从“冰桶挑战”看公益传播新方式

□ 董京蕾

从“冰桶挑战”看公益传播新方式

□ 董京蕾

“ALS冰桶挑战赛”从一个单纯的公益活动发展成一个全球热门的社会事件，在其发展过程中所呈现的诸多鲜明的传播学特点，具有极强的研究价值，同时它引起的一些原则性争议也值得我们反思。这场以公益慈善为目的，集娱乐性、新闻性和社会性于一身的传播活动受到极大关注，也让公益传播有了新的发展契机。这一公益活动展现出了未来公益传播的新方式。本文就这种公益传播新方式做探讨，并提出一些思考。

“冰桶挑战”；网络慈善；公益传播；传播方式

2014年网络大热的“ASL冰桶挑战赛”，让公益传播开始重新回归到人们的视线。长久以来，公益事件由于其特殊指向性造成的局限，使其大范围的传播受到比较强的限制，而且较难以引起广大公众的关注。但“ALS冰桶挑战赛”横空出现，在全球范围内爆炸性传播，不仅得到了数百位意见领袖的参与，带来了显著的名人效应和良好的传播效果，更是得到了社会各界的实质性支持，达到了以往公益宣传难以企及的巨大效果。这让“肌萎缩侧索硬化”等罕见病患者得以得到社会各界的关注，也使公众对公益慈善事业的关注度直线上升。

“ALS冰桶挑战赛”从一个单纯的公益活动发展成一个全球热门的社会事件，在其发展过程中所呈现的诸多鲜明的传播学特点，具有极强的研究价值，同时它引起的一些原则性争议也值得我们反思。这场以公益慈善为目的，集娱乐性、新闻性和社会性于一身的传播活动受到极大关注，也让公益传播有了新的发展契机，也展现出了未来公益传播的新方式。

一、“冰桶挑战”和公益传播的联系

（一）“冰桶挑战”的初衷和内容

“冰桶挑战”，英文名为Ice Bucket Challenge，是一项在社交网络上发起的公益慈善传播活动，意在引起人们对肌萎缩性脊髓侧索硬化症（ALS，亦称“渐冻人症”）患者群的关注和了解。

对于“冰桶挑战”的起源，有不同的说法。其中，认可度最高的一个版本是，“冰桶挑战”是由新西兰的一个癌症协会所发起的，本只是以“淋冰水”的方式来表示对“渐冻人症”患者和家属的支持，但随后美国各职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战，并以此为接力传递下去。“ALS冰桶挑战赛”在社交网络上走红，重要的节点是源于硅谷的科技大佬纷纷参与，并将挑战延伸到其他行业。

无论起源如何，“ALS冰桶挑战赛”在社会各界走红，非常具有研究价值。

（二）“冰桶挑战”执行过程中的效果与问题

1.“冰桶挑战”呈现的效果

（1）近乎病毒式营销的广度

说起“ALS冰桶挑战赛”的传播过程，像是一场“冰桶病毒”一样。病毒式营销这个词，虽然听起来有些贬义，但是也是描述“冰桶挑战”影响之广的最好形容。“冰桶挑战”很大程度上是依靠人与人之间传播的相互性展开的，由于它富有网络互动性和参与性，使参与者在成为受众的同时也是传播者本身。移动互联成为了传播的媒介，由于社交媒体传播的零成本，使得“冰桶挑战”几乎“零成本”地传播开来，从手机的数据来看，有近九成知晓“冰桶挑战”的公众都有由网站以及新媒体端获取并了解到“冰桶挑战”的资讯的。除了有社交网络的推波助澜，公共人物、名人明星等的参与也为“ALS冰桶挑战赛”形成了新的推力。

（2）富有传播价值的深度

“ALS冰桶挑战赛”能够在社交网络一呼百应，虽然少不了众明星、意见领袖通过自己的社交媒体参与并主动传递这一活动，但更是因为作为传播内容本身，“ALS冰桶挑战赛”也有两个较为突出的优势。一方面，利用泼冰水这一很直观的方式让人们从自身感官了解“渐冻人症”，形式新颖生动。另一方面，“渐冻人症”作为一种不为公众所熟知的罕见病，从问卷统计以及网上的数据来看，有近百分之八十的受众是在冰桶挑战赛时兴之后才对“渐冻人症”有所了解的。（如图1）关注“渐冻人症”患者这一公益慈善的活动对受众来讲具有很强的吸引力。因为其易于接受的形式和正面、积极的社会意义，使其在最短时间内获得到了数以万计的关注人数。

