品牌直营店，零售商有话要说……

文/原勇

品牌直营店，零售商有话要说……

文/原勇

同其他行业一样，从若干年前起，眼镜行业一些位居产业链上游的生产商和品牌商出于各种考虑，开始设立直营店，由此引来不少位居下游的零售商的热议乃至质疑。最近一两年来，上游眼镜生产商和品牌商从事品牌直营的案例有增无减并呈现出新的动向和特点，雷朋、暴龙、派丽蒙等品牌均开设直营店的例子，再次引发了包括零售商在内的行业人士普遍关注。那么，在时隔多年后的当下，针对来自上游的品牌直营现象，下游零售商究竟持何种态度和看法呢？为此，本刊记者采访了部分零售商。

品牌直营渐成风尚——

在今年2月举行的上海国际眼镜展览会上，曾有多家企业向本刊相关采访人员透露其品牌直营店的开店计划：据陌森有关负责人介绍，为适应该品牌“更艺术更个性更年轻”潮流趋势，将加大品牌形象店的开设力度，近距离向消费者展示自身的艺术性，尽可能地丰富眼镜零售的内涵。施洛华自2016年迈开品牌升级之路，并在山东等地开设数家眼镜专卖店之后，在2017年将启动更大规模的直营店开设计划，目标直指比一二线城市空间和范围更大的三四线城市。据该公司总经理蔡其珍介绍，未来计划30%的产品专供直营，70%走传统分销。另据了解，自2014年起，作为深圳横岗老牌眼镜企业的高华眼镜，即已开始在深圳罗湖等地开设眼镜专卖店。而作为深圳眼镜龙头企业之一的标诚眼镜，除在深圳机场新候机楼开设标诚眼镜专卖店外，还着手进军国内一线城市，开设标诚眼镜直营店……

针对日渐增多的来自上游的品牌直营店，重庆美陆眼镜董事长傅冠俊指出，上游生产商和品牌商介入零售环节，与终端消费者对接，说明直营形象店已经成为上游眼镜品牌商运营的重要手段。实际上，在通讯产品领域，诸如苹果、华为、三星等从事品牌直营已经成为常态。而在服装鞋帽行业，品牌直营以及与之相关的加盟连锁经营更是遍地开花，像人们熟知的“李宁”运动鞋直营和专卖店，更是遍布全国。眼镜行业品牌直营的渐成风尚，在某称程度上反映了行业格局变化的动向和趋势，其未来走势如何，的确值得关注。

零售商话语之一： 品牌直营，得不偿失

谈及品牌直营的现象，广州眼镜直通车董事长司徒尚炎直言不讳地指出，不同于鞋帽服装等大众化商品，眼镜产品具有多品种、小批量的特点，再加上半医半商的专业属性，诸多条件的限制，决定了来自上游的品牌直营店经营模式只能局限于局部地区和领域，而不可能像服装鞋帽或手机通讯产品一样进行最大范围的标准化模式复制，遍地开花更属天方夜谭，所以做大做强是根本不可能的。江苏南通大光明眼镜董事长毛春明认为，上游生产商或品牌商开设直营店，由于眼镜产品的特殊性，从经营的角度而言，不可能只卖自己品牌的产品，往往会兼营其他品牌的产品，如此一来，所谓的品牌直营店与普通零售店就没有多少差异， 在事实上会形成与下游零售商的竞争并导致一系列复杂问题，对此，大多数零售商在心理上是难以接受的，当事的生产商或品牌商如果无视这一现实问题，一意孤行的结果，很可能会失掉与许多零售商的合作机会，从而丢掉传统的分销渠道，到头来“捡了芝麻丢了西瓜”，得不偿失！

零售商话语之二： 理解包容 静观其变

山东德州英翔・姜玉坤眼镜总经理张成河认为，上游生产商和品牌商开设直营店是非常正常的事情，而且在其他行业早已司空见惯。无论从行业发展的角度，还是从当事企业的立场出发，都不失为一种有益的尝试。对此，四川浙文眼镜总经理胡立国进一步分析指出，从目前来看，眼镜行业的品牌直营都是主要立足于品牌形象的推广和品牌知名度的提升，而不是产品的销售，包括上游的一些大品牌商在内，其产品的主要销量仍然依靠传统零售店这一销售渠道，所以不存在同零售商抢饭碗的问题。至于产品价格的冲突，一般而言，生产商和品牌商在运作过程中会充分考虑这一问题，品牌直营店的商品价格和普通零售店的价格不会产生太大差异。即使出现这一问题，作为普通零售商也会采取价格调整或者选择放弃该品牌的经营，主动权仍在零售商手中。此外，上游生产商和品牌商开设直营店，致力于品牌知名度和市场影响力的提升，这对于其他普通零售商销售该品牌产品具有明显的促进作用。

此外，河北唐山便民眼镜总经理王文江指出，从其他行业的实践来看，一些上游企业从事品牌直营，往往是出于商业布局的目的，以苹果手机为例，截至2017年1月，美国苹果公司在中国大陆19座城市开设了直营店，在每一个城市中，一般也仅有两三家而已，而目前经营苹果手机的普通店铺不知有多少，两者处于并行不悖、相安无事的状况。目前眼镜行业上游生产商或品牌商开设直营店，除了市场布局之外，有的企业还抱有准备上市或者吸引风投等目的，与下游的零售商并无太大关联，作为普通零售商无须大惊小怪，只需静观其变即可。

品牌直营店加盟，零售商如何选择

近年来，一些上游生产商和品牌商不仅开设直营店，有的还推出了相应的加盟项目，吸引普通零售商和社会游资加盟合作。对此，一些零售商也展开了热议。

毛春明认为，隔行不取利，对于专业性较强的眼镜行业来说，上下游产业链之间的区隔和差异明显大于其他一般行业，所以上游生产商和品牌商涉足零售领域，并非其专长，不会有太大作为，市场前景十分有限，特别是在当前市场持续低迷、不少零售店业绩下滑的情况下，要吸引其他经营多年且熟谙零售领域的普通零售商加盟，是相当困难的，除非是那些没有从事过眼镜零售业的创业者。同时，他坦言，自己不会考虑选择加盟品牌直营。此外，有部分零售商指出，作为专业的眼镜零售经营者，具有自己的经营重点和竞争热点，与来自上游的品牌直营店在许多方面都是格格不入的，所谓“道不同，不相为谋”，面对巨大的障碍和鸿沟，又遑论加盟合作。

首家雷朋旗舰店位于纽约Soho区

与上述观点相反，湖南湘潭精益眼镜总经理郑世雷指出，上游生产商或品牌商从事直营业务既是市场细分的结果，也是行业竞争的必然结果，从其他行业的实践来看，来自上游的直营店与下游的普通零售商之间并非水火不相容的关系，品牌直营店也不是一定就做不大，且不说遍布全国的“李宁”专卖店，其他行业的大品牌直营及加盟的专卖店也随处可见。关键在于如何具体操作。品牌直营，说穿了要么求“名”（品牌知名度），要么求“利”（产品利润），只要符合自己企业的发展要求和利益诉求，加盟品牌直营店也未尝不可。按照其他一些行业的习惯作法，加盟品牌直营店，总部企业要给加盟商一笔补贴，再加上强势品牌的助推，未尝不是一种商机。