏好

消费偏好主要由消费价值观、消费审美取向、民族性格倾向、民风民俗等因素共同作用形成，同时民风民俗还可形成消费禁忌。1常见的消费偏好主要有习惯、方便、低价、高质等。从习惯上看，目前23-35岁人群对网购接受力较高，已形成网购的习惯，加之具有较强的消费能力和农产品需求，故成为网购农产品的主要消费群体；从便利性来看，线上购买农产品提供送货上门或便利点自提的取货方式，较线下农产品购买为消费者大大节省了农产品购买的时间、精力和购买的便利性；从低价上看，农产品电商省去了实体店铺租赁的费用，一些农产品电商采用产地直发的方式销售农产品，减少了中间商层层加价的环节，为消费者提供了低价高质的农产品；从高质上看，农产品电商往往提供一些季节性的高品质农产品，通常包括进口农产品和一些消费者线下不易购得的产品，满足了一些消费者对高品质的要求。

3. 网络支付的迅速发展

随着支付宝、财付通等第三方支付平台的发展，我国网络支付用户规模迅速扩大。2007年，我国网络支付用户规模仅3300万人，之后以每年10%-50%的增幅增长，至2016年，已达47450万人，占我国总体网民规模的64.89%。至2016年，我国移动支付用户规模已达到46920万人，占网络支付用户规模比已达到98.88%。网络支付、移动支付的迅猛发展大大提高了网购的便利性，为网购农产品消费的增长提供了便利条件。

4. 物流发展

2010年，全年全国规模以上快递服务企业业务量完成23.4亿件，拥有快递营业网点6.4万处，全年平均每一营业网点服务面积为126.8平方公里，平均每一营业网点服务人口为1.8万人。22015年，全年全国快递业务量完成206.7亿件，较2010年增长近八倍；快递服务营业网点18.3万处，较2010年增长近二倍；全行业平均每一营业网点服务面积为51平方公里，较2010年降低约60%倍；平均每一营业网点服务人口为0.7万人，较2010年减少近60%。③

我国快递业服务能力迅速升级，RFID、GIS等现代物流技术在快递业的大面积应用，提高了快递业的物流效率，保障了网购农产品消费增长所必需的物流条件。

5. 消费方式的升级

2007年，我国网购用户规模为4600万人，至2016年，达46670万人，网购用户规模用了9年时间达到了十倍的增长；2012年，我国手机网购用户规模仅有5549万元，至2016年，增长了近十倍，达44093万人，占网购用户总规模94.48%。短短十几年间，我国居民的消费方式已实现了线下向线上，PC端向移动端的重大飞跃。消费方式的升级大大促进了网购农产品消费的增长。

(二) 制约因素

1. 产品的品质和标准化

农产品的自然属性导致其产成品难以控制品质和标准化，其大小、颜色、单果重量、成熟度等属性都难以统一。品质参差不齐给农产品的线上销售带来一些阻碍，线下农产品消费可以让消费者根据个体农产品的品质进行挑选，而线上购买无法挑选，无法保证所选购的农产品品质，加之物流过程中可能对产品造成一些损伤，甚至由于保存温度不当造成腐败，使消费者对网购农产品信任度较低。

标准化程度低也在一定程度上阻碍了农产品的线上销售，网购农产品的不可视性造成消费者实收产品与预期不符等后果，降低了网购农产品的满意度；同时，农产品的标准化程度低也为包装带来了困难，一些农产品，尤其是生鲜农产品具有易损伤、怕磕碰等特点，对包装的差异化要求很高，单果大小不一增加了包装保护不周的情况发生，提高了损耗率。

2. 产地的物流网络落后

2015年，城市投递路线长度(单程)137.1万公里，农村投递路线长度(单程)375.6万公里，农村投递路线长度是城市的近三倍；邮政城区每日平均投递2次，农村每周平均投递5次。至2016年，我国超过一半的农村仅最多有一条道路。农村地区的物流网络大大落后于城市物流网络，一些农产品产地的物流网络较落后，农产品无法大批量及时运出，造成当地农产品滞销，降低了当地居民的经济收入。

3. 冷链物流水平低

由于冷链物流具有成本高、投入大、收益慢等特点，我国冷链物流现代化水平仍较低，专业的冷链物流企业仍较少。农产品冷鲜要求不及医药冷链要求严格，在农产品的运输中，为了降低物流成本，冷链物流还没有大面积普及，全程冷链的应用目前还较少，很多农产品电子商务卖家仍旧采用冰袋制冷，常温运输及配送的方法进行农产品的配送，以降低物流成本，从而降低农产品售价，提高网购农产品的销量。但由于其无法达到农产品储存的温度要求，直接造成了农产品腐败、损耗率高等后果，增加了成本，降低了消费者的满意度和重复购买意愿，很大程度上限制了农产品电子商务的发展，影响了网购农产品的消费。