图1

2.“冰桶挑战”执行过程中的问题

（1）过度娱乐与公益传播本身的目的相背离

纵观“ALS冰桶挑战赛”，它最初的目的是通过“冰桶挑战”来唤起人们对“渐冻人症”患者的关注，并号召社会公众为其捐款。为了使这一活动更易于传播且拥有抓人眼球的能力，传播者才采用了以冰水浇头这一活动形式。虽然“ALS冰桶挑战赛”传播得既快又广，但是不可否认的是，在传播过程中，许多受众抱着娱乐的心理，参加过后也并不完全了解“渐冻人症”，更没有为其捐款，而是将关注点都集中于“浇冰水”这一游戏上，显然将其变成了一场娱乐盛宴，但夺人眼球的形式或恶搞等，与活动的初衷背道而驰。（见图2）

图2

（2）活动收益及去向未公开透明

“ALS冰桶挑战赛”在国内成功推行了近一个月后，公众的视线逐渐从充满娱乐性的各领域挑战中抽离回来，开始真正关注关于“冰桶挑战”所得来的收益以及这些收益的施行效果与用处。但是令公众哗然的是，国内没有任何一个公益组织或个人得到了这次“冰桶挑战”带来的实质性帮助。质疑的声音再一次铺展开来，这让“冰桶挑战”的可信度大打折扣，真正继续追踪事件的人仅在少数。但其中内情，是因为“ALS冰桶挑战赛”由新西兰的一个癌症协会发起，所以一切募捐带来的资金支持都要交由该癌症协会进行处理与分配。这样的结果说明了一个问题，那就是公益传播活动所得的实质性帮助，若没有公正公开地声明其去向、目的，会导致公众对该公益项目未来发展的信任程度降低，直接影响它的传播效果。

二、“冰桶挑战”作为公益传播的影响力

（一）“冰桶挑战”的影响力和网络舆论导向分析

1.冰桶挑战的影响力

“ALS冰桶挑战赛”能够在国内有发展契机，首先是2014年8月17日小米手机的CEO雷军接受了俄罗斯DST投资公司创始人Yuri Milner的挑战点名，成为完成此挑战的国内第一人。由此，“ALS冰桶挑战赛”在国内正式展开，仅用了一周时间，便盘踞了微博热门话题榜首。从百度词条的搜索量来看，网友对于“冰桶挑战”的搜索达到7000万次。到8月21日，参与微博热门话题#冰桶挑战#的讨论超过了18亿次；截止到8月31日，也就是“冰桶挑战”传入中国的两周后，微博上关于#冰桶挑战#的阅读量已经超过了43亿次，#冰桶挑战#页面已拥有18万粉丝以及近420万条微博评论。优酷、土豆、搜狐等视频网站上对于各行各界“冰桶挑战”视频的点击率也超过了40亿。

“冰桶挑战”大范围传播于网络后，截止到2014年8月20日，ALS协会收到了超过30万笔、总金额近1600万美元的捐赠。这个数目相较前一年同时段的200万美元来讲，增长了近800%。而同时，国内的瓷娃娃罕见病关爱中心也获得了超过2万份的捐助，累计获得善款超过了200万元。捐款数字如此惊人，不仅表明了社会对于“渐冻人症”这种罕见病的强烈关注，更是展现了社交网络对于此次“冰桶挑战”的传播所呈现出的助推力量。

2.影响舆论导向的因素

从网络收集到的问卷来看，有近百分之九十的公众是由于“ALS冰桶挑战赛”而关注到“渐冻人症”这一罕见病的，而公众对于“冰桶挑战”的了解，也在“ALS冰桶挑战赛”之后上升了近百分之六十之多。“冰桶挑战”能够成功的因素之一，就是在于它吸引了社会各界的意见领袖以及名人明星参与进来，从而引发了社会的极大关注。（见图3）很多事情都没有绝对的判断，但是对于“渐冻症”患者来说，由“冰桶挑战”带来的关注将会是他们未来生活的契机。

图3

（二）“冰桶挑战”作为公益传播活动成功的可行条件

“冰桶挑战”能够发展得如此火爆，虽然少不了移动互联和社交网络对其的宣传和传播，也少不了明星名人滚雪球式的积极响应，但最主要的方面是由于“ALS冰桶挑战”本身具有一些传统形式的慈善活动所不具备的传播因素。

