企业大数据营销的现状、问题及对策研究

摘要：大数据时代的到来，使得大数据营销越来越受到企业的关注。企业在高度重视大数据的同时，也在改变着传统的营销思维。本文以对企业大数据营销现状及存在的问题分析为基础，进而提出企业大数据营销的一些策略，为企业在开展大数据营销方面提供参考。

关键词：大数据营销；现状；问题；营销策略

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-0000-02

一、企业大数据营销现状

1.大数据营销成为新型营销方式，未来发展空间大

信息技术的发展，带动移动互联网和物联网的迅猛发展，随之衍生了海量数据。各行各业普遍关注大数据的商业价值，期待大数据助力营销，实现价值最大化的变现。大数据的普及使传统的营销模式发生颠覆性变革，大数据营销成为了新型营销方式。①随着大数据应用领域的不断扩大，其应用效果也愈加明显，大数据营销未来的前景将非常广阔。

2.企业大数据营销仍处在起步阶段

当前企业大数据营销的发展仍处于起步阶段，企业在数据采集、挖掘和分析的能力和水平尚未成熟，搜集的数据不全、挖掘分析不透彻等问题使得大数据营销难以落地实施，大数据的商业价值并未能够完全体现出来。

3.企业高度重视大数据营销

随着大数据应用技术的发展，越来越多的企业高度重视大数据对营销的指导，越来越多的企业从大数据战略中获益。诸如ZARA运用大数据分析最短3天可以推出一件新品；亚马逊、耐克等我们所熟知的公司都在运用中大数据获利。随着大数据技术的发展，数据最大化价值变现指日可待，大数据驱动营销日趋明显。

4.现阶段实现大数据营销的企业较少

实际上很多企业都拥有着大量有价值的数据，然而目前大部分企业都不具备处理数据的技术和能力。目前国内真正能做大数据营销的企业很少，较为典型的代表有：腾讯的社交数据；阿里巴巴的商品和交易数据；百度的全网信息、消费者行为和主动需求数据。数据显示，52%的企业高度重视大数据，但是却没有明确的战略。只有10%的企业在大规模使用大数据指导营销战略。②

5.大数据在营销领域的应用已经开始广泛渗透

随着互联网、移动互联网的发展，智能手机，PC端+移动端的普遍应用，我们会发现大数据就在生活中。很多企业已经开始使用大数据指导广告投放，而大数据在诸如消费者研究、在线销售、客户关系管理、广告监测、新产品开发等企业营销领域的应用也发展迅猛。

6.大数据营销在很多行业领域应用不断丰富

随着大数据技术的发展以及市场环境的不断开放，大数据在很多行业领域应用，使用大数据工具，以消费者为中心，提升企业竞争力。大数据营销在电商、金融、零售行业、医疗行业、生物技术、交通通讯、旅游、政府管理、天气预报等等各领域不断丰富，为企业營销提供基础的信息。

二、企业大数据营销存在的主要问题

1.大数据来源不充分，数据质量待提升

企业大数据营销的发展还面临其他诸多挑战，首先是数据来源，大部分企业认为大数据营销面临的主要困难是数据源不充分，很多普通企业没有足够体量的数据获取方法，没有深刻体会获得数据的过程，没有与数据的提供者深度沟通。其次，大数据因“大”而闻名，并不代表带给企业的价值大，反而会因为大而产生纷繁的数据垃圾。数据量越大，确保大数据的准确性及有效性就越困难。

2.数据处理技术亟待发展，专业营销人才较为缺乏

目前，大数据营销正处于起步阶段，各类数据处理技术及处理工具亟需进一步的发展与完善，更为重要的是企业组织结构的完善和营销思维的转变。另外，大数据分析、挖掘、应用方面的专业营销人才较为缺乏。