4. 产地的网络普及程度

2016年，我国城镇地区互联网普及率为69.1%，农村地区互联网普及率为33.1%；城镇地区网民规模为5.31亿，占全国网民规模比为72.6%，农村地区网民规模为2.01亿，占全国网民规模比为27.4%。农产品产地的网络普及程度低限制了当地网购农产品的发展，只能销往距离较近的城乡，造成了一些地区的特色农产品无销路、售价低、市场小，从而导致其无法扩大种植规模，不能获取更大的经济效益、提高当地居民的经济收入。

四、 我国网购农产品消费的发展趋势

1. 注重标准化

标准化程度低是网购农产品发展的一大壁垒，农产品与工业品不同，标准化难度较大，其标准化进程的发展需要生产者、电商企业、物流企业、政府和行业协会等多方的努力。农产品生产者应在种养殖的过程中规范各环节生产过程；农产品电商企业可应用等级划分的方法对农产品进行标准化，根据农产品的单果大小、重量、颜色等要素对其进行分级，区分单价，以降低包装难度；物流企业应根据不同等级的农产品应用差异化标准包装，并在运输及配送过程中标准化操作，降低农产品损耗率；政府及行业协会应颁布约束生产、分级、包装、运输等环节相应的标准化操作流程，大力推进农产品电子商务标准化进程。标准化程度的提高将降低农产品在物流过程中的损耗率，同时提高消费者对网购农产品的满意度，增加其再次购买意愿，提高农产品电子商务的经济效益，推动农产品电子商务的发展。

2. 加大投入产地的软硬件设施建设

2016年，在农村特征相似的条件下，与最多只有一条道路的农村相比，多条道路使电商出现的概率提高9.7个百分点。快递网点多的农村的电商密度III是快递网点少的农村的50余倍。有宽带的农村的电商密度是无宽带的农村的二倍。金融服务网点多的农村的电商密度是金融服务网点少的农村的近三倍。在农村特征相似的条件下，与无大学生村官农村相比，有村官使电商出现的概率提高7.6个百分点。由此可见，农产品产地的道路建设、物流基础设施建设、互联网基础设施建设、金融配套支持以及人才的引进等软硬件设施建建设对网购农产品的发展都起着至关重要的作用。我国政府应加大力度推进农村软硬件设施的建设进程，促进农产品电子商务的发展。

3. 线上线下进一步融合

网购农产品，尤其是生鲜农产品，对物流过程中的温度要求较高，冷链物流配送成本居高不下已成为亟待解决的问题。目前已有一些农产品电子商务企业开始推行便利店或智能自提柜自提的方式，不受配送时间的限制，以此降低配送成本，一些农产品电商企业采用前置仓的方式进行配送，即在居民聚集区设配送站，同时作为小仓库，可以在消费者下单之后及时送达。一些第三方平台也推出了蔬果店、超市的配送服务，用户下单后，直接从蔬果店或超市配货，蔬果店和超市也起到了前置仓的作用，可以实现及时达。这三种形式已体现出线上线下的融合趋势，在未来，这一趋势将持续推进，线上线下将进一步融合，一定程度上缓解农产品电商“最后一公里”配送难的现状。

4. 推进冷链物流现代化进程

目前冷链配送企业为降低物流成本多采用二段式配送模式，即“冷链干线+常温配送”的模式；采用一段式全程冷链配送的企业少之又少。虽在一定程度上降低了物流成本，但增加了农产品的损耗率，降低了消费者的满意度，为农产品电商企业带来了不利的影响。我国冷链物流目前呈现市场潜力巨大，冷链物流过程趋向规范，冷链物流技术不断发展，但基础设施落后，专业化程度不高，服务水平低下等现状。要加速网购农产品的发展，必须先推进冷链物流的现代化进程，加大力度建设冷链物流基础设施，引进先进的冷链设备和冷链技术，降低农产品损耗率，保证农产品品质，加强物流服务人员的培训和管理，提高服务质量，提高消费者满意度，提高二次购买率和用户粘性。

5. 更加注重质量安全

近年来，我国居民对食品安全的重视程度逐年上升，一般来说，由于选择更多样，农产品电子商务卖家有能力为消费者提供较线下卖场更高品质的农产品，但物流过程中农产品的损伤及腐败仍是影响质量安全的一大隐患。除了种养殖过程中的严格把控，冷链物流过程中的温湿度控制、包装的质量安全性等因素也直接影响着农产品的质量安全水平。只有从种养殖到包装到运输到配送全程严把质量关，才能将高质安全的农产品送至消费者手中，才能提高消费者的信任度，增加消费者的网络购买意愿，推进网购农产品的发展。

[1]陈亮. 从阿里平台看农产品电子商务发展趋势[J]. 中国流通经济,2015,29(06):58-64.

[2]洪涛,张传林. 2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[J]. 中国商论,2015,(Z1):44-54.

[3]许强.消费偏好与产品定位.[J].贵州工业大学学报(社会科学版)，2004，02：37-38.

【注解】

①人均网购农产品消费支出(元)=阿里平台农产品销售额(亿元)/我国网购用户规模(亿)

②数据来源：阿里农产品电商白皮书、中国互联网络发展状况统计报告。

③电商密度=电商数量/家庭数量

刘彦奇(1992-)，女，蒙古族，内蒙古包头人，硕士研究生，北京物资学院，研究方向农产品物流。