1.简单易行，娱乐性强

“ALS冰桶挑战赛”能成功吸引公众的视线，首先得益于它新颖的活动形式。被点名者必须以冰水浇头，从而体验“渐冻人症”患者的感受。比起参加义演去各地抛头露面或者双脚行走有效的公里数以倡导低碳环保，“冰桶挑战”都是非常容易实践的，因为甚至足不出户就能完成这次挑战。“冰桶挑战”虽然浪费水资源，但也正是因为其非常具有娱乐性和争议性，这些吸引人眼球的规则一出，便让它在短时间内成为热点事件。

2.参与者具有双重身份，传播性强

“冰桶挑战”能够传播得如此之广，也少不了它新颖的传播模式。在这里，不得不提起曾经风靡的“The Interview Game”，也就是我们所说的“问卷点名”。在“ALS冰桶挑战赛中”被点名者必须在24小时内接受挑战，完成后再点三人继续挑战，否则就要捐款100美元。对于每一个参与者来说，他们都具有受众和传播者的身份。而这三个人的选择，是非常合适的一个数量，被点名者可以选择自己的挚友、商业伙伴或者想要拉近关系的人，不会顾此失彼。然而不管选择怎样的人，都能以一传三的形式将挑战传递下去。

3.“投入产出比”高，经济性强

回顾“ALS冰桶挑战赛”本身，公众会觉得帮助罕见病患者是一项力所能及的事情。以往的公益活动对于普通公众来说无论是资金还是关注，都不能起到很大的助推作用。在此，笔者引用一个经济学的概念对这个特点进行解释，那就是“投入产出比”。对于“渐冻人症”患者，乃至所有罕见病患者，他们由于不为世人所知，所以很多配套的基础设施建设都不能得到完善，然而他们一旦得到了社会“投入”的关注，很多崭新的契机就会由此“产出”，例如药品的研制以及特殊基金会的建立等。“冰桶挑战”传播所带来的极大推动力，会导致社会资源向罕见病患者倾斜，使他们的生活得到改善。调查显示，公众中知道各类公益事业的人不在少数，但是真正切身参与进去的人非常之少。“投入”几美元的冰块钱，既娱乐了大众，又帮助了别人，得到了“产出”。

4.正面积极，具有较强的社会意义

世界上确诊的罕见病共有五六千种，99%对一般人而言闻所未闻。首先，罕见病患者常常因为病情太少见而被误诊。其次，罕见病患者即便被确诊，有药可治，但是这些孤儿药专利权都在国外药厂手中，常常一年的药费就是几十万甚至上百万。但是通过“ALS冰桶挑战赛”的传播，募款时，捐赠者不需要花很大的力气就能了解要帮助的是什么人以及患者面对什么样的困难。这意味着，一个病情恶化的患者，若能募集到高昂的手术费，他们可能因此就有了后半生生存的契机。而这份燃起在罕见病患者心底对于生的渴望，才是“冰桶挑战”另一个巨大的意义所在。

三、对公益传播新方式的思考

“ALS冰桶挑战赛”在全球范围内引起了极大的关注，并产生了巨大的影响，其独特的传播模式和宣传技巧，为公益传播的进一步发展提供了新的契机，也为公益传播的方式指引了新的方向。公益传播新方式的结构特征、运行模式以及未来发展都是值得我们分析和研究的，笔者通过对比传统模式和新方式的方法和效果，来进一步优化未来公益传播的方式。

（一）公益传播的传统方式和新方式的方法、效果对比

随着网络时代的来临，新技术、新媒体蓬勃发展，人们接收、传播信息的方式和手段更加多样。广播、电视、平面媒体等已经不再是公益传播的唯一选择，传统公益传播也不可避免地受到新的传播方式的冲击和挑战。（见图4）那么，传统公益传播的方法效果有哪些优势劣势？笔者从四个方面来进行对比。

图4

1.传统公益传播方式更新率低，覆盖面积大，但到达率高

首先，传统公益传播方式依赖于广播、电视、平面媒体等传播手段，制作周期要明显长于新方式。就像在2008年5·12汶川大地震后举办的抗震救灾大型募捐活动“爱的奉献赈灾晚会”，其筹备到上线的时间为六天。在这六天中，更加完全可以利用不受到定期播出、印制发行等客观条件限制的新媒体进行更新，届时举办赈灾晚会也不会显得唐突。因此在更新率上，公益传播新方式更胜一筹。但由于传统媒体已经存在足够长的时间，加之传统传播方式覆盖范围基本是人们活动的所有区域，因此在传播范围和覆盖面积上，传统传播方式明显占优势。传统传播方式虽然在更新率上不占优势，但是基于覆盖的广度和传播的持续性，在到达率上存在明显优势，能够使信息传递更远，让更多的人接收到。

