武汉市品牌建设现状与对策

谈立 王兰 马百彦

武汉市品牌建设现状与对策

谈立 王兰 马百彦

（武汉市标准化研究院）

通过收集整理我国部分典型城市的品牌数据，从品牌数量和品牌竞争力等方面对比分析武汉市品牌发展现状；基于SWOT分析，指出武汉品牌发展中存在的问题、面对的机遇和挑战，提出武汉市品牌建设对策。

品牌建设 SWOT分析 对策

品牌是质量、标准、知识产权、服务、技术、创新和文化价值的综合体现。品牌建设是拉动自主创新、实现市场价值的重要切入点[1]，是推动市场和资源集中、推动供需结构升级的关键举措，是助推武汉经济发展的重要动力。目前，武汉市经济发展势头较好，培育和发展了一批国内、国际知名品牌，如东风、黄鹤楼、马应龙等已为消费者所熟知。但总体来看，武汉市的品牌数量和影响力还处在一个较低的水平，与国家中心城市地位很不相称，需要进行深入研究，找出存在的问题，并以此为基础提供对策建议。

1 武汉市品牌现状分析

1.1 武汉市品牌发展基本情况

截至2016年，2家企业、1位质量工作者获得中国质量奖提名奖，9家企业获湖北省长江质量奖。中国驰名商标84件。54家企业获得2016年度湖北名牌产品称号，5个旅游服务业企业和1家检测机构获得2016年度湖北服务业名牌称号。武汉市品牌建设的整体水平表现为国家级品牌数量严重偏少，品牌产品影响力有限，市场占有率不高。

1.2 武汉市品牌发展的比较分析

1.2.1 品牌数量和GDP

国家级品牌的增量和存量，是反映城市品牌经济的关键数据。本文选取了武汉、深圳、南京、成都、天津五大典型城市作比较。从表1看出，截至2015年底，武汉拥有中国驰名商标的数量排名最后，不足深圳的一半，与同为副省级城市的南京和成都相比也有一定差距。武汉的GDP以分别200亿元、1400亿元的优势超过成都和南京，但是在品牌数量上却低于这两个城市。

我们进一步分析驰名商标数量与GDP的比值，该数值一定程度上反映出品牌对经济的促进作用。武汉、成都、南京三个副省级城市的该比值分别为：0.67、1.03、1.07，武汉的品牌产品在GDP中的比重明显低于成都、南京。可以得出结论：尽管武汉的经济地位排名在攀升，GDP总量扩张也快，但是武汉知名品牌较少，其品牌发展与经济发展不相称。

表1 截至2015年底部分城市品牌数量统计表

1.2.2 品牌竞争力

品牌竞争力是品牌总体地位的决定因素，具体表现在其市场价值上[2]。根据世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《2016中国最具价值品牌500强》榜单，将北京、上海、南京等11个典型城市进行比较，详见表2。武汉入围的品牌数量与天津和重庆并列第九位；平均价值为283.728亿元，排名第4位；最高的为986.78亿元，排名8位。而上海、深圳入围的品牌数量分别是38、27，分别是武汉的8倍、5倍，明显较双方在中国驰名商标数量上的差距更为明显，这一现象说明，武汉品牌的竞争力平均水平落后于一线城市，品牌的含金量明显不足。

2 武汉市品牌发展的SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 区位优势

武汉地处长江中游，历史上就是区域经济中心，具有突出的区位优势。随着“武汉—中国光谷”的发展，越来越多的跨国公司相继在武汉设置了分部、生产基地，武汉的这种区位优势吸引了大量知名厂商前来投资。这些企业先进的生产、管理模式为武汉发展本地品牌提供了很好的借鉴和学习机会，为企业进一步开拓市场，打造品牌提供了支持。

