地理茶叶品牌标志设计中字形应用分析

褚兴彪 雍自高 唐田甜 霍艺璇

（广西大学，广西 南宁 530004 ）

地理茶叶品牌标志设计中字形应用分析

褚兴彪 雍自高 唐田甜 霍艺璇

（广西大学，广西 南宁 530004 ）

通过文献法对地理茶叶品牌标志案例设计研究,解析其设计手法与设计要素。地理茶叶品牌标志在提升茶企知名度、影响力等市场推进方面，承载着最深入心灵的文化认同感及最直观的品牌区分度；地理茶叶品牌标志设计应与茶企文化宗旨相符合，体现企业的内在文化精神，并在字体设计与传统文化元素挖掘方面注重文化传承性。

地理茶叶品牌；标志设计；字体设计；传统文化

数千年种植茶的历史及茶叶开发文明是中国先民智慧的结晶，是中华文明传承的重要物质载体。中国是茶叶的原产地，茶因此成为百姓日常生活的一部分，正如俗语说“开门七件事，柴米油盐酱醋 茶”；中国文人则将“琴棋书画诗酒茶”当作七件宝，这些都说明了茶文化从日常生活中上升到文化层面。

现代茶企品牌日渐增多，茶叶销售竞争激烈，茶叶品牌推广显得日渐重要。标志作为茶叶品牌设计中的核心与灵魂，承载着茶企时代销售的文化和审美特征，它对茶企形象树立、茶叶品牌塑造具有举足轻重的作用。茶叶品牌标志如一个人的脸面，是传递给受众第一印象的显著符号，在茶叶市场竞争越来越激烈的今天，茶企在品牌标志设计中应迅速采用中国传统文化元素来提高商品文化品位，抢占茶叶市场销售份额[1]。

1 地理茶叶品牌标志设计现状

我国是一个茶叶大国，历史上记载的茶叶产地有200多个，遍及16省区。一般茶叶品牌标志只需向商标主管部门申请，获得批准后即可推广使用，而地理茶叶标志则有所不同，地理标志茶叶是指特定地区内，充分利用当地的得天独厚的自然资源优势，在长期的历史实践中创作出来的具有地域特色的、品质特殊的、蕴涵深厚文化底蕴、享有声誉、以原产地命名的名优特茶叶。与一般茶叶相比，地理标志茶叶有其独特之处，在中国茶叶市场份额中占据着举足轻重的地位。目前负责审查中国地理标志产品保护申请的机构有3个：国家质检总局地理标志管理处、国家工商总局商标局、国家农业部农产品质量安全中心。他们各自推出了地理标志认证标识图案。普通茶企品牌意识不强，在众多的名牌茶企（地理标志）面前，生存空间被不断压缩。即使名牌茶企，为了生存或发展，也只能依附于地方政府或地方行业协会积极申报地理标志产品保护[2]。截至2015年10月，地理标志保护产品总数达1923个，茶叶地理标志约100多个，全国约有7万多茶企，申报难度可想而知。即使申报成功了，茶企自身的品牌标志也只能幻化成几个冰冷的汉字粘贴在上述官方认可的地理标志之上。且对于申报成果与产权的归属权问题仍旧不很清晰，造成了茶企对自身品牌标志设计的重视度不够或积极性不高，传统文化元素运用在茶叶品牌标志设计中如凤毛麟角。

众所周知，“立顿”是全球最大最著名的茶叶品牌，在世界茶叶贸易总量中所占比重高达四成左右，其红底白字标志配以黄色包装的品牌形象早已深入人心。反观中国，即使“十大名茶”的品牌产品在国际市场上也没能打造出独树一帜的中国名牌，这也从一个侧面印证了中国多年来茶叶生产与经营中对于品牌营销的不力[3]。立顿品牌标志以其明亮 的黄色向世界传递它的品牌宗旨，“光明，活力和自然美好的乐趣”成为了立顿企业文化的一部分。中国地理茶叶品牌完全可以独树一帜，用传统文化符号中的字形（汉字、吉祥数字）元素来传递企业文化理念。