2.传统公益传播方式宣传成本高，但深度深

传统传播方式中的文字、采访、报道等内容，大多需要由专门人员撰写、编辑、制作直至登载和播放，宣传成本对比传播新方式颇为高昂。例如呼吁保护南极洲的生态纪录片《帝企鹅日记》，画面精美令人叹为观止，其在南极极寒之地长达一年多的拍摄，耗费了大量的人力物力，而导演也是为此部电影准备了12年之久。但是因为经历了大量资源和精力的投入，制作出来的文章、影像等产成品，如专题报道、纪录片之类等，有着相当浑厚的底蕴和难以企及的深度，这些需要经历时间、阅历的积淀才能有的厚积薄发、内涵丰富的高质量作品，是传统传播方式值得骄傲的作品。在深度这个层面上，公益传播的新方式还远远不够。

3.传统公益传播方式形式单一，群众参与力度低，但信任度高

传统传播方式仍停留在“我讲你听”的层面，群众一般仅仅是接受，很少反馈和互动的机会。而目前信息传播依赖于社交媒体，每个单一个体，既可以是信息接收端，也可以是信息发出端，可以说信息传播零门槛，人人皆可为媒体，均可参与到传播中。但是正是由于门槛低、自由度高，信息的准确性和真实性缺乏审核和检验，极有可能存在真假信息并存、动辄谣言四起的情况。而传统传播方式有着较为严谨和成体系的信息传播过程，在信任程度上，传统传播方式更为可靠。例如央视从2002年开始播出的《感动中国》年度栏目，虽然一直是以评选+颁奖晚会的形式进行，但由于需要对评选出的杰出事迹进行舆论控制，所以只能以投票的形

式最大限度地体现民意，群众参与度并不高。不过由于是由中央电视台新闻中心直接承办，群众对于这种带有政府行为的活动的态度还是给予了较高的信任与支持。

（二）公益传播新方式未来发展的思考

公益传播是需要长久发展以及不断践行的。公益传播新方式未来发展中会有哪些威胁和挑战，是需要我们关注和探讨的。

1.公益传播新方式的成功要素

（1）题材新颖，抓人眼球

不可否认，很多公众注意到“冰桶挑战”首先是因为用冰水淋湿身体这一行为非常抓人眼球，让人从第一感觉上就发出“他为何要这么做？”的疑问，从而关注到挑战本身的内容。所以公益传播新方式的成功条件之一，就是具有能够引起公众关注的“游戏规则”，从而激发公众的兴趣，让公众从主观上想要去了解和关注公益传播活动。

（2）传播方式具有高互动性，积极推动公众参与

“冰桶挑战”的传播不仅得益于挑战形式的新颖，其1传3的传播力量也不容小觑。一项任务需要几乎成倍地蔓延到社交网络内，每个参与者都必须再挑选多个人参加互动。这种模式让每个受众作为接收者的同时也是传播者，所以公益传播新方式理应具体有“二次传播”的模式。无论传播面的大小，这种传播都应该是可持续性的。而其线上推广、线下操作的形式会将公众的参与激情最大限度地调动起来。

（3）宣传成本低

不同于传统公益传播的高成本，公益传播新方式由于其形式和内容的多样化，宣传成本会大大降低。公益传播新方式的形式应该尽可能简单可行，可能只是一张随手的自拍或者一段简单的视频，但由此参与成本会大大降低，并且需要让意见领袖先开始进行传播，甚至可以引入公关公司，让媒体进行必要的推广，就能取得实际的效果。

（4）高速传播，及时更新，充分利用媒介资源

公益传播新方式的开展，首先应更多地利用社交网络和新媒体设备，一旦有新的信息或消息传出，公众都能第一时间知晓，让信息不受档期和质量的约束，也不会出现滞留的问题。不仅社交网络可以在第一时间就各类事件发布消息，及时进行更新，同时传统媒体、例如电视、广播、报纸等媒介也可以作为社会公知来对最新的事件进行解释和知识补充。这样一来，既能让公众以最快的速度得到消息，又能帮助公众辨识消息的真伪以及帮助解除公众的疑惑。（见图5）