2.1.2 政策优势

近年来，武汉密集承接国家赋能，2016年7月，推进全面改革试验方案获得国家批复同意；8月底，入选第三批自贸试验区；9月《长江经济带发展规划纲要》首次将武汉定位为超大城市；12月，入选国家中心城市。武汉可依托一系列的政策优势，大力发展优势产业，为品牌的建设奠定坚实的基础。

表2 部分城市入围《2016中国最具价值品牌500强》统计表

2.1.3 科技人才优势

武汉有较多的高等院校、国家重点实验室以及各类专业技术人才；拥有国家“863”产业化基地、国家级火炬计划产业化基地。初步形成了电子信息、生物技术与新医药以及新材料等高新技术产业，且通讯、激光、微电子技术、生物工程和新材料等领域的研发能力居国内领先地位，科技竞争力在国内综合排名中仅次于北京和上海[3]。

2.1.4 产业基础优势

武汉是中国现代工业的发祥地之一，具备较好的产业基础。近年来，汽车、光电子产业发展迅速，以汽车为重点的制造业是武汉市本地品牌分布最多的行业，也是引进外来知名品牌数量最多的行业，该行业国际知名品牌较为集中，可充分吸收它们的先进管理经验，不仅能提高自身的品牌知名度，也有助于产业集群的形成。对于光电子信息产业，可以利用“中国光谷”的品牌效应，加大新产品开发力度，抢占市场占有率。

2.1.5 产业转移优势

武汉目前已成为产业转移的“桥头堡”，近几年招商引资数额连年大幅递增。2016年引进内外资总额5822.6亿元，增长20.94%。当年新引进世界500强企业13家，累计达到243家。格力电器在武汉经济技术开发区开建产业园；联想移动互联(武汉)产业基地在武汉东湖高新区落成，成为中国最大的移动互联产业基地；总投资240亿美元的世界级存储器基地在武汉光谷启动；《武汉国家航天产业基地实施方案》获得国家发改委的正式批复。伴随规模大、关联性强、对产业升级有重要影响的大项目和配套产业项目的成功引进，将不断优化武汉的产业格局。

2.2 劣势分析

2.2.1 质量技术基础薄弱

品牌的发展离不开质量，质量的提升离不开质量技术基础。武汉市品牌的质量基础比较薄弱，最突出的问题是对标准化工作重视不够，全市企业采用国际标准或国外先进标准与北京、上海等发达地区相比，有较大差距；参与国家标准、行业标准制定，主动掌握标准话语权等方面缺少主动性和工作力度，在一定程度上会影响武汉市企业和产品在国内、国际市场的拓展空间和竞争能力。

2.2.2 品牌意识不强

一是企业创牌的参与意识不强，觉得创牌是给企业增加负担；二是品牌理念不够新，很多企业在品牌建设上存在误区，缺乏整体规划，品牌经营效率偏低；三是品牌消费意识不够，由于消费者受到经济能力及社会文化背景等因素影响，较大比例的消费者往往更青睐价格实惠的产品，对品牌的重视度不够高。

2.2.3 品牌发展机制不健全

政府在名牌发展战略上缺少较为系统和完善的长远规划。具体举措上重奖励、轻培育。培育政策存在碎片化、分散化，培育名牌产品的政策支持力度与沿海先进地区相比明显偏弱。同时缺少对武汉品牌的整体推广，未能很好地提升武汉品牌的影响力，缺乏良好的示范效应。

2.3 机遇分析

首先，从总体来看，武汉目前正处在重要的发展期，国家决策层对武汉的高度重视，为武汉的发展提供了很好的机遇。其次，从政策导向上，武汉市委市政府及各部门积极引导鼓励企业争创名牌产品，武汉企业对名牌的意识也在不断提高，对实施名牌战略具有强烈愿望。随着武汉品牌的增多以及在全国影响力的扩大，社会也逐步在认同武汉本土品牌。再次，一批民营企业、股份制企业迅速崛起，这些企业在武汉的落户和发展壮大，为武汉品牌的发展提供了潜在力量。

