基于5T传播模型的微博营销策略研究

摘 要：微博是当前中国影响力最大的开放型新媒体平台，很大程度上改变了人们的信息获取方式。随着微博的完善发展，其商业模式也逐渐成熟，越来越多的企业开始涉足微博营销，微博成为近年来成长最快的营销方式之一，与传统媒体相比，微博最大的特点是信息的产生和传播都依赖用户，因此微博营销本质上是一种口碑营销。本文基于“5T口碑营销”模型，深入研究了微博营销的过程，并提出了相应的营销策略，具有一定的理论和实践意义。

关键词：5T模型；微博营销；营销策略

一、引言

在移动互联网高速发展的大环境下，我国微博快速增长。2015年新浪微博Q3财报显示，微博月活跃用户数（MAU）已达2.12亿人，同比增长48%，日均活跃用户数（DAU）达到1亿，同比增长30%。同时，微博的平台影响已经深入各行各业，在新闻、娱乐、体育、财经、旅游、电视剧、企业营销等方面的应用得到进一步延伸。

随着微博影响力的不断扩大，其独特的传播优势进一步彰显，逐渐成为企业营销的一种重要方式。

二、口碑传播的要素

在这个信息爆炸的时代，注意力就是财富。Richard A. Lanham曾提出注意力经济的概念，认为企业吸引消费者的注意力，能够帮助其获得巨大的商业利益【1】。然而在这个时代企业想成功吸引用户的注意力并不容易，利用用户口碑主動传播是关键。

在微博营销中，良好的用户口碑是企业微博营销成功的关键。美国口碑营销大师安迪·赛诺威兹曾提出一个清晰的口碑营销分析框架和五大要素：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking），即“5T口碑营销”模型【2】。因此，本文选择“5T”模型研究微博营销，并基于此提出微博营销策略，希望能对企业有一定的借鉴价值。

三、微博营销的特点

微博营销是一种新的营销形式，不但体现在平台的不同，而且对内容的要求也与传统营销有很大差异。微博营销具有“SoLoMo”的特点，即社交化（Social）、本地化（Local）和移动化（Mobile）的三大特点。社交化体现在其庞大用户群之间的社交关系，使得信息传播具有“1→N→N”的指数传播效果；本地化强调其LBS功能，通过“身边的微博”发现微博正在谈论的热门新闻、话题，会激发用户参与互动的热情。移动化是指在任何时间任何地点，用户都能参与营销活动，极大增强了营销活动的影响力。

这些特点都对微博营销的谈论者、话题、工具、参与、跟踪等要素提出了严格要求，只有同时满足了这五大要素，企业才能更好地提升营销效果，达到促进销量、提升品牌的目的。

四、微博营销的“5T”模型构建

自口碑营销“5T”模型提出后，企业非常重视消费者的口碑传播。微博作为国内信息传播最快的平台之一，成为企业营销的重要阵地。如何从这五个方面提升营销效果，是企业需要深思的问题。

1.谈论者：话题的谈论者在互联网时代中发挥着至关重要的作用。微博营销时代，企业的官方微博可以发起特定话题，奠定营销活动基础；也可以邀请意见领袖发布、点评或转发微博，从而给营销活动造势。此外，企业需要充分发挥粉丝力量，帮助企业扩大活动影响，提高粉丝经济。

2.话题：如今时代信息爆炸，找到符合用户口味的话题才能吸引用户注意力和兴趣。第一，紧跟社会热点，发现话题，借势营销。第二，强化内容的原创性、创意性。第三，邀请明星等意见领袖发起话题，提高话题影响力。但是，微博本身是一个UGC平台，全民参与，内容有利有弊，企业应当及时促进正面话题的扩大，抑制负面话题的升级。

3.工具：网络营销最具技术含量的方面还体现在其对传播过程的监督和传播效果的评估。在大数据技术的支持下，微博能够对传播过程进行实时的舆情监控，能对转发、评论、订阅、粉丝特点、销售业绩等营销效果的相关数据进行分析，从而为口碑营销策略提供合理的依据。

4.参与（Taking Part）：企业要想促进用户互动、分享，前提是要了解用户偏好，主动参与到人们关心的话题。微博作为从来不缺好话题的平台。企业要做的是从中发现热门话题、产品价值和企业理念的接触点。需要注意的是热门话题是一把双刃剑，需要谨慎对待，如2015年很多企业借“NASA拍摄冥王星近照”和 “三里屯优衣库事件”营销，但结果却截然相反。

5.跟踪（Tracking）：这是一个事后监测的环节，微博本身就具有很多信息记录的功能。企业需要重视用户互动和反馈。更为关键的是，当企业获得这些数据后，会采取怎样的策略？是参与他们的话题讨论、还是试图引导讨论、抑或置之不理？

五、基于“5T”模型的微博营销策略研究

从微博营销的“5T”模型可以看出，谈论者、话题、工具、参与、跟踪是微博口碑传播的重要因素，对营销效果起着至关重要的作用。因此本文分别从五大要素着手，提出针对性的营销策略。

1.“谈论者”策略

（1）建立营销队伍，引导谈论基调。微博营销需要企业专业的营销队伍，引领企业的营销活动。第一，企业营销团队不仅要作为话题的谈论者，更要作为策划者、发起者、监督者，全程跟踪微博营销活动；第二，建立营销矩阵，一个多品牌战略的企业旗下可建立多个品牌官微，当一个品牌官微推出营销话题时，其他品牌官微可进行友好互动和支持；第三，企业内部员工要积极参与企业微博营销，作为第一批参与的用户，能够起到一定的带动作用；第四，企业领导人可适当参与一些微博营销活动，广告大师大卫·奥格威曾说，企业高管是最好的品牌代言人，其号召力可见一斑；第五，企业邀请相关的微博名人、明星等意见领袖，能够很大程度上扩大微博营销的营销力。以上五种谈论者，都是企业能够控制的，企业应当灵活应用。