2 地理茶叶品牌标志设计字形运用策略

中国地理茶叶品牌标志设计由于自身行业的特殊性，受到一定的地理因素、传统文化、风俗习惯、时代特征等因素的制约，故有一定的设计手法[4]。没有传统文化底蕴支撑的品牌注定很难走远，数千年的中华传统文化为地理茶叶品牌标志设计提供了不竭的源泉。

2.1 汉字书法形式的现代演绎

书法是中国的一种独特的艺术形式，汉字则是书法的表现载体。中国书法旋律美、形体美、意境美已越来越被现代设计师所采用，并赋予了现代设计独特的民族风格和时代特色。从北京奥运会“京”字形中国印会徽、世博会“世”字形三口之家会徽等具有中国传统文化符号的标志被世界人民认可便不难看出，书法汉字标志设计也可以走向世界以达到国际化效果。意蕴深长的汉字与源远流长的茶文化有机结合，赋予了茶叶品牌标志隽永的魅力。

2.2 汉字象形与地域文化的结合

汉字是中华民族数千年文化的积淀，是祖先智慧的结晶。汉字的象形是汉字所展现出来的外在直观的视觉形象，即根据事物的外形来模拟简化，用来表明事物。宏观层面上，文化则是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。微观层面上，地方则有地域文化，而茶叶是最讲究产地的。茶叶品质往往与独特的地理气候环境、地方人文有着非常密切的关系，茶叶地理标志本身就包含地域文化内涵，西湖龙井、太湖碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰、安溪铁观音、祁门红茶等等，无不蕴含着鲜明的地域文化特点以及具有地区特色的茶叶加工工艺。在设计自身地理茶叶品牌时应将地域文化放在首要位置考虑，而不是千篇一律简单地放置一片茶叶图案完事，地域个性无法彰显将影响企业形象与文化理念的有效传达[5]。

2.3 汉字会意与哲学理念的整合

会意标志设计采用了会意汉字的构造方式，用两个或两个以上的汉字，根据意义之间的关系合成一个图案而传达某个特定含义。此类标志设计的要点在于让受众由此物联想到彼物，此物与彼物的意义必须有关联性，甚至还要考虑双关、三关等。在标志设计实践中，常常利用汉字的“意”作为创意构思的精神来源。会意即心领神会，心有灵犀，使视觉艺术美感与创意内涵高度统一，对于此种汉字标志的欣赏与理解需要一定的文化基础[6]。中国古代哲学源远流长，博大精深，其独特的思想价值观远远走在历史的前沿。唐代陆羽所著《茶经》将茶道精神与儒、道、佛哲学思想交融，汉字会意的特点使得天圆地方、天人合一、道法自然等中国传统哲学内涵与地理茶叶品牌标志设计之间进行整合有了可行性[7]。

2.4 吉祥数字与传统图案的同构

民间一直将数字“6、8、9”视为吉祥数字。数字“6”有六六大顺之意；“8”“发”谐音，有发财发达寓意；“9”“久”谐音，寓意天长地久。中国传统图案资源极为丰富，中国结、秦砖汉瓦、京戏脸谱、如意纹、祥云图案、如意、八卦等，它们在自己的发展和演变中，显示出了独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神，这些图案凝聚了中华民族几千年的智慧精华，茶文化几乎与之同步发展，这就为地理茶叶品牌标志设计提供了取之不竭的素材源泉。

3 地理茶叶品牌标志设计实践分析

地理茶叶品牌标志不仅是茶叶终端产品中与消费者直接交流接触的视觉传达图案，更是相关茶企以及销售公司的企业象征。在设计地理茶叶品牌标志时应结合传统文化元素，设计出同时具有现代审美观和传统文化内涵的图案，相关茶叶的销售才能在国内市场上更具文化认同感，在国际市场上更具中国形象感。以下选取传统文化元素中的汉字、吉祥数字与传统图案进行应用解析[8]。

3.1 书法汉字在地理茶叶品牌标志设计中的应用

汉字书法被誉为：无言的诗，无形的舞，无图的画，无声的乐等，汉字书法的这些优势与标志以造型及内涵取胜。不谋而合，在平面设计中这些已成为非常有效的设计元素，尤其为茶叶品牌标志设计提供了无穷无尽的创意源泉。

狮峰龙井是西湖龙井中的上品，狮峰龙井的标志为汉字“狮峰”的书法表现，辅以创建年份 “1950”以及篆刻体印章“龙井”，笔触线条方圆、曲直、肥瘦、黑白、疏密对比松弛有度、相映成趣，俨然一幅书法作品与现代设计的完美结合（图1）。