2.4 威胁分析

随着产业的不断转移以及招商引资的逐步递增，尽管很大程度上为武汉的经济发展打开重要的机会窗口，但从另一个角度来看，由于外来品牌的入驻会挤压本地自主品牌的生存空间，将使武汉本土品牌的发展受到威胁，其市场竞争将越来越激烈。尤其是外来强势品牌，已经在消费者心中形成了深刻的品牌印象，其较高的曝光度和强力的推广，为其赢得了相当高的起点；而消费者对本土品牌的认知有限，短时间内在消费者心目中难以形成固定的品牌印象，品牌认知度也容易因此受挫，会导致本土品牌的市场接受度偏低。

3 实施品牌建设的对策

3.1 对策分析

一个品牌的培育、发展和成熟需要长时间和持续性的培育过程，因此在品牌建设的过程中，应分步骤、分层次施行。通过对武汉品牌SWOT的现状分析，武汉市品牌发展的劣势是应当重点审视的部分，只有克服弱点、扭转不利因素，才能推动武汉品牌的发展。武汉市实施品牌战略，正确定位是前提和关键，品牌形象管理是核心。武汉市品牌建设的实施应囊括品牌塑造的全过程，从品牌提升的制度基础、顶层设计等方面健全品牌建设工作机制，从品牌的培养和标杆的树立等方面强化品牌培育，从标准水平和检验检测等方面夯实品牌发展基础，从品牌保护和品牌文化建设等方面优化品牌发展环境，从发展品牌经济实现品牌带动效应等方面发挥品牌带动作用，这样武汉品牌才能获得更加快速的发展。

3.2 具体对策

3.2.1 健全品牌建设工作机制

（1）探索开展“武汉知名品牌”认证。“武汉知名品牌”定位为具有国际影响力，国内一流的汉产品牌。按照“企业自主申明+第三方认证+政府监管”的思路[3]，探索建立“武汉知名品牌”认证模式。制定“武汉知名品牌”评价规范、认证实施规则等通用规范。鼓励国内外高信誉的第三方认证机构开展认证，推进国际互认。

（2）开展品牌价值评估。组建市场化、专业化品牌评价机构。加快建立健全品牌评价指标体系，逐步建立品牌价值评价机制。对企业开展科学评价，量化品牌价值，定期发布品牌价值评估结果。

（3）加强精准政策扶持。设立品牌培育专项基金，用于资助企业开展品牌战略规划、品牌宣传推广、品牌维护、品牌文化打造；用于支持服务机构组织规划咨询、标准研制、品牌价值评估。鼓励金融机构加大对品牌企业的授信额度，加快发展品牌质押等新型信贷业务。推动政府采购项目中优先考虑“武汉知名品牌”产品。

3.2.2 强化品牌培育

（1）建立品牌梯次培养机制。建立武汉品牌培育体系，对武汉市辖区内规模企业、主导产品进行全面对比分析，按照“地方性品牌—国内领先品牌—国际一流品牌”的思路建立品牌建设推进机制。分类别、分层次建立品牌培育库，实行有计划、有重点的培育发展。

（2）发挥品牌建设企业主体作用。引导企业增强品牌意识，改善供给，适应需求。支持企业加大品牌建设投入，增强品牌策划宣传、风险控制、危机应对能力。引导企业诚实经营，不断提升品牌形象。支持企业加强人才队伍建设，发挥企业家领军作用，培养引进品牌管理专业人才，造就一大批技艺精湛的人才。

（3）树立“武汉知名品牌”品牌标杆典型。建立并完善“区长质量奖—市长质量奖—长江质量奖—中国质量奖”的梯次培养评选推荐机制。鼓励企业争创质量奖、著名商标、老字号等荣誉。引导企业通过争创，加强质量提升等品牌建设基础工作，争当品牌建设标杆。

