跨境电商企业的自主品牌营销策略

周珈旭

【摘 要】目前，世界经济形势已经实现了全球化与一体化，在知识经济、信息经济的时代发展下，新的跨境电商企业与新的电商交易平台不断地涌现出来，促进了跨境电商的发展的迅速发展，导致跨境电商的增长水平远远高于传统的贸易增长水平，但是同时也存在着很多诸如产品质量、服务水平以及利润下滑等问题，本文主要对跨境电商企业的自主品牌营销策略进行了探讨，分析了跨境电商实施自主品牌营销的作用，阐述了跨境电商在实施自主品牌营销中存在的问题，最后提出了跨境电商自主品牌的营销策略。

【關键词】跨境电商；自主品牌；营销策略；企业

虽然跨境电商的发展在整体上有着良好的趋势，但是很多企业的营销观念都还只停留在通过产品价格来吸引消费者上，没有通过创新产品的生产技术和生产方式来提高产品的质量，提升服务的水平，自主品牌的意识薄弱，甚至没有创建自主品牌，尤其是经济发展的现今社会，消费者的消费观念已经有了很大的改变，产品价格不再是他们单一考虑的因素，反而更加重视产品的质量和品牌，所以企业要改变自主品牌的营销策略，提高核心竞争力。

一、实施自主品牌营销的作用

1.与传统的贸易方式相比，跨境电商企业实施自主品牌营销策略可以带来更大的产品价格优势，促进企业的利润增长，实现企业的经济效益，为促进企业更加长远健康地发展提供了积极的作用。自主品牌下的产品相较于一般品牌下的产品或是没有品牌的产品来说，在产品的宣传方面上，可以减少一些产品的宣传与推广的工作，这样在很大程度上减少了用于宣传产品的广告的费用。同时，也减少了产品的参展费用和促销的费用，也就降低了产品的经济成本。另外，具有自主品牌的产品在市场上相比于无品牌的产品来说，本身就具有较高的价格，并且这样的价格优势持续的时间也比较久，可以为企业增加不少的经济利润。相对于传统的贸易方式来说，在跨境电商平台上进行产品的交易，主要就是依赖于品牌的附加价值与企业的服务意识，对其他企业的知名产品进行代售时具有一定的中间费用，利润空间也远远不及自主品牌的产品，消费者直接通过跨境电商交易平台来对产品进行购买，也省去了很多的中间环节，可以将传统贸易方式的中间费用都转化成企业的自身利润，企业在获得更高的效益的同时消费者也能够从中有所获利，促进了消费者消费信心的建立。

2.跨境电商实施自主品牌的营销一方面可以为企业培养忠实的客户；另一方面也提高了企业的核心竞争能力，跨境电商自主品牌下的产品省去了很多中间代理商的环节，产品的成本有所降低，让利于消费者，这样就很容易受到消费者的认同，增加了消费者的让渡价值。同时，也要依靠产品的质量来获得消费者的认可，能够使跨境电商企业获得竞争的优势，并且由于电商平台的复杂多样，很多企业都会通过这个平台来展示同一类型的产品，这在一定程度上增加了消费者的购买难度，在产品中犹豫难以下决策，但是在线的跨境电商自主品牌下的产品会对消费者有更大的吸引力，可以增加消费者的购买欲望，增加了产品的销量，这也是跨境电商自主品牌产品营销的一大优势。此外，还比较重要的是要赋予自主品牌下的产品以独特的内涵和文化价值，企业也要不断升级和改进产品的生产技术，保证产品额定质量，让自主品牌产品在众多的竞争中脱颖而出，在加上周到的服务意识，提高消费者对于产品的体验价值，增加产品的销量。对产品进行合理的推广也是跨境电商自主品牌营销的一种手段，例如，从一个产品向一些列的产品进行推广，向更高层次和规模来进行扩张，也极大的增加了跨境电商企业的竞争力，可以依托比较知名的电商平台来进行自主品牌产品的推广，建立品牌自身的旗舰店，最终拥有自己的电商平台，提高企业的市场竞争能力，实现企业的长久发展。

3.跨境电商实施自主品牌的营销还能够促进企业的经营方式发生改变，完善企业的服务水平，提升了风险应对机制，传统贸易方式中涉及到的信息、资金已经有简单的双向发展成为网络化，很多传统的外贸企业也逐渐加入到跨境电商的业务当中，产品的营销方式逐渐发生了改变，实现了海外市场的突破。

二、电商实施自主品牌营销中存在的问题

1.大多数跨境电商企业没有较强的自主品牌意识

虽然我国现今有很多跨境电商企业，但是这些企业大多都是中小型企业，企业本身没有较强的实力，并且很多企业也都没有自主品牌，缺乏自主品牌意识与驾驭品牌的能力，这些企业根据网络的开放性来了解消费者的喜好而去生产一些高仿品。在现阶段，我国大部分的跨境电商企业所生产的产品技术含量普遍较低，性价比不高，产品的附加价值也很低，一般都是轻工业产品，都是以低廉的价格来吸引消费者，这非常不利于企业的长久性发展。此外，还受制于不同国家和文化等复杂的境外市场，不能够与境外的主流销售渠道进行有机的结合，销售规模与媒体运作方面都还很薄弱，并且随着经济社会的发展，人们的消费水平与消费观念也发生了极大的改变，消费者已经不仅仅关注产品的价格，更多的是关注产品的质量与产品的品牌，一些消费者在没有对产品进行实质性的了解时，都是根据产品的品牌与质量口碑来选择产品、购买产品，这就要求企业转变以往的经营模式，将注意力从产品的价格转变到产品的质量和品牌上，并将产品的质量和品牌作为推广的核心，在日益激烈的市场竞争中取得一席之地。