图1 狮峰龙井标志

3.2 象形汉字在地理茶叶品牌标志设计中的应用

汉字的象形特点与地域文化结合，既传达了行业属性、茶叶品质特点，又彰显了地域文化内涵，其旋律、形体、意境已越来越被现代设计师所采用，并彰显了现代设计独特的民族风格和时代特色。如北京奥运会“京”字形中国印会徽、世博会“世”字形等，在蕴含中国传统文化符号的同时也被世界人民所认知。同样，意蕴深长的汉字与源远流长的茶文化有机结合，赋予了茶叶品牌标志非一般的魅力，并具有排它性的精神特质，如将汉字“西”设计 成龙井茶叶与西湖三潭造型，很容易将消费者带入“若把西湖比西子”、“院外风荷西子笑，明前龙井女 儿红”如诗如画之意境（见图2）。

3.3 会意汉字在地理茶叶品牌标志设计中的应用

会意汉字的特点是传达某种“意”蕴。“意”蕴含在“形”之中并通过形进行视觉传达，“意”才是此类标志的灵魂，才能体现此类标志的核心价值。艺福堂碧螺春的标志从“形”上欣赏，外圆契合了天圆地方的中国哲学内涵，圆内是一个手捧茶叶的人形。但仔细分析后会发现其中蕴含的“意”蕴，此标志正是 汉字“艺”的变形设计，人形呈跪拜姿势,体现了对茶神的膜拜与对茶艺的虔诚，手捧茶叶造型则传达了中华民族勤劳善良的美德与优良传统（见图3）。

图2 西湖龙井标志

图3 艺福堂碧螺春标志

3.4 传统吉祥数字在地理茶叶品牌标志设计中的应用

六堡茶标志以数字“6”与腾龙、六堡茶叶、茶杯等元素整合设计。内圆形如茶杯，外圆恰似茶托，主体恰似一杯俯视的红茶造型。梧州有龙洲砥峙、云龙公园、龙窠天堑等有关龙的文化景观，数字“6”幻化成上下翻腾的六堡茶叶与腾龙的结合体。“6”为吉祥数字，龙为中华民族的传统文化图腾，结合中国红诠释，将中华民族的文化崇拜和精神皈依浓缩在方寸之间，寄寓着平安喜庆、和谐团圆、兴旺发达的美好祝愿(图4)。

图4 六堡茶标志

4 结语

传统文化中字形元素与茶叶品牌标志设计合理结合，是传统文化的精神内核与茶文化有机碰撞而产生的艺术火花，是茶叶品牌标志设计师对传统文化产生的灵感符合人们深层次心理需求的自自然流露，茶叶品牌（特别是受地理标志保护的茶叶品牌）设计好自己独特的品牌标志将在中国茶企重振雄风以及占领世界茶叶市场方面具有深远意义。

[1]苏英亮,刘峻岩,冯瑞霞.茶叶包装设计中对传统文化元素的应用[J].福建茶叶，2016(5)：200.

[2]姚海波.关于茶叶名牌商标等知识产权的法律保护研究[J].福建茶叶，2016(3)：311.

[3]陈冲.试论中国传统文化元素在现代环境艺术设计中的运用[J].包装世界，2014(4)104-105.

[4]高聪蕊.汉字美学在标志设计中的应用[J].包装工程，2014,35(4)：92-93.

[5]张春彩.解析汉字异化在标志设计中的运用[J].包装工程，2013(8)：113-114.

[6]高新.传统图案与现代文化·生活·设计的关系[J].现代商贸工业，2016, (26)：66.

[7]李超然.庄子哲学与当代艺术内在精神的契合[J].湖南包装，2016,31(4)：86-88.

[8]高山.传统商号印文化元素在现代标志设计中的应用[J].包装工程，2016(11)：9.

国家社科基金艺术学项目（编号：14EG156）、广西大学科研基金项目（编号：DD31700211003）、广西壮族自治区中青年教师基础能力提升项目（编号：C3170097903）。

褚兴彪（1973-），男，博士，广西大学副教授。E-mail:573119590@qq.com

2017-02-14