（2）找准目标用户，差异化定位。企业营销一定要严格遵守STP的战略要求，一切都要以目标用户为中心，不能试图讨好所有人。目前用户不但在产品需求上与企业契合，而且在传播分享过程中有更大的共鸣和传播力。因此，企业应当使自己的微博营销活动差异化，与目标用户建立连接，从而增强他们的参与度，达到口碑营销的效果。

2.“话题”策略

（1）借势营销。微博借势营销就是借助有影响力的事件，在微博展开与品牌或者产品相关的话题，将营销的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。微博借势营销也可以算是‘乘着东风好远航，而被诸多企业乐此不疲的使用。

（2）原创话题。目前微博营销存在的一大问题就是信息的雷同性，原因就是原创话题的缺乏。原创内容可以是以企业品牌为主题，也可以以用户需求为主题，关键在于要在微博内容、企业、用户三者之间建立接触点。原创内容能够区别于雷同的信息转载，使其在海量的微博信息中更加突出，提升关注者的好感度，避免由于雷同带来的厌恶。尽管原创话题初期需要花费大量精力来制造关注，但一旦造势成功，企业就能独享这份话题带来的利益，这是借势营销所不具备的优势。

3.“工具”策略

（1）整合渠道，联合推广。现代企业营销的方式大多采用整合营销，整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合的营销方式。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，其中的一个重要体验就是营销渠道的整合。只有整合了多种营销渠道，体现企业营销的一致性，才能集中营销力量，最大化营销效果。

（2）数据挖掘，提升效果。在广告进入效果营销阶段，大数据价值越发重要。微博这个庞大的社交平台，能够利用后台数据，进行数据挖掘，从而提升营销效果。微博后台根据用户行为能对用户进行分析，生成“用户画像”。通过用户画像体系，每个用户都被打上年龄、地域、性别、兴趣等各个标签。有了用户画像，企业可以结合产品和用户特点，在数据库里寻找与产品匹配的人群，最终达到活动和广告的精准推送。

4.“参与”策略

（1）降低参与门槛，增强用户粘性。美国网络专家JakobNielsen曾经提出一条网络社区“90-9-1法则”，即：90%的用户仅仅访问网站但从不贡献内容，9%的人偶尔会参与，只有1%的人生产绝大部分内容。结合以上微博粉丝的参与度分析，不难发现，相比高参与度的1%的“积极分子”，低参与度的99%的“看客”同样重要，因为他们可以传播活动的信息，为品牌的微博活动充分造势，形成轰动效应。微博被认为是一种有人情味的沟通工具，因此微博活动应该在保证营销效果的前提下，尽可能降低参与门槛，做到简单易行。参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低，这会引发低成本的尝试性参与，从而实现了参与范围的最大化。

（2）设置悬念，激发参与兴趣。作为一种掩盖中心信息的心理技巧，悬念能引发粉丝的好奇心，让粉丝对活动形成深度参与和长期黏性。在设计悬念的时候，首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么，然后通过一定的掩盖技巧设置。实际上，只要是粉丝感兴趣的信息，都可以设置悬念，吊起消费者的胃口，都有让消费者持续关注的动力。

5.“跟踪”策略

（1）舆情监控，危机公关。微博营销是一把双刃剑。由于微博营销具有传播速度快、范围广的特点，所以一旦出现负面消息，很可能会引起难以控制的危机。危机公关的处理原则中，最重要的就是时间原则。当危机事件发生时，作为组织所要做的重要工作之一就是及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，以最快的速度作出反应，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持。因此，微博的后台跟踪，随时监控舆情，对危机公关的处理十分重要。

（2）实时用户互动，提升用户体验。微博是一个实时的信息传播的社交平台，如何在第一时间获得用户的反馈并与用户互动，是企业和用户都关注的问题。就企业的常规微博运营而言，本身影响力不大、传播范围不广，所以积极与用户单对单互动，促进用户的参与和转发，显得尤为重要。就企业的重要微博营销活动而言，实时互动可能体现在信息的及时更新，某些特殊用户的问题解答等，能够大范围地提升用户体验。

六、结语

微博营销是企业重要的营销方式，如何利用微博进行口碑营销是企业面临的挑战。本文利用“5T”模型，提出了企业的微博营销策略。首先，明确企业和用户都是微博谈论者，是企业口碑营销的基础；其次，利用原创话题、挖掘现有素材、借助名人效应，设计营销内容，形成口碑传播；第三，通过多种传播媒介搭建联合推广平台，同时借助数据挖掘技术，扩大口碑传播效果；第四，增强品牌个性和亲和力，充分了解用户需求，巩固用户群体；最后，收集用户反馈数据，实时跟踪舆情、及时与用户互动。企业在进行微博营销时，结合自身特点，利用“5T”策略，能够达到提升品牌形象、增强营销效果的目的。

参考文献：

[1]Cowen T. Richard A. Lanham， The Economics of Attention： Style and Substance in the Age of Information[J]. Journal of Bioeconomics， 2007， 31（2）：99-102.

[2]梁辰. SoLoMo引領移动互联网走势国内进入市场爆发初期[J]. 通信世界，2011，38：14-15.

[3]唐·舒尔茨，整合营销传播[M].中国物价出版社，2002：103.

作者简介：孙睿宁（2000-5-1），男，汉族，籍贯河北省，就读于咸阳市清华附中秦汉学校，高中在读，研究方向：经管类。