2.跨境电商的产品质量比较低端、物流配送跟不上跨境电商的发展、支付困难

目前，我国的跨境电商企业所生产的产品大都是质量较差，技术含量比较低的轻工业产品，虽然跨境电商的经营不会受到地域的限制和影响，但是随着市场需求的不断增多，跨境电商企业也应该升级、改进生产产品的技术，加大创新技术的投入力度，提高产品的质量，以适应市场的需求，实现高端产品的经营；物流配送跟不上跨境电商的发展，目前所采用的物流方式都是国际快递，国际快递的价格非常昂贵，在很大程度上影响了企业的利润，甚至由于运输的时间过长而无法实时查询包裹的物流动态，极大降低了消费者购买的自信心；此外，还有支付方面的困难，不同国家的消费者所习惯使用的支付方式都不尽相同，并且很多的消费者也喜欢货到付款的方式，这就在支付方面产生了很多问题。

3.我国多数跨境电商的产品缺乏第三方机构的论证

跨境电商的经营不会受到地域的影响，可以同时经营多种产品，受到了广大的消费者的喜爱，但是大多数的产品都缺少第三方检测机构的论证，导致产品的信息不对称，只是凭借简单的文字和图片的说明不能够使境外的消费者了解到产品，对产品产生信任。另外，在产品出售时在产品的清关方面也很容易出现问题，导致产品不能如期抵达消费者手中，所以需要第三方检测机构提供产品的相关证书，或将第三方的监测机构引入电商平台当中，监督产品生产的各个环节，这样虽然会加大产品的生产成本，但同时也解决了消费者与跨境电商产品的互相信任问题，清关问题也比较容易解决。

三、跨境电商自主品牌营销策略

1.跨境电商企业要树立自主品牌意识

跨境电商企业要树立自身的品牌观念，改变竞争的策略，要利用产品的质量去赢得消费者的信任，才会在国际市场中获得地位，所以企业要创建自主品牌。同时，要投入大量的资金，利用合理的推广手段，提高自主品牌的知名度，提升品牌的形象。此外，还要给品牌形象提供良好的保障，主要的手段就是优质的服务和产品较高的质量，健全服务体系，满足消费者的需求，令消费者能够放心购买，同时还要积极取得国际方面的认可。

2.要转变跨境电商企业的发展模式

电商平台对于产品的经营没有很大的局限性，跨境电商企业可以同时经营多种产品，但是目前我国跨境电商企业所生产产品的附加价值比较低，经营的方式也比较落后，很难适应国际市场的需求。所以，企业要改变产品的经营模式，创新生产技术，提高产品的质量。首先可以对产品的质量进行提升和改进，可以对先进的技术进行引进，提升产品的生产效率；其次也要注意提高产品的附加价值。此外，还要建全企业的监督管理机制，注重人才的培养，可以建立一个激励机制激发员工工作的积极性，建立一支高素质的管理团队，帮助企业向更加高端化的方向发展。

3.选择合适的电商平台，或是发展自身的电商平台

传统的贸易方式，一般贸易企业的交货时间少则半月，多则几个月，产品的一次性成交数量比较大，涉及的金额也非常大，跨境电商与传统的贸易方式相比，境外的卖家购买产品的数量少，次数频繁，交货期短，涉及到产品的质量与服务质量的每一个细节都会在电商平台上得以显示，消费者的体验与感知也会在这个平台上得到反馈。所以，就需要企业选择合适的电商平台，这也是自主品牌营销的一个非常重要的部分，企业在做跨境电商的转型时，要对原有的操作方式进行改变，打破惯有的思维方式，在经营自主品牌的产品时，要具有灵活开放的经营观念，满足境外消费者的实际需求，在进行电商平台的选择或者在发展自身的电商平台时首先要注意遵守以消费者优先的原则，可以将消费者的感观和体验防止在销售产品的页面上，这样通过产品销售的方式来促进自身品牌口碑的形成。另外还要注重产品的专业性经营，避免将不同的产品一同进行销售，避免大卖场式的促销，对不同的产品实行专业化的经营模式，可以根据自身的品牌对境外市场进行划分，以便适合不同国家的对于产品的需求。

4.提高品牌的销售能力，成立一支高素质的电商服务团队

跨境电商企业要在营销中发挥自主品牌的影响力，打造好服务团队，一个功能完全的电商服务团队应该具备平台操作、产品开发、经营模式与售后服务等能力，目前很多跨境电商企业在境外销售渠道开发与售后服务等方面还比较薄弱，可以通过员工培训，开电商交流会以及借鉴境外的电商技术等方法来提高企业自身的品牌营销能力。

5.与境外电商进行合作，实现自主品牌的本地化

建设自主品牌之路要从企业自身的实际条件出发，结合在线营销和线下的品牌建设，在积累了一定的品牌口碑之后要对境外市场进行划分，最后引入境外电商进行合作，实现自主品牌的本地化。例如跨境的物流緩慢导致消费者的收货时间长，包裹动态难以实时追踪，换货与退货的需求也很难实现，与境外的电商进行合作就会比较容易解决这个问题，可以在主要销售的地区建立仓库点，在线下由境外仓库发货给消费者，提升消费者跨境购物的体验，增加跨境电商企业的竞争力。

四、结束语

跨境电商企业的发展在整体上呈现着比较良好的趋势，尤其是现今的市场经济环境，更利于跨境电商的进步，所以企业需要采取有效的措施提升自身的竞争能力，创新技术，改变营销策略，利用高质量的产品、高水平的服务从消费者那里赢得自主品牌的口碑。

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