3.2.3 夯实品牌质量基础

（1）提升品牌产品质量标准水平。探索构建武汉产业标准体系，研制形成一系列国际先进、国内一流、拥有自主知识产权的产业标准。鼓励企业主导和参与国际、国内先进标准的制修订。大力发展团体标准和联盟标准，增加标准有效供给。深入推进企业产品与服务标准自我声明公开，利用市场机制倒逼质量水平提升。

（2）提升检验检测能力。加强产品质量检验检测能力建设，提升检验检测技术装备水平。加强计量基础设施和能力建设，围绕优势品牌，建设一批计量标准。推动检验检测认证服务市场化进程。加快搭建“互联网+检验检测”公共服务平台，为企业及消费者提供“一站式”检验检测服务。

（3）打造一体化服务模式。运用“互联网+”质量技术基础模式，整合政府部门、行业协会等质量技术基础资源，建立跨部门、跨区域、跨行业的质量技术基础服务信息平台。以岱家山园区质量服务站为试点，推动建设一批质量技术基础“一站式”服务示范点。探索“计量—标准—认证认可—检验检测”链条化技术解决方案，服务产业转型升级。

3.2.4 优化发展环境

（1）构建联动保护机制。建立反应迅速、统一协调的重点品牌保护工作机制。建立多部门执法联动和协同保护机制，打击傍名牌、仿名牌等不法行为，加大力度保护合法权益。建立健全品牌纠纷调解机制，发挥行业协会、中介组织桥梁纽带作用。

（2）加强质量诚信建设。以质量信用信息记录、共享、发布、应用为主线，以信用信息公共服务平台建设为基础，健全武汉市质量信用评价体系。实施质量信用分级分类监管，逐步形成激励崇信、惩戒失信的质量信用监督机制，营造诚实守信、自律守法的社会环境。

（3）加强品牌文化建设。开展针对企业家、员工、普通消费者、中小学生等各层次的品牌培训。引导企业把工匠精神和企业家精神纳入质量文化建设，使工匠精神成为企业决策者、经营者和全体员工共同的价值取向和行为准则。

3.2.5 发挥带动作用

（1）助推中小企业成长。鼓励龙头企业联合中小企业，到境外进行集群式“抱团”投资，降低中小企业走出去的成本与风险。激活中小企业内在动力与后发优势，促进中小企业管理水平、标准水平的提升，推进企业技术进步和技术创新。

（2）推进集群品牌建设。以武汉传统支柱产业、优势产业为依托，培育形成行业品牌集群；以高新开发区、工业园区、农业园区、服务业园区和关联产业连片区为依托，鼓励品牌抱团发展，板块式发展，培育形成光谷高新品牌区等区域性品牌集群。

（3）发展品牌经济。发挥品牌在集聚要素、整合资源等方面的重要作用，集中力量针对重点区域、重点产业、重点企业、重点产品，加快技术改造，促进资源向优势企业、重点发展领域集中，推动区域产业结构优化升级，形成品牌经济。

[1]骆辉，戴继勇，王玲. 安徽省品牌建设现状与对策[J].质量与标准化，2014（7）：37-40.

[2]赵军. 温州地方政府在品牌经济发展中的作用分析[D]. 上海：同济大学，2008.

[3]施京京，陈东黎. 在“质量时代”焕发新活力——“浙江制造”品牌建设全面推进[J]. 中国质量技术监督，2015（7）：8-13.

Basic Situation and Countermeasures of Brand Building of Wuhan

Tan Li, Wang Lan, Ma Baiyan
( Wuhan Institute of Standardization )

This paper collects the brand data of some typical cities in China, analyzes the basic situation of brand building of Wuhan City from the brand quantity, brand competitiveness and brand radiation surface. Based on SWOT analysis, it points out the problems, opportunities and challenges in the development of brand building of W uhan, and puts forward the corresponding countermeasures.

brand building, SWOT analysis, countermeasures