图5

2.公益传播新方式容易遇到的问题

（1）篇幅限制，深度过浅

由于社交媒体的篇幅有限，有时无法完整地表述观点和意愿，容易让人断章取义，让活动本身受到误解。由于生活节奏变快，大部分公众更善于接受短平快的信息，不善于探究事件本身的意义，所以公益传播新方式的深度和意义若不被反复强调就会容易被忽视。

（2）无官方控制，信任度低

传统公益传播方式，虽然内容比较死板，但是由于是国家或者政府组织，所以公众对于此类活动的信任度还是很高的。公益传播新方式由于依仗于网络并且会具有一定的娱乐性，所以面临着受众不信任、无从获取官方信息的局面。面对这种问题，基于已有的问卷，公众认为，由专业法律部门整合各类资源、统一构建的公益传播体系更容易令人感到信服。（见图6）

图6

（3）范围过小，受众分布不均

从参与调查问卷的受众来看，18-45岁的人数占总人数的百分之八十以上；而从公众获取信息的渠道上来看，由微博或网站等媒体获取到信息的人数是最多的。这就意味着公益传播新方式的传播范围有可能会仅限于使用社交网络的青年人。为了使传播范围变得更广，利用报纸、电视、广播等媒体进行传播也是不可或缺的。

3.公益传播新方式的发展机遇

公益传播新方式的机遇，是将传统公益传播方式的优缺点和未来新方式的特点结合起来，从而进行取长补短，这样更有利于公益传播新方式的发展。

（1）蓝海VS红海

对于国内公益传播新方式来讲，由于我国公益传播事业具有起点低、起步低的特点，所以未来具有很大的提升空间。以英美为首的发达国家所开展的公益活动是极具参考价值的。

（2）科技发展，可供社交媒体使用的平台增多

科技发展为媒介宣传提供了新的平台，也为新媒体的发展提供了沃土。随着智能手机的推陈出新，将会有更多利于传播的社交媒体出现，同时为公益传播提供基础。

（3）生活美满，公众乐于公益

从调查问卷中不难看出，参加过公益活动的公众占到了百分之八十之多。在心理学里，有一种心理现象叫做马斯洛需求层次理论，即人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。故而言之，公众的生活在满足了生理需求与安全需求后，更乐意去达到更高的需求标准。而帮助他人，也是得到社交、获得尊重以及实现自我价值的一种方式。因此，公众乐于进行公益传播。

4.公益传播新方式未来发展中的威胁

（1）题材选择难度大

虽然公益传播新方式的优点很突出，但同时也限制了新的公益事件传播方式的选材。首先，选材不能太过死板，因为太过呆板无法获得公众第一时间的关注。其次，在传递形式方面，问卷中显示，若由于形式的娱乐性造成了资源浪费或其他不良后果的话，也不能为公众所认可。在活动传播形式问题中，考虑到不同地区、国家信仰不同，很多公众会选择帮助但不参加活动的形式来参与，但由此虽然传播目的未变，但效果也会大打折扣。

（2）公益传播活动数量变多，质量变差

由于公益传播新方式的推行，会有越来越多的公益项目出现在公众视野，然而由于数量变多而造成的雷同事件也会让公众对此麻木。

（3）娱乐性过强转移了公众视线，使公益传播目的与意愿背离

如果公益传播新方式的娱乐性过强，就会导致公众过于娱乐而无法正视该公益的最初目的。而由于参与者的多样性或受众自身素质的限制，使受众不能正确理解公益本身目的，也会让传播目的与初始的意愿相背离，让公益传播活动效果大打折扣。

公益传播新方式能使更多的弱势群体得到社会的帮助和认可。俗话说，没有规矩不成方圆，对于公益事件的准确把控是让公益传播得以进步以及成功的主要因素。相信在不久的将来，参与公益会成为公众生活的一部分。

四、结语

公益传播新方式宛若春风般让人看到更多可能性，能够看到公益传播新方式带来的巨大影响力。“冰桶挑战”是一个公益传播上的里程碑事件，它的成功，不仅是对抗“渐冻人症”的成功，更是公益传播新方式的巨大成功，对未来公益传播方式的演变和进步有着重大的推动意义和重要的启示意义。

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（作者单位：北京信息科技大学）