口碑营销研究

董柳影 常莎莎 孟 卓 曾 义

(云南民族大学 云南 昆明 65000)

口碑营销研究

董柳影 常莎莎 孟 卓 曾 义

(云南民族大学 云南 昆明 65000)

随着经济和互联网时代的发展，社会化的媒体(微信、微博、QQ等)发展已经逐步成为人们主要交流和沟通的主要工具，人们之间的交流从传统模式向现代化方向变化对营销策略的发展产生了显著影响，企业的营销模式从传统营销的模式向现代化营销转变，同时企业也将其作为一种新型营销策略的平台，为口碑传播提供了良好的优势。本文主要研究了口碑营销策略，对口碑营销概念及基本情况进行了概括，并且分析了口碑营销国内外研究成果。然后对其进行总结归纳。

社会化媒体；口碑营销；营销策略

一、口碑营销相关理论知识概述

最早的口碑研究始于二十世纪五六十年代，最先将口碑传播引入消费者行为学的是Britt和Arndt(1967)第一次正式界定口碑的概念：认为口碑是非商业相关个人间关于产品和公司的面对面的交流[1]。在此基础上，Westbrook(1987)更深一步的定义了口碑，认为口碑是人与人之间彼此谈论某产品的特性、使用经验或者某服务的概念供应商，是一种非正式的交流沟通方式[2]。我国学者郭会斌(2005)认为口碑就是顾客推荐，是关于某一组织的信用和可信赖的程度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的交流，从一个顾客传播到另一个顾客，形成的对某一产品或服务的长期的、统一的、稳定的看法[3]。Anderson(1998)将口碑传播定义：顾客之间关于产品和服务的看法的非正式传播，包括正面传播和负面传播，不同于顾客所提出的抱怨或赞赏[4]。

随着技术的发展和网络的发达，口碑传播的方式各种各样，口碑营销也随之应运而生，但是名称都有点大同小异比如说：病毒营销、蜂鸣营销、草根营销，人们可以通过网络上的一些论坛、网站、贴吧等等来传递产品或服务的相关口碑信息。世界营销之父菲利普科特勒给21世纪的口碑营销定义为口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理，加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[6]。

二、口碑营销对于企业的影响

口碑营销被现代营销人士视为廉价的、可信度高的宣传媒介，且被誉为“零号媒介”。宗禾(2009)认为口碑营销是指企业运用各种有效手段，引发消费者对其产品服务及企业整体形象产生好感并进行的谈论和交流，并大力促使消费者向其周边人群进行介绍和推荐营销方式和过程[7]。

三、口碑营销的国内外研究情况

(一)国外的口碑营销研究

国外对口碑营销研究开始比较早，自20世纪70，80年代口碑营销在营销领域虽然没有间断，却也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散的模型中的一个变量开研究。进入20世纪90年代围绕“客户关系管理”和“客户忠诚度”这两个理念，学者们做了相当多的研究，而到21世纪，口碑营销的研究内容又一次发生了变化：对于互联网的环境下，虚拟社区中的口碑营销的研究创造了良好的环境，学者们又在互联网的时代下的口碑营销模式进行研究，使口碑营销不断地趋向于成熟。

麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家邓狄(2009)在研究50个营销案例后发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循，认清口碑潜力并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同[8]。更重要的是，品牌主极不容易听到这些反感，难以迅速改进。有研究显示只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨，但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。

综上所述，根据国外的研究可知影响口碑营销实施的因素有很多，如产品的质量，企业服务，品牌知名度等一系列因素，企业要想很好的开展口碑营销必须注重其影响因素，本文将基于这些影响因素进行研究。

(二)国内的口碑营销研究

国内的口碑营销研究更倾向于策略上的研究，对于口碑营销的理论知识，传播机制等方面的内容进行研究的还是较少的，随着近年来口碑营销被越来越多的企业所重视，口碑营销的研究也逐渐受到关注，理论研究也有一定的进展。因为中国消费者的行为特点在很大程度上非常有利于开展口碑营销，为数不少的实证研究结果都暗示了在中国市场开展口碑营销的潜力巨大。

1.中国消费者行为的特点与口碑传播

研究表明绝大部分的消费者在做决策时并不是被动的，他们是非常积极主动地寻求信息。郭国庆(2007)认为人们在寻求信息过程中行为模式的不同，决定了该市场中口碑传播的活跃程度[9]。中国消费者在进行购买决策时，大量依赖口碑传播的行为特征可以用Perry提出的“社会经济风险”(Perry and Hamm，1969)或是Woodside等提出的“感知风险口碑模型”(Wood8ide and Delozier，1976)来加以解释。

2.中国农村市场——口碑营销的大舞台

农村的人际社会网络比较简单，同时存在一批比较稳定的“意见领袖”。良胜楠(2010)提出他们通常在一定范围内有较高知名度和信誉，一般是赚钱的好手或基层干部，往往是某一产品消费的示范者，可以依托他们实行代办式销售。对“意见领袖”式的消费者，采用直接行销的方式，与其进行充分的沟通，感到满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者[10]。陆刀波(2000)调查发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，重于大众传播媒体的影响力[11]，这说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也表明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。

四、结论

根据以上所述：随着网络的发展，企业的微信，微博等也都正在逐步出现，大量的企业都在积极的利用这一平台，通过这一媒介来与客户进行交流，沟通和发一些相关的东西来维护企业形象，也有利于口碑营销策略的进展。刘建提(2013)认为良好的口碑营销它是一个企业的无形资产，它可以提升企业形象，提高消费者的忠诚度，为企业品牌传播和推广起到了良好的基础[12]。

[1]Britt,Arndt.Compensatory knowledge signaling Grant Packard[J].Journal of Consumer Psychology.1967,23(4):434-450.

[2]Westbrook.Talking to Ourselves:A Dialogical Explorationof Consumption Experiences[J].Journal of Consumer Research.1987,37(6):176-195.

[3]郭会斌.口碑营销[J].中国中小企业,2005(3).12-13.

[4]Anderson,Bond.Word-of-mouth and the forecasting of consumption enjoyment[J].Journal of Consumer Psychology.1988,23(4):464 - 482.

[5]黄孝俊,徐伟青.自媒体缔造口碑营销新纪元[J]新闻世界.2004(2)：11-12.

[6]菲利普.科特.营销管理[M].北京:中国人民出版社.2008.

[7]宗禾.口碑营销的重要性[J].中国市场,2009.(10):6-7.

[8]邓狄.口碑营销:21世纪企业营销新理念[J].消费导刊:消费市场,2009.

[9]郭国庆,口碑传播对消费者态度的影响[J].管理评论.2007.(3):20-27.

董柳影，女，河南人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；孟卓，女，辽宁人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；曾义，男，湖北人，云南民族大学企业管理专业2016级硕士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大学会计专业硕士研究生。