以情怀之力铸造企业文化——基于企业售卖情怀打造企业文化现状及路径分析

邱安琪

(武汉大学马克思主义学院 湖北 武汉 430072)

以情怀之力铸造企业文化
——基于企业售卖情怀打造企业文化现状及路径分析

邱安琪

(武汉大学马克思主义学院 湖北 武汉 430072)

近些年来，情怀营销因其制造和输出都迎合了这个时代的特点和需要，被广泛而多元地使用。以售卖情怀的方式构建企业文化，可以满足、激发客户对情感、文化的需求，以及其对个性化、新潮化的追求。企业贩售情怀以打造企业文化、推动企业发展，需要寻找合适的营销路径及方法。既需要精准定位，情契合所售产品及客户特性，也需要模式创新，给客户以推陈出新的情怀体验。只有这样，才能真正实现以情怀之力铸造企业文化，为企业创造价值。

企业文化；售卖情怀；路径分析

一、企业贩售情怀的现状及作用机理分析

近些年来，情怀营销被广泛而多元地使用，如掀起一阵浪潮迎合着当下的互联网时代。不论是公众号“新世相”以“我们终将改变潮水的方向”为口号进行情怀营销，还是网易音乐将无数极其富有情怀的歌曲评论张贴在各个地铁站、地下通道，还是罗永浩的锤子手机、雷军为小米做出以“我所有的向往”为题的动人演讲，再或是肯德基以庆祝进入中国市场30周年为契机进行的“嫩牛五方回归活动等等。企业文化不再只是以某一支广告对外宣传，不再以单一的抽象理念去激发客户认同，不再仅仅以企业的产品和服务风格塑造文化，而是通过情怀的宣传来传递贩售企业文化。

情怀的制造和输出迎合了这个时代。一方面，情怀的构建离不开信息的铺陈，互联网的平台有利于信息的传输，可以最及时地给予客户群体信息且收集客户反馈，也只有运用信息的铺陈对情境加以描述，才能创设情怀，并以最强烈的情感吸引客户、引起客户共鸣，且强化客户对企业文化的认识和认同。另一方面，情怀营销之所以能收获巨大的反响和成功，来源于这个时代下人们对情怀的需求。快节奏的城市生活使人们在心灵上无处安放，消费过程中的情感体验被消费者需要，也能使产品的附加值大幅度提高。

以售卖情怀的方式构建企业文化，是以满足、激发客户需求为作用机理的。客户的需求来自于其对情感、文化的需求，和其对个性化、新潮化的追求。客户在交易过程中购买到了除商品本身以外更多的情感体验，能提升产品的体验价值，满足用户情感上的需求。就比如《新世相》公众号的营销，它的文字内容不仅能引发共鸣，还能抚慰用户情感上的缺失和疼痛，以文艺的方式做营销，算是售卖情怀的典范之举了。情怀式营销还能满足客户的个性化追求，如小米、锤子手机等产品通过情怀式营销打造别具一格的产品风格，并以此吸引特定的客户群体，让他们出于个性化的需求以及其对产品文化、情怀的认同而成为产品的忠实购买者。

二、企业贩售情怀以打造企业文化路径分析

(一)精准定位——情怀营销需要契合所售产品及客户特性

情怀是抽象的概念，企业运用情怀进行文化的塑造亦或是产品的营销，其模式都是不能对过往成功的营销模式进行照搬照抄、完全复刻。因为情怀只有精准定位，契合企业文化或所售产品、客户特性，才能行之有效，为企业塑造出成功的文化或带来预期的盈利。

纵观当下情怀营销的现状，我们不难发现，文艺产品的情怀营销往往精准定位其客户群体，售卖目标集中在文艺青年的身上，售卖商品也尽可能符合、贴近客户需要，如全国闻名的诚品书店就开创所谓二十四小时营业的模式，这样的文化意向广受文艺青年欢迎，给青年人留以一种诉求上的幻想，将诚品书店想象成一个远离物欲横流、纷繁复杂的城市的自留地，无论是给文艺青年们在精神上保留一份深夜里的单纯美好，还是给他们在实然上保留一个在夜晚可以收留流浪灵魂的地点，对于诚品书店的客户来说，这样厚重的情怀就足够具有吸引力了。而电子科技类的企业进行情怀营销时，也会找准属于电子消费领域的消费者所诉求的情怀，无论是小米“享受科技体验”、“低价高配”，还是罗永浩的梦想与疯狂，都贴合着科技产品追随者的特质，与年轻人热血而朝气蓬勃的特质极为符合。也只有这样，以精准定位的方式，契合所售产品和客户特性，才能真正做好情怀营销。

(二)模式创新——情怀营销需要路径的不断推陈出新

情怀营销的成功离不开模式的不断创新。情怀的消费需要模式的新鲜感来增强效果的。因为情怀是一种感性的外部刺激来以引发受众共鸣，但如果重复频次过高、模式得不到推陈出新，就会在消耗受众情感体验的过程中不断贬损其效用。由此以来，情怀营销的创新就十分有必要了。

而在现实当中，情怀营销也不断在模式上推陈出新。从企业家演讲带来的轰动与反响，到所筹划的群体活动引发出社群效应，手段方式上可谓不断创新，营销效果上也有不断的提升。最早的情怀营销更多局限在标语、广告上，但依托这样简单信息的情怀传递冲击力不够，效果也不够让营销者满意。于是以企业家演讲为形式的情怀营销就应运而生了，使用这种营销方式的企业家，往往是魅力型领导，其个人的魅力是企业核心文化的象征，而企业家的演讲则是个人形象塑造、个人价值观输出的过程，在这样的新颖形式下有非常多成功的案例，且这一形式从被运用以来也在被不断地被模仿和创新。网易利用歌词评论作为其情怀营销的手段也极具新意，不仅让其一时间内成为全民热议的话题，还缔造了歌曲评论区的新颖文化，以文化为依托打造出来的网易音乐平台，是拥有强大的文化竞争力的。将情怀营销做到极致的公众号《新世相》，创新出了利用社群效应的营销模式，它准确找到当代青年人的迷失与痛点，所策划出的如“逃离北上广”等活动，就以创新的方式切中了年轻人的心态，以群体性活动为载体，以新颖的体验为卖点，以此强化受众的情感共鸣。这种营销也因此受到客户的热捧，且实现了良好的收益。因此，情怀营销需要在路径上不断推陈出新，以实现其营销目的。

邱安琪(1996.2-)，女，汉族，江西新余，武汉大学马克思主义学院本科在读，思想政治教育。