蒋建琪:卖奶茶

2017-04-18 17:16
现代营销·经营版 2017年2期
关键词:棒冰老顽童红茶

在知乎上,有人曾问过这样一个问题,“地球外面是什么?”

有一个回答最搞笑:“香飘飘!”

“香飘飘”是什么?没错,就是那个一年卖出10亿杯,连起来可绕地球3圈的香飘飘奶茶。

段子归段子,有一个人却格外认真,“我卖了12年奶茶,销量加起来,大概真的可以绕地球20圈了!”他就是香飘飘的创始人蒋建琪,一个把一杯奶茶卖到32亿的浙江企业家。

包装上做文章

1965年,蒋建琪出生在著名的鱼米之乡浙江南浔。当时,蒋建琪的父母经营一个三张桌子的包子铺,每天早上不到五点,蒋建琪就跟着父亲去店里卖一个小时包子才去上学,放学后他还要到店吆喝卖包子,直到晚上十点半收摊。

1982年,蒋建琪考上可以包分配工作的大专,毕业后直接到上海铁路部门工作。当时他弟弟开食品厂,主做糕点,在当地很受欢迎,于是蒋建琪就做起了兼职“海淘”,每次他从老家一回来,总会大包小裹,有时一个春节,做兼职的蒋建琪就可以赚到一万多。

既然兼职卖个蛋糕都比上班挣得多,于是1985年蒋建琪索性辞去了铁饭碗,回老家跟着弟弟一起干,第一年就旗开得胜,赚了8万块,“看一部电影才5毛钱,手里有八万元,感觉一辈子都花不完!”1986年蒋建琪离开弟弟,单独创办了一个食品厂,主做棒棒冰,取名“老顽童”,“当时《射雕英雄传》热播,所以就应景取了个老顽童。”

为保证品质、味道,蒋建琪专门找来在浙江省食品研究所的一个亲戚帮忙做配方,有了之前做一年糕点的经验,蒋建琪的“老顽童”做得顺风顺水。不过也就半年对手就出现了,那是一家新成立的主做“碎碎冰”的店子,4个创始人全都是从旺旺集团过来的,照搬了旺旺的管理和经营模式,并连带旺旺的部分客户,导致“老顽童”的销售量直线下滑!

怎么办?蒋建琪首先在包装上做文章。当时市面上的棒棒冰和碎碎冰都是“双节棍”形状的,蒋建琪马上改成了奶瓶形状,立即受到了棒棒冰的主要消费群体——小孩子们的欢迎,销售开始回升。接着蒋建琪买食材、抓生产、走上街头宣传,搞出了“买棒冰送玩具”的优惠活动。最后蒋建琪建立一小时响应机制,“老顽童”全体管理人员集中在一间办公室里办公。市场部一张报销单交给财务,几分钟就能审批下来。而竞争对手由于照搬旺旺集团,很多一线反映的问题一个星期才得到解决。

结果3个月不到,碎碎冰就找不到了!

到了2003年夏天,“老顽童”的年销售额已经突破2000万。这时,蒋建琪发现一个问题:棒棒冰季节性太强,夏天非常畅销,一入秋就开始滞销,到了冬天一周的销售量还不如夏季一天的,一年只有3個月能做生意,蒋建琪很上火“老顽童必须转型!”

专攻学校市场

2003年那年冬天,蒋建琪一天三包烟、一瓶矿泉水,成宿成宿坐在办公室思考“唯一能确定的方向就是做喝的东西”,因为当时宗庆后和钟睒睒的饮料做得风生水起,不过娃哈哈与农夫山泉都是大手笔,蒋建琪没有底气抗衡!

想了一冬天,蒋建琪也没有找到头绪。2004年春节,蒋建琪去亲家拜年,无意中发现南浔城里一家奶茶店门口挤满了人,队伍排了500多米,都拐到了大道上。蒋建琪觉得好奇,也站在了队伍后面,足足等了半个多小时才排到,原来是卖奶茶的!“奶茶好不好喝,我已经记不清了。”但是商业直觉告诉他“排了这么长的队,一定大有文章可做!”

那一刻,蒋建琪突发奇想,“把街头的奶茶方便化不就不用排队了吗?”说干就干,蒋建琪马上请来了杭州市科技农业研究所的研究人员,帮助研究奶茶配方,请设计公司设计包装。半年后,第一批产品试制成功。走进实验室闻到奶茶的清香,蒋建琪脱口而出,“我们的奶茶就叫香飘飘吧!”