3.公众的个人隐私问题日益凸显

互联网快速发展，消费者在消费的过程便是被记录的过程，网络的开放性使得个人隐私问题日益凸显。企业在进行大数据营销时，怎么保护公众的个人隐私问题也是亟待解决的问题。

4.大数据不能全面掌握消费者心理

大数据是对顾客浏览网络，或分享或搜索留下的痕迹进行采集、分类以及分析，以此预测消费者的喜好。大数据工具可以对消费者的行为进行分析和反映，却不能全面把握消费者的心理。

三、企业大数据营销的对策

1.拓宽数据来源，实现数据获取的多样化

企业可从以下来源多样化的获取数据：（1）政府机构发布的如银行、海关等数据；（2）互联网BAT搜索；（3）社交数据；（4）企业自己积累的数据；（5）与其他企业合作获取数据；（6）客观经济社会数据以及群体性的数据。

2.充分利用大数据技术，加强专业人才的培养

一方面企业可建立独立的大数据部门，充分利用现有的大数据技术工具，有效挖掘大数据，充分实现数据的价值；另一方面，增大在专业人才培养方面的投入，加强对现有数据分析人才的培养；再一方面，积极引进和挖掘大数据营销方面的复合型人才，快速推进企业大数据营销的发展。

3.增大对大数据隐私保护的力度

顾客隐私的保护是企业大数据营销发展的一个重要前提，可以为企业的发展带来更广阔的空间。因此，企业实施大数据营销要建立在对公众隐私的保护基础之上。具体措施如下：首先公司的文件要体现对消费者隐私的保护，建立并严格遵守保护消费者隐私的原则。其次在数据采集过程要尽量避免消费者的个人身份信息，对消费者的敏感的信息也要采取措施保护。

4.大数据与传统调研的结合

大数据仅仅只是一个有限辅助企业提出决策的工具，不能代替人思考和做决策。因此，企业在使用大数据的同时，应和传统的调研方式相结合（如深度访谈法），实现真正了解消费者的心理，把握消费者真正的需求的目的，以确保企业营销工作的有效性。

5.充分使用大数据，实现精准营销

（1）通过大数据对顾客行为与特征进行分析，全面有效的了解顾客真实喜好；

（2）通过收集和积累消费者的大量信息，运用数据库技术筛选消费者，对消费者作定向推送，正确传达新品信息，精确的引导消费者；

（3）积极与消费者保持沟通和联系，以建立长期稳定的客户关系；在精准投放环节，减少中间流转环节的无谓损耗与成本浪费，降低客户和商业的成本；

（4）综合分析和利用精确信息，制订更加精准的投放策略，逐步实现精准营销。

6.实现渠道一体化，提供一条龙服务

全渠道是企业营销的发展趋势，以此企业在开展大数据营销是，应积极构建企业的全渠道，实现线上与线下的结合，虚拟与实体结合的一体化渠道。另外，选择和建立更能够满足消费者多元化需求，售前、体验、售后的一条龙服务，提高企业的核心竞争力，满足不同的消费者群体。

7.实现价格制定个性化

企业产品制定个性化，以及全渠道接触，使得个性化定价成为可能。企业应充分利用大数据，实施科学、有效的定价策略，即企业应在对顾客数据收集、分析的基础上实现定向营销，实行个性化的定价策略。

注释：

①艾媒咨询（iiMediaResearch）《2016中国大数据营销市场研究报告》.

②第一财经&明经数略&秒钟系统《2015年大数据调研报告》.

参考文献：

[1]王其和.大数据背景下企业营销战略再分析与营销策略新内涵[J].统计与决策，2014.

[2]孟小峰.大数据管理：概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展，2013.

[3]李鑫锋.大数据背景下营销变革趋势探析[J].商务营销，2015.

[4]宋庆军.大数据条件下企业营销策略研究[J].统计与管理，2013（03）.

[5]陈慧，王明宇.大数据，让营销更精准[J].新营销，2014（07） .

作者简介：常兴仁（1977-），男，云南蒙自人，硕士，贵州财经大学工商学院副教授，主要从事企业管理研究。