产品试车成功后,蒋建琪选择在湖州、苏州、无锡和温州四个城市进行试点营销,每个销售点安排3个工作人员做跟踪调查,一周汇总一次,研发团队根据反馈数据再做调整。如此反复折腾半年,最后“香飘飘”终于定型!

2005年3月中旬一天,蒋建琪接到无锡的一个试销点的老板打来的电话,“不得了,你快到无锡来看看!”等蒋建琪第二天火速赶到无锡时,只见那老板把50只奶茶杯一字排开,并将奶茶粉倒进杯里,旁边备好20个热水瓶。“有这么多人买奶茶?”老板很得意,“一会你等着看吧!”下课铃刚响,一批接着一批的中学生蜂拥而至,短短半个小时,奶茶店被“扫荡一空”!

于是2005年8月,蒋建琪成立了香飘飘食品有限公司,正式向奶茶业发起进攻。

进入正式营业的时候,蒋建琪让员工买来了几十本《中国黄页》,根据四个城市的试销点所在位置,将周围的大中小学的地址全部打印出来,就连犄角旮旯的补习班都不放过,再将奶茶和学校地址邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去!”试销点的老板惊讶不已,“你们太厉害了,我都不知道自己周围有这么多学校。”

“香飘飘”迅速在学生群体中引爆,并快速蔓延到所在城区!

3个月后,“香飘飘”就辐射到杭州、郑州、南京、北京等一线城市。2005年底在济南举办的全国糖酒订货会上,蒋建琪带着“香飘飘”面向全国招标,当场签单合作的单位就有50家。到了2005年底,“香飘飘”的销售额已经达到了惊人的5000万。

那半年,蒋建琪一有时间就待在超市里,守在“香飘飘”的货架旁,看见有人把奶茶放进购物车,他就上前问,“您为什么喝奶茶?”“味道怎么样啊?”

有一次,一位小学生家长提出,“奶茶太甜了”。但是,当蒋建琪走访苏州和南京的几家超市时,却有顾客说,“奶茶甜度适中,很喜欢。”众口难调,这一下子难倒了蒋建琪。如何解决?蒋建琪组织大家头脑风暴,最后的结论是“把原来奶茶里的一部分糖拿出来,放进一个独立的糖包,一起装进杯里,顾客可以自己决定奶茶的甜度。”

每次给销售点发货时,蒋建琪都会吩咐员工在每箱里多放一杯奶茶,并附上纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,香飘飘公司邀请店老板亲自品尝“是啊,如果店老板都不知道产品味道如何,如何回答消费者的问题呢?

砍掉盈利业务

2006年,“香飘飘”当时还只是在华东几个省市销售,没有覆盖全国,但蒋建琪却不管,他发狠砸下3000万元做广告,而且只砸湖南卫视。蒋建琪当时的想法是“做第一总比模仿别人强,一定快准狠地打动消费者。”

“香飘飘”在湖南卫视的广告是那样的:一个女孩在火车上拿着一杯奶茶,正犹豫着要不要喝,火车进入漆黑的隧道,等到火车驶出隧道,奶茶却被对面的男孩子喝掉了。短短15秒的广告,连续出现了7个“香飘飘”。如此唯美画面,加上对《一起去看流星雨》的广告植入,香飘飘立即虏获了几千万少男少女的心,蒋建琪赢得了好彩头!

2007年,“香飘飘”遍布全国五百多个一二线城市,年销售额也从5000万一跃飙升至4.8亿元。蒋建琪的野心也开始膨胀,他为“香飘飘”制定了“三步走”战略:第一步开发代替方便面的方便年糕和花生;第二步开奶茶连锁店;第三步进军房地产,三驾马车同时前进。

不过,彼时国内奶茶业的市场迅速膨胀。光是2006下半年,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好旗下的相约奶茶相继问世。接下来一系列的价格战、广告战让蒋建琪疲惫不堪,尽管在2008年“香飘飘”的年销售额已经直逼10亿,但是排名第二的优乐美紧咬不放。

2009年年底,蒋建琪反思“孩子太多,自顾不暇。”正是多元化的发展拖了“香飘飘”的后腿!痛定思痛,蒋建琪决定狠心砍掉除了奶茶以外的一切业务。

当时投了3000万的方便年糕项目还没看见回头钱,砍掉就算了。而已经盈利了5000万花生项目也要砍?负责花生生产的厂长火急攻心,就地晕倒住进了医院,但蒋建琪什么都听不进去。当蒋建琪宣布停掉暴利的房地产项目,公司的几位副总裁都以为他疯了,轮番劝谏,但蒋建琪已经“油盐不进”,在第一个房产项目收尾之后,果断宣布不再涉足该行业!

亲手砍掉那三个项目后,蒋建琪一心一意做奶茶,他开始精雕细作。在包装方面,“香飘飘”的奶茶杯比其它的竞争对手更大,尤其是吸管更加考究,其他品牌的都是将吸管随便一折就放入杯中,“香飘飘”却特别制作了可拉伸的组合式吸管。广告方面也更是下足了功夫,“杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X圈。”结果到了2010年,“香飄飘”又重回领先者的宝座!

顶住同行砸价

不过早在2009年底,由于通货膨胀导致原材料涨价,杯装奶茶到底涨不涨?再不涨价,蒋建琪卖一杯奶茶还要赔5分钱,所以他决定启动“香飘飘”涨价。蒋建琪也想好了竞争对手的反应:无非就是涨或者保持原价。

不料,竞争对手却使出了第三招:降价!不惜用“跳楼价”来赢得市场。尤其是头3个月,就是蒋建琪赖以起家的无锡等城市市场份额都下滑很严重,很多经销商纷纷倒戈。公司董事会全体成员一起声讨蒋建琪,说他昏了头,不过蒋建琪却不为所动"市场即便下滑30%,也坚决不妥协、不降价。“神奇的是,到了2010年9月,蒋建琪就接到了大批分销商纷纷回流“香飘飘”的好消息。

回过头来看,蒋建琪涨价的底气来自哪里呢?一来自“香飘飘”的品质和味道,受众已经习惯了“香飘飘”的口味,相比便宜的价格,消费者更加注重奶茶的味道;二来“香飘飘”一直以来奉行的“零库存战略”,产品全部以订单的形式生产,款到发货,拒绝代销,“如果香飘飘都无法实现盈利,其他任何公司也不可能赚到钱!”

那场惊心动魄的价格战,蒋建琪胜得很险但也很彻底,2010年“香飘飘”的总销售量突破10亿杯,销售额也突破20亿元大关,稳稳登上了行业第一宝座。

博士硕士研究奶茶

“奶茶不就是牛奶+茶,有什么难做的?”对于外界的“小看”,蒋建琪不以为意,他决心把奶茶作为一项事业来做,当做一种文化去发展。

2012年7月,蒋建琪在北京成立了一个奶茶研究室,用来做香飘飘奶茶的基础研究,由中国食品研究界的黄研究员带头,还从北京营养源研究所请来了十几位博士、硕士一起参与香飘飘奶茶的研发。

就拿“香飘飘”新推出的“纯奶纯茶”饮品来说,炼乳+红茶的配置就用了五年时间。为了找到优质奶源,蒋建琪亲自去荷兰的皇家菲仕兰牧场实地考察,经过与跟牧场负责人一番详谈,再加上一周的真实体验后,蒋建琪才决定把最新鲜的第一道奶源全程在4℃冷链运输带回了“香飘飘”。

为了保证与在荷兰牛奶提炼出的炼乳最契合的红茶,蒋建琪在实验室建立了一个小型的“红茶博物馆”,共用了500多个品种的红茶。在经历了长达半年的试验后,才找到了最适合的红茶——印度阿萨姆地区的大叶种CTC工艺红茶,为了确保红茶的口感和品质,购进的印度红茶还要经过70多项指标的检测。

最后炼乳和红茶的配比试验,就做了500多次“上千次的口味测试,近万次的吸管实验及包装压制,都是为了让我们的这款新奶茶,能够以更好的状态呈现在消费者面前。”蒋建琪在新品发布会之后感慨万千。如今,蒋建琪每天到公司第一件事就是给自己泡上一杯奶茶,他说,“茶清冽素淡,咖啡浓郁苦涩,奶茶却是温纯芳香。”这个52岁的浙江商人用12年时间把一杯杯装奶茶做到极致,他还将带领“香飘飘”继续续写奶茶